HoReCa под давлением: какие модели потребления формируют рынок

Российский рынок общественного питания продолжает расти, однако конкуренция меняет характер. Если раньше рестораны и кафе соперничали прежде всего друг с другом, то сегодня главным конкурентом становятся домашняя кухня, готовая еда из ритейла и привычка потребителя проводить свободное время дома.

Исследование холдинга «Ромир», представленное Маргаритой Абрамкиной, директором по работе с клиентами, на бизнес-платформе WorldFood Connect, показывает, что дальнейший рост HoReCa будет зависеть уже не столько от открытия новых точек, сколько от способности увеличить частоту визитов, точнее работать с сегментами аудитории и создавать ценность, ради которой гость действительно готов выйти из дома.

Динамика рынка и распределение спроса

Исследование холдинга «Ромир» выделяет три полюса рыночной динамики. Крупнейший сегмент по объёму транзакций — фастфуд, на который приходится около 38% трат всего рынка общепита. Однако именно этот формат практически не показывает роста, находясь в зоне насыщения.

Главным драйвером роста стали кофейни: прирост транзакций в этом канале составил +27%, что вывело их в лидеры по динамике среди всех форматов. Противоположный полюс — пиццерии, которые демонстрируют наиболее выраженное снижение транзакционной активности и замыкают рейтинг как самый падающий сегмент. Показатели пенетрации в 38,6% при частоте заказов 9,8 раза в год не компенсируют общее смещение потребительского спроса в сторону других форматов.

Заметно растут пекарни, кафе-рестораны и столовые. Особенно интересна разнонаправленная динамика последних: падение частоты (-5,1%) компенсируется ростом среднего чека (360 рублей, +12%), выросшее до 42,8% проникновение. Это классический сигнал «вымывания» регулярной аудитории. Аудитория таких заведений заметно старше среднего по рынку, а топ-5 категорий — вторые блюда, несладкая выпечка, напитки, салаты, первые блюда — требуют особого внимания, так как генерируют 70% выручки и являются зоной наибольшей конкурентной уязвимости.

В целом исследование показывает, что дальнейший потенциал роста общепита связан уже не столько с привлечением новых посетителей, сколько с увеличением частоты визитов существующей аудитории. В прогнозе на 2026–2027 годы именно рост частоты посещений рассматривается как одно из ключевых условий сохранения положительной динамики рынка: в условиях экономии потребитель не отказывается от питания вне дома полностью, но активно ищет рациональные форматы.

Структура рынка: сегментация по жизненному циклу

«Ромир» для анализа рынка использует не стандартную социально-демографическую разбивку, а многомерную сегментацию семей — домохозяйства (гнезда) группируются по стадии жизненного цикла, структуре семьи и поведенческой модели.

По итогам 2025 года в структуре визитов выделяются пять ключевых сегментов (гнезда в долях визитов):

1. Молодые – 34,9%.
2. Зрелые – 25,7%.
3. Серебряные – 17,6%.
4. Без детей – 10,3%.
5. Одиночка – 7,2%.

«Молодые гнёзда» — главный драйвер рынка. Полные молодые гнёзда совершают 86,9 визита в год при среднем чеке 722 рубля (+18,4%). Неполные «молодые гнёзда» — 95,1 визита при чеке 705 рублей (+23,9%). Именно эта аудитория кормит фастфуд-каналы: в их заказах растёт доля бургеров, наггетсов, картофеля и снеков.

«Серебряные гнёзда» формируют стабильный регулярный трафик. Активные серебряные увеличивают средний чек до 614 рублей (+15,4%) при частоте 74,4 визита; неактивные делают ставку на частоту — 75,8 визита в год (+15,3%) при более умеренном чеке. Их базовый канал — столовые, в структуре заказа — напитки, вторые блюда и несладкая выпечка.

Российский рынок общественного питания переходит в фазу усиленной межформатной конкуренции, формируемой трехугловой моделью: HoReCa (рестораны, кафе, столовые), готовая еда в ритейле (растущий конкурент), домашняя кухня (эталон контроля, пользы и привычного вкуса). По данным «Ромир», за последние годы увеличивается число сетей со средними значениями по уровню доверия и знания — это указывает на расширение конкурентного поля и ужесточение борьбы за внимание и лояльность потребителя.

Ключевую угрозу для фоновых и повседневных сценариев создаёт именно ритейл с готовой едой: он активно участвует в формировании «третьего места» покупателя, закрывает полноценный приём пищи, предлагая скорость, цену и минимальные энергозатрат. Слабое место ресторанов — воспринимаемая сложность визита: выбор места, дорога, ожидание, коммуникация.

