Фудсервис: стратегия развития

Индустрия питания вне дома по результатам прошлого года существенно выросла даже несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране и падающие уже пятый год подряд доходы населения. При этом в последнее время на ресторанном рынке прослеживается ряд знаковых трендов, предоставляющих его игрокам широкие возможности для развития новых направлений бизнеса.

Модель потребления

После нескольких лет кризисного спада рынок общественного питания с 2017 г. начал восстанавливаться. И если за 2015–2016 гг. его объем показал, по данным «РБК: Исследования рынков», падение почти на 8%, то в последние два года наблюдается небольшой рост.

«По данным Росстата, физический объем оборота рынка в 2018 г. почти вернулся к уровню 2014 г., а в январе–мае 2019­го показатель по отрасли превысил докризисное значение за аналогичный период на 3,5%», – отмечает Евгения Винокурова, аналитик «РБК: Исследования рынков».

Очевидно, что кризисный период не прошел бесследно. В «РБК: Исследования рынков» зафиксировали в 2018 г. падение доходов населения на 10,8%, рост цен на продовольственные товары на 45,6% и подорожание блюд в меню на 34% по сравнению с 2013­м. На фоне высокой инфляции эти факторы привели к формированию категории рациональных посетителей (value seekers), для которых цена стала приоритетным фактором при выборе кафе и ресторанов. Граждане все чаще пользовались промо­ (купоны, скидки, программы лояльности) и комбо­ (фиксированная цена за сет) предложениями. Проведение подобных инициатив сетевыми операторами позволило повысить трафик, но не способствовало ощутимому росту среднего чека особенно в фастфуде – ключевом канале рынка фудсервиса. По данным NPD, за 10 месяцев 2018 г. средний чек подрос лишь на 0,4% по сравнению с 2017 г. и составил 265 руб. Количество позиций в чеке снизилось на 2,5%.

Ситуацию усугубила возросшая конкуренция предприятий питания с продовольственными магазинами. 81% россиян предпочли посещению ресторана покупку готовой кулинарии в супермаркете, и сегодня в структуре их затрат на еду доля расходов на питание вне дома составляет всего 9%. Для сравнения, в США – 48%. В результате такого противостояния, по данным РБК, потеря ресторанного трафика в 2018 г. составила около 20%.

Точки роста

В последнее время наблюдается демократизация ресторанного рынка, и рост происходит не за счет открытия отдельных ресторанов, а благодаря развитию сетевых проектов. По данным «РБК: Исследования рынков», почти половина из них (49%) открыта по франшизе, включая 72% заведений фастфуда и 15% кофеен. Именно эти сегменты – основные драйверы роста рынка фудсервиса.

«В отличие от других форматов, у заведений быстрого питания за последние 6 лет количество посетителей увеличилось с 68 до 75% среди россиян от 18 до 54 лет в городах с населением более 100 тыс. человек», – отмечает Евгения Винокурова.

По данным NPD, доля на рынке фастфуда достигла 46% и по итогам 2018 г. этот сегмент показал прирост на 13%. Для сравнения, данный показатель по кофейням – 5%, столовым – 3%.

По данным «РБК: Исследования рынков», в последнее время возросла актуальность fast casual концепций, привлекающих публику из высоких ценовых сегментов умеренным ценником и креативными блюдами. По мнению Генриха Карпина, владельца холдинга il Forno Group, сегодня спросом у граждан пользуются демократичные рестораны со средним чеком 1–1,5 тыс. руб. на небольшой площади (не более 50 посадочных мест) с компактным меню (для оптимизации площади кухни, уменьшения затрат на закупку оборудования и снижения расходов на ФОТ) и акцентом на конкретное направление кухни или продукт.

Елена Щербакова, руководитель дивизиона маркетинга в сегменте HoReCa компании «МЕТРО», отмечает тренд по переносу в демократичные форматы питания ценностей, ранее характерных для дорогих ресторанов. Это касается высокого уровня сервиса, качественных продуктов, современного интерьера:

«Все более популярными становятся проекты со средним чеком 1,5–2 тыс. руб., включая рыбные рестораны и винные бары. Спрос на такие бары постепенно перемещается из двух столиц в регионы. Понятная бизнес­модель с устойчивой наценкой и растущим импортом вина дает шансы наладить эффективный бизнес даже начинающим игрокам. Меню в данном случае чаще всего составлено на основе ограниченного количества продуктов, и акцент делается на закуски.

