Как-то незаметно в наши предпочтения на смену газированному напитку и бургеру пришла другая «сладкая парочка» - выпечка и кофе. Часто и правда в прямом смысле — сладкая! Оксана Починок, эксперт «Агентства Рациональных Практик и Методов для бизнеса» в сфере сетевых проектов в сегменте HoReCa, про тренды на выпечку и кофе, о том, что делать бизнесу в условиях высокой конкуренции среди предложений выпечки и кофе и какие ценности он может транслировать своему покупателю.
Анализ рынка кофе показывает ошеломляющую динамику. Согласно данным исследовательского агентства Smart Ranking, в 2023-м рынок кофе с собой вырос до рекордных 102,7 млрд рублей. Годом ранее рынок оценивался в 85, а в 2021-м — в 57 миллиардов рублей. Стоит отметить, что показатели объема отечественного кофейного рынка являются самыми высокими за всю историю наблюдений, но то ли еще будет.
Тренд на выпечку и кофе
В России за последние 10 лет потребление зернового свежезаваренного кофе выросло более чем на 30%, и локомотивом такого потребления безоговорочно является формат «кофе с собой». Популярность кофе гармонично дополняется традиционной и любимой еще с детства сдобой. И вместе эти два продукта дают высокую синергию — работают на «отлично»! Об этом свидетельствует бум открытий кофеен и пекарен, который переживает рынок в последние 5 лет.
Управляя сетью пекарен с 2018 года, я отчетливо вижу по портрету нашего покупателя, как расширяется целевая аудитория в этой нише. Студенчество в ней дополнилось рабочим классом и служащими, неравнодушными остаются и люди старшего и пенсионного возраста. Покупка выпечки и кофе из спонтанной превратилась для многих в системную, прямо скажем — ежедневную, закрывающую такую потребность, как перекус, завтрак или даже обед. Визит в пекарню теперь часто используется как повод для деловой или дружеской встречи.
Естественная реакция бизнеса не заставила себя долго ждать: на рынок выходит множество игроков с аналогичными предложениями. Еще пятью годами ранее, в допандемийные времена, пекарням приходилось конкурировать с себе подобными форматами: друг с другом, с сетевыми кофейнями. И отчасти с заправками: начиная продавать кофе с собой, сетевые АЗС предлагали дополнительный сервис своим потребителям. Постепенно продажи кофе и быстрой еды (выпечки и хот-догов) набирали обороты и к началу 2020-х годов стали приносить существенную долю выручки АЗС. По некоторым данным, в настоящий момент они генерируют до 30% от общей выручки, включая топливо.
В борьбу за этот сегмент вовсю рынка вступают «тяжеловесы», например, представители ритейла и другие сетевые непрофильные бизнесы. На рынок также вышли такие коллаборации, как салоны связи и кофейни. Даже банки заявляли о проектах размещения в своих отделениях кофеен. Кофейни способны создавать дружелюбную и уютную атмосферу, тем самым банки пытаются изменить отношение клиентов к необходимости зайти в банк, которая, возможно, вызывает дискомфорт. Также можно предположить, что, зайдя в отделение банка за кофе, клиенты могут вспомнить, что им нужна какая-то услуга — это возможность увеличить продажи.
Учитывая текущие тенденции, на рынке идет активная борьба за покупателя и, как следствие, — интеграция и смешивание форматов, которые раньше работали независимо друг от друга. Например, продуктовый ритейл, стремясь предложить дополнительный сервис, все чаще фрагментарно переходит на форматы фастфуда. Эта интеграция прошла уже определенный путь трансформации от более привычных форм к более востребованным, в том числе затрагивая нишу «выпечка и кофе». Островные кофейни, кофейные аппараты самообслуживания, горячая штучная выпечка стали неотъемлемой частью предложения гипермаркетов и супермаркетов для своих покупателей.
Что делать бизнесу в условиях высокой конкуренции среди предложений выпечки и кофе
Как же небольшим сетевым и частным кофейням конкурировать с такими гигантами, у которых порой цена уже на полке равна цене, по которой кофейни закупают у поставщика? Здесь на помощь приходит сам покупатель, ведь именно он делает выбор. И при выборе клиент далеко не всегда руководствуется логикой.