В итоге кухонное производство становится почти безотходным, а блюда – высокомаржинальными. Важно отметить, что молодые рестораторы сегодня не зациклены на концепции, и поэтому заведения «смешанной кухни», где можно попробовать поке, тартар и ризотто, смотрятся наиболее выигрышно с точки зрения многих посетителей. Для проникновения в другие сегменты предприниматели создают новые концепции на базе существующих: рестораны открывают кулинарии, пивные и винные бары вводят гастрономические меню, в столовых устанавливают кофейные станции с напитками и выпечкой навынос».

Перспективный сегмент

Растущие цены на продукты питания и энергоносители и экономичная модель потребления граждан вынуждают рестораторов оптимизировать бизнес­процессы и искать дополнительные каналы для развития. Для проникновения в другие сегменты бизнеса предприниматели развивают и другие направления бизнеса, включая кулинарию и доставку.

По словам Марины Лапенковой, эксперта рынка фудсервиса российского отделения NPD, многие рестораны наращивают трафик и обороты за счет продаж навынос и организации служб доставки, активное развитие которых происходит в т.ч. благодаря цифровым технологиям. Интерес к доставке стабильно высок. Согласно данным «РБК: Исследования рынков», с декабря 2017­го по февраль 2019 г. объем заказов на сервисе «Яндекс.Еда» вырос в 10 раз, а число курьеров сервиса Delivery Club с августа 2018­го по февраль 2019 г. увеличилось в 5 раз.

«По данным нашего опроса в мае 2019 г., доля россиян, которые время от времени пользуются этой услугой, стремится к 80%, а по Москве и Санкт­Петербургу показатель превышает 82%. Важную роль играют агрегаторы доставки еды, сотрудничество с которыми позволяет рестораторам расширить свою аудиторию и входить в этот бизнес без разработок собственных программных решений», – отмечает Евгения Винокурова.

Места силы

Актуальным трендом последних лет стало развитие формата гастромаркетов и фуд­холлов. Рестораторы за счет присутствия на этих популярных площадках получили возможность выйти на новую аудиторию, а гастроэнтузиасты с минимальными инвестициями – проверить свои концепции на жизнеспособность. По данным JLL, чаще всего «местами прописки» тех же фуд­холлов являются реконструированные рынки (46%) и бизнес­центры (23%). Хотя нередко эти площадки проектируются в довольно неожиданных локациях, например, «Мосмаркет» на станции канатной дороги «Лужники». Реже всего фуд­холлы открываются в торговых центрах (1%), выступая здесь в роли якорных арендаторов, заменяя собой фуд­корты.

В столице представлено около 22 концептуальных гастроплощадок. Отсчет ведется с конца 2014 г., когда на Новом Арбате открылся Food Market 21, где на площади 1 тыс. кв. м было представлено 20 концепций. Пик открытий пришелся на 2018 г., когда было открыто 8 фуд­холлов. Однако самый масштабный проект фуд­молл «Депо.Москва» ­появился в феврале 2019 г. Здесь на площади 11 тыс. кв. м представлено 75 концепций.

Знаковым трендом стало открытие гастромаркетов компаниями, для которых ресторанный бизнес является непрофильным. В ряде случаев инвесторы делают ставку на сетевую модель развития маркетов, преобладающую на рынке. По данным JLL, соотношение сетевых и уникальных фуд­холлов находится в пропорции 56 к 44%. В частности, владелец девелоперской группы ПИК Сергей Гордеев инвестирует в создание сети гастромаркетов. В первой флагманской точке «Балчуг» площадью около 1,3 тыс. кв. м спроектировано 22 корнера. Пространство на 310 по­садочных мест поделено на три тематические зоны: для завтраков, основную с концепциями кухонь мира и барную с площадкой для концертов. На этапе выбора локаций под гастромаркеты в компании оценивают потенциальную аудиторию с помощью программы «Гироскоп».

«Благодаря нашей разработке мы можем в заданном месте оценить туристический трафик, количество местных жителей и офисных сотрудников. После того как проект проходит данный фильтр, мы берем его в детальную проработку. Нам хотелось, чтобы маркет «Балчуг» ежедневно посещало не менее 3 тыс. человек со средним чеком 900 руб. В нашей базе порядка 400 гастроконцепций, и для отбора арендаторов мы проводим тайные дегустации с чек­листами. В этом году откроем гастромаркет площадью 1 тыс. кв. м с 20 концепциями (минимальная площадь корнера 14 кв. м) на втором этаже ТЦ «Саларис». Средний чек ожидается порядка 500 руб.», – отмечает Мария Ляхова, генеральный директор гастромаркета «Балчуг».

Еще один сетевой проект – фуд­холлы Eat Market развивает компания Zemskiy Group, специализирующаяся на проектировании и строительстве зданий, а также реконструкции фермерских рынков. Особенность проекта заключается в системе заказа по единому меню и в расчете через официанта. Три Eat Market уже работают на территориях делового квартала («Красная Роза») и бизнес­парков («Фактория», «Смоленский Пассаж 2»). В планах – открытие семи фуд­холлов в этом году и еще пяти в 2020 г. общей площадью 12 тыс. кв. м.

Несмотря на активное развитие сегмента для ряда экспертов очевидно, что столица перенасыщена такими площадками. По данным опроса РБК, с ноября 2018­го по май 2019 г. хотя бы один из московских гастромаркетов посещали чуть более трети столичных респондентов. Но доли гостей каждого отдельного проекта варьируются от 2 до 10% среди опрошенных. Самым посещаемым оказался Даниловский рынок, куда за полгода ходили 10,7% москвичей.

«Важно учитывать, что гастромаркеты и фуд­холлы – это все­таки не мейнстрим, а нишевой формат, рассчитанный на определенную аудиторию, и она не слишком большая. По словам представителей компаний, в ближайшем будущем планируется открытие подобных проектов в российских регионах», – отмечает Евгения Винокурова.

Фактор сдерживания

На рынке наблюдается дефицит коммерческих помещений, подходящих по локациям, планировке и техническим возможностям для предприятий питания. Рестораны доминируют среди арендаторов на центральных улицах города. По данным JLL, в 2017 г. на них приходилось 33,3% занятых помещений.

«В структуре распределения площадей общепит традиционно занимает не менее трети помещений на рынке центрального стрит­ритейла Москвы. Если смотреть по занятым площадям, то доля общепита увеличилась до 37% во 2­м квартале 2019 г. На ряде ресторанных улиц этот показатель превосходит 40%, зачастую достигая 50–60%», – отмечает Олеся Дзюба, руководитель отдела исследований компании JLL.

По мнению эксперта, дальнейшее наполнение стрит­ритейла заведениями общепита ограничивается двумя факторами.

Во­-первых, насыщением локаций, когда повышенная концентрация количества кафе и ресторанов уже не создает эффекта синергии.

Во-­вторых, уровнем арендных ставок, которые на ресторанных улицах в последние годы достигли такого уровня, что многим рестораторам становится экономически нецелесообразно открывать здесь свои заведения.

Что касается столичных торговых центров, то, по данным JLL, на долю общепита в среднем здесь приходится около 5% от арендопригодных площадей, а в самых топовых ТЦ – около 10–15%. И в ближайшее время эти показатели будут расти.

Перспективы роста

По прогнозам «РБК: Исследования рынков», ресторанный рынок в этом году вырастет на 1,6%, составив 1,5 трлн руб. Его дальнейшее развитие будут сдерживать два основных фактора. Это повышение НДС до 20% и нарастание кредитной нагрузки – объем выданных кредитов на 1 сентября 2018 г. составил 13,9 трлн руб. по сравнению с 11,5 трлн руб. в 2017­м. Наиболее активно в этом году будут расти сегменты доставки (+13,1%), фастфуда (+1,9%) и кофеен (+1,1%).

По мнению Инги Микаелян, руководителя аналитической группы «РБК: Исследования рынков», интерес предпринимателей сегодня подогревается пониманием ненасыщенности российского общепита. И рынок сохраняет потенциал для двукратного роста числа ресторанных проектов.

«В 2019 г. рынок, скорее всего, вырастет на 5–6% в расходах потребителей, а в ближайшие годы рост чуть замедлится и составит 3–5%. Активно будут развиваться службы по доставке еды на дом, появятся интересные fast casual заведения и гастрономические рынки, а также заведения со здоровой едой. Сохранится интерес к качественным проектам casual dining и ресторанам высокой кухни», – считает Марина Лапенкова.

Евгения Винокурова, аналитик «РБК: Исследования рынков»:

Рынок общественного питания становится все более насыщенным, что ужесточает конкуренцию. Потребитель в условиях снижения доходов стал гораздо требовательнее и желает получать наилучший продукт и сервис по оптимальной цене. Для большинства россиян цена – один из приоритетных факторов выбора ресторана. По значимости он занимает второе место после вкусовых качеств еды, что справедливо как для фастфуд-сегмента, так и для ресторанов с обслуживанием. Игрокам рынка в таких условиях жизненно необходимо держать курс на модернизацию и постоянно улучшаться, чтобы соответствовать ожиданиям гостей и реалиям современного мира.