Наш мозг работает таким образом, что, сделав выбор один раз, он надолго закрепляет бренд / кофейню / гипермаркет на определенном месте в своем внутреннем рейтинге. Именно за то, чтобы занять более высокое место в восприятии покупателя, и идет борьба товаров, брендов, форматов и сетей.
Встает важный вопрос: как продать свой товар, если на рынке высокая конкуренция и много аналогичных предложений?
Ответ: управлять восприятием потребителя!
Борьбу за покупателя игроки ведут через воспринимаемую ценность бренда. Воспринимаемая ценность совсем не равно «цена»: цена – это то, что вы платите, ценность – это то, что вы получаете. Если бренду удается сформировать высокую воспринимаемую ценность у покупателя, это позволит ему равно как увеличивать цену на «свою булочку», так и получить большее количество лояльных покупателей.
Какие ценности бизнес может транслировать своему покупателю
Можно выделить три основные ценности:
- Полезность для покупателя.
- Ценность времени покупателя.
- Ценность самого покупателя.
Давайте разбираться, что есть что.
Полезность для покупателя – это все про нашу «булочку»: качество предлагаемой продукции, востребованный для нашего потребителя ассортимент, экологичность происхождения ингредиентов, эстетическая привлекательность «булочки» (покупатель «ест глазами»), экологичность упаковки, так как покупателю часто важно быть опосредованно причастным к решению глобальных мировых задач.
Ценность времени покупателя транслируется через сам формат «выпечка и кофе», так как он построен на уже готовом продукте (булочке) и быстро сваренном кофе. Однако и здесь каждый ищет свое дополнительное конкурентное преимущество. Перечислим некоторые из встречающихся:
- кофейня «по пути» (по дороге на работу или домой);
- мы открыты для вас с 5 утра, для тех героев, кто спешит к первой электричке метро, когда наши конкуренты еще сладко спят;
- доставим в офис или домой (не тратьте ваше время на дорогу к нам), потратьте его на более важные задачи;
- у нас легко выбрать: весь кофе по одной цене, справа сытные плюшки, слева — сладкие,
- у нас легко купить: закажи в приложении, находясь дома или по дороге к нам, и получи свой заказ без ожидания, оплати там же, в пару кликов.
Мечта!
Но если перечисленные выше ценности являются достаточно очевидными и работают как механизмы продаж уже давно, то ценность, о которой хотелось бы поговорить более подробно и которую не все игроки рынка готовы развивать как стратегию — это ценность самого покупателя. Основной посыл — «…мы ценим именно тебя …».
И здесь внимание стоит уделять не столько персонализации гостей, сколько клиентоориентированности, сервису и дружелюбному отношению. Безусловно, индивидуальный подход в виде личных кабинетов в приложениях, отслеживания предпочтений, кэшбека и подарков на день рождения становится все более распространен в бизнесе. Но при этом, наблюдая за потребительским поведением в последнее время, я все больше замечаю, что возвращаются гости к нам отнюдь не за этими преимуществами, как это было несколько лет назад, а за теплым и человеческим отношением.
Если покупатель чувствует, что его ценят, он готов тратить больше денег и приходить чаще. Здесь в игру вступают такие ваши конкурентные преимущества, как качество обслуживания гостей вашим персоналом, знание их потребительских привычек («Вам как всегда?»), забота о покупателе («Будьте осторожны, напиток очень горячий»), комфорт вашего заведения внутри, безопасная и расслабленная атмосфера места, насколько гостю здесь искренне рады, а не стараются навязать покупку. Некоторые сети сейчас намеренно уходят от агрессивных допродаж – все ради того, чтобы гость чувствовал себя безопасно.
Не меняя реальности, изменить восприятие покупателей
Забота о ваших посетителях может проявляться в таких мелочах, как розетки для подзарядки, бесплатный вай-фай, зонты на выходе на случай непогоды, стаканы чистой воды без оплаты. Когда в пекарне можно купить половинку хлеба – это тоже забота. Так покупатель может приобрести ровно столько, сколько ему необходимо, не переплачивая.
И гости с удовольствием откликаются на меняющийся сервис, приходя к нам за выпечкой и кофе вновь и вновь.
Фото: Александр Гальперин / РИА Новости
В 2023 году рынок кофе навынос вырос до рекордных 102,7 миллиарда рублей. Об этом со ссылкой на данные Smart Ranking сообщает газета «Ведомости». Годом ранее рынок оценивался в 85, а в 2021-м — в 57 миллиардов рублей.