Многие тренды ресторанного рынка приходят в Россию из других стран. Те, что получили отклик в столице и Петербурге, затем проникают вглубь регионов. Но не всем из них суждено там прижиться. Каждый регион обладает своей культурной, социально-экономической и географической спецификой. Это следует учитывать, прежде чем масштабировать какую-либо концепцию на новую территорию. Во многих случаях может потребоваться локализация, а где-то формат вообще не подойдет. Чтобы формат, понравившийся столичной публике, стал успешным в других городах, его придется адаптировать под каждую конкретную локацию. Об этом стоит задуматься и рестораторам, планирующим открывать гастромаркеты в регионах.

Олеся Дзюба, руководитель отдела исследований компании JLL:

После понижательного тренда 2015–2016 гг. рынок общепита вырос на 3,2% в 2017 г. и на 4,2% в 2018-м. В итоге для московского рынка 2018-й стал первым годом, когда произошел рост сразу на 8,9% после трехлетнего падения. Частично это было обусловлено началом массового перехода на онлайн-кассы, когда многие предприниматели «вышли из тени», а также с проведением чемпионата мира по футболу.
Важным трендом последних лет стало развитие фуд-холлов и гастромаркетов. Появление этого формата – результат стремления людей к здоровому образу жизни. В основе представленных концепций лежат авторские блюда из свежих продуктов, которые можно здесь же и купить. Развитие этих гастрономических пространств в торговых центрах однозначно составит конкуренцию фуд-кортам. Впрочем, более корректно говорить, что за счет этого формата собственники торговой недвижимости могут гораздо точнее удовлетворять потребности целевой аудитории. Правда, учитывая сохраняющуюся тенденцию потребителей к экономии, конкуренция возможна при условии относительно демократичного ценника – среднего между ­фуд-кортом и рестораном. Учитывая, что две трети всех корнеров на фуд-холлах столицы предлагают профессиональные рестораторы, можно предположить, что они найдут способ конкурировать с фуд-кортами.

Марина Лапенкова, эксперт рынка фудсервиса российского отделения NPD:

Рынок питания вне дома растет в расходах потребителей, как и в прошлом году, примерно на 5% в год. Операторы фастфуда продолжают экспансию в регионы России, где рынок фудсервиса развит очень неравномерно. Именно там большой потенциал для роста, и крупные операторы, обладающие нужными ресурсами, продолжают открывать здесь новые заведения.

В крупных городах люди все больше ценят время и удобство, поэтому чаще заказывают онлайн и пользуются услугами по доставке еды. Поскольку увеличилось число домохозяйств с одним человеком, это также способствует росту спроса на доставку блюд и продуктов на дом. И конкуренция среди операторов служб доставки и агрегаторов позволяет развивать этот рынок.

При этом доходы потребителей не увеличиваются, и многие из них экономят и взвешенно подходят к покупке дорогих вещей и планированию отпусков. Однако в посещении кафе и ресторанов они себе не отказывают. В прошлом году мы наблюдали рост среднего чека во многих каналах, от демократичных ресторанов до столовых, однако в этом году в сегменте фастфуда он практически не увеличивался. Дело в том, что крупные сети предлагают посетителям экономить и разумно тратить благодаря введению комбо-предложений, купонов и других промоакций. Все эти инициативы помогали повышать операторам трафик, однако не способствовали росту среднего чека.

По уровню спроса пока удерживают лидерство бургеры как наиболее сытная и вкусная еда. Бургер – довольно бюджетное блюдо, к которому не­­обязательно заказывать салат или гарнир. Основные заказы бургеров приходятся за заведения фастфуда, однако они также представлены в ресторанах более высокого уровня. Растет спрос и на здоровое питание, салаты и блюда с полезными и необычными ингредиентами. Хотя этот тренд находится пока в зачаточном состоянии и наблюдается в крупных городах страны. 

Елена Щербакова, руководитель дивизиона маркетинга в сегменте HoReCa компании «МЕТРО»:

На рынке сохраняется медленное, но устойчивое развитие – темпы роста на уровне 5%. Сетевые концепции, прежде всего фастфуд, продолжают наращивать свою долю, и ежегодно растут темпами существенно выше рыночных (8–10%). Заслуга такого роста отчасти кроется в новом тренде по развитию гастромаркетов и фуд-моллов, где преобладают концепции фастфуд и стритфуд. Ресторанов fine dining становится значительно меньше, поскольку наблюдается спад покупательской способности. Данные тренды характерны для Москвы и Санкт-Петербурга, являющихся основными трендсеттерами. Другие крупные города во многом повторяют эти изменения с небольшой задержкой.

Для все большего числа гостей приоритетным фактором становится приготовление блюд с учетом сезонности продуктов. Заметен тренд на диджитальность, который дал толчок развитию «инстаграмности» блюд. Вкусное блюдо становится еще популярнее, если его можно эффектно и без труда сфотографировать. Драйвер рынка – активное развитие доставки в проектах, представляющих различные форматы и концепции. Также на рынке появляются проекты, работающие сугубо на доставку, – dark kitchen.

Если говорить о наиболее востребованных кухнях, то на смену японским суши и роллам пришли вьетнамские, тайские и китайские деликатесы (фобо, поке, боулы, блюда wok), ставшие хитами гастрономических площадок. Несмотря на то что в Москве и Петербурге открываются кафе и рестораны с акцентом на здоровое питание, пока динамика развития подобных проектов не столь явная. ЗОЖ – пока главный тренд в ритейле, и как он будет развиваться в HoReCa, станет ясно в течение ближайших лет.

Генрих Карпин, владелец холдинга il Forno Group:

За последний год ситуация изменилась в сторону ухудшения условий для бизнеса: арендные ставки повышаются, продукты дорожают, покупательская способность посетителей падает. Рестораны продолжают в большом количестве не только открываться, но и закрываться. В среднем ценовом сегменте отчетливо прослеживается тенденция падения покупательской способности, гости внимательнее относятся к тратам в ресторанах, в первую очередь обращая внимание на акции и специальные предложения. Рестораны вынуждены привлекать новую аудиторию за счет уменьшения маржинальности бизнеса.

Активно развивается тема гастрономических рынков, но в первую очередь за счет более доступных арендных ставок для арендаторов по сравнению со стрит-ритейлом, а также более низкого среднего чека для посетителей. На сегодняшний день рынок уже полностью обеспечивает потребность аудитории. С каждым годом набирают популярность гастрономические фестивали, где представлены блюда или сеты по фиксированной стоимости.

В ближайшее время продолжат активное развитие проекты ресторанных холдингов, одиночным заведениям будет непросто выживать на рынке, а бум гастроэнтузиастов, зародившийся пять лет назад, окончательно сойдет на нет.

Сегодня необходима реальная поддержка малого и среднего бизнеса со стороны государства, снижение арендных ставок, которые на данный момент чрезмерно завышены и не дают активно развиваться бизнесу, а также прозрачные и объективные проверки со стороны контро­лирующих органов.

Мария Ляхова, генеральный директор гастромаркета «Балчуг»:

Формат гастромаркета соответствует потребительским привычкам представителей новых поколений, не готовых, как их родители, ходить в один и тот же ресторан годами. Я не считаю, что этот сегмент с двумя десятками гастромаркетов перенасыщен. В Москве работает около 12 тыс. предприятий питания, но никто не го­­ворит о фатальной конкуренции. Для нас гастромаркет – это в первую очередь точка локальной самоидентификации района. «Балчуг» – локальный проект, нацеленный на офисных сотрудников, местных жителей и туристов. И нашими основными конкурентами являются кафе и рестораны, расположенные в пешеходной доступности. Для привлечения посетителей мы продумали все детали, начиная от разработки общего дизайн-кода и заканчивая централизованной мойкой посуды. Мы хотим, чтобы к нам приходили семьями, и поэтому планируем сделать партнерские программы с культурными платформами, чтобы по выходным у нас проходили семинары для детей и тинейджеров и семейные мероприятия. В другом нашем гастромаркете «Саларис», который будет ощутимо отличаться по дизайну и составу арендаторов от «Балчуга», также уделим особое внимание семейной зоне. У нас немало планов, в числе которых развитие барной зоны и внедрение we chat pay с целью создания комфортной среды для китайских туристов. 

Таблица 1. Изменение доли и динамика сегментов рынка фудсервиса за 2018 г.

Источник: компания NPD

Статья опубликована в 121 номере спецвыпуска журнала "Точка продаж" за май 2019 года