В этих условиях, по оценке «Ромир», ресторанам следует:

• упрощать сценарий визита — предзаказ, еда навынос, бесконтактная оплата, быстрые решения;
• усиливать уникальность — ставка на блюда, атмосферу и эмоции, которые невозможно купить в магазине;
• работать с лояльностью — превращать регулярный визит в устойчивую привычку.

Рынок HoReCa сильно не однороден. Его «архитектура» задаётся пятью поведенческими сегментами, каждый из которых требует разных форматов, ценовых политик и каналов коммуникации. При этом конкурентное поле расширяется за счёт ритейла и домашнего питания, а борьба смещается из плоскости «кто вкуснее» в плоскость «кто быстрее, удобнее и создаёт больше ценности за визит».

Смена парадигмы: уже не столько домашняя еда, сколько сам дом

Самый важный вывод исследования касается конкуренции между сценариями потребления: главный противник рестораторов — не соседнее заведение, а дом как пространство, где готовят, едят и отдыхают. 

42% опрошенных считают, что в 2026 году чаще питаются домашней едой и будут наращивать эту привичку. Возрастная группа 25–34 лет переключается на более быстрые и дешёвые форматы, при этом 76% всего пула опрошенных не готовы полностью перейти на питание вне дома или заменить домашнюю кухню ресторанной едой и готовыми блюдами из магазинов.

Когда же потребители сокращают расходы, они чаще всего заменяют походы в кафе домашним питанием. Так ответили 41% участников исследования. Еще 33% предпочитают проводить свободное время дома вместо выхода в город. Для значительной части потребителей альтернативой становятся домашняя кухня, готовая еда из ритейла, доставка, такси и даже домашний досуг и развлечения. 

Для рынка это означает, что борьба идет уже не только за выбор конкретного заведения, но и за само решение человека выйти из дома.

Исследование структурирует эти угрозы, с которыми сталкивается рынок HoReCa, в две группы — внешние и внутренние вызовы. Внешние вызовы — то, что происходит за пределами конкретного заведения, но напрямую влияет на потребительское поведение. Внутренние вызовы — то, что операторы могут контролировать, но часто недооценивают: удержание качества и вкуса, ценовая политика, потеря удобства локации, эмоциональное выгорание аудитории («надоело»). Именно здесь закладывается потенциал для роста частоты и удержания аудитории.

Задача операторов — сфокусироваться на внутренних вызовах: качестве, цене, удобстве и эмоциональном опыте. Именно здесь лежит потенциал для превращения «редкого или переставшего ходить гостя» в «регулярного».

Тренды HoReCa 2026-2027 как вызов

Ответом на описанные вызовы становятся пять стратегических направлений, которые в холдинге «Ромир» выделяют как ключевые тренды развития HoReCa в 2026 году:

1. Эмоциональный маркетинг, геймификация, коллаборации. В условиях, когда гость воспринимает визит как осознанный выбор, а не базовую потребностьзаведениям необходимо создавать поводы для возвращения, выходящие за рамки еды. Геймифицированные программы лояльности, коллаборации с брендами и событийные форматы формируют эмоциональную привязанность и превращают разовый визит в устойчивую привычку.

2. Гастрономическая мода: расширение меню, азиатская кухня. Внедрение азиатских вкусов становится устойчивым направлением. При этом эволюция спроса идёт от сложных и статусных решений в сторону понятной еды с элементами ностальгии: место популярных суши занимают онигири, становясь новым фаворитом повседневного меню. Операторам важно балансировать между гастрономическими трендами и запросом на привычные, предсказуемые вкусы.

3. Цифровизация, бескассовые технологии, доставка. Омниканальность перестала быть трендом и стала базовым ожиданием аудитории. Покупатель свободно перемещается между форматами, совмещая офлайн и онлайн, а решение о покупке принимает исходя из удобства сценария. Цифровизация и снижение операционных издержек, бесконтактные оплаты, предзаказ онлайн, еда навынос — не опции, а обязательные элементы сервиса. Как отмечает Маргарита Абрамкина, побеждает тот, кто усиливает как утилитарную ценность (скорость, удобство, цифровые сервисы), так и эмоциональный компонент.

4. Фудхоллы, летние веранды, создание уникального опыта. Заведения, способные предложить альтернативное пространство для отдыха и восстановления, сохраняют конкурентоспособность. Фудхоллы как формат концентрации выбора и летние веранды как сезонное преимущество становятся инструментами борьбы за «выход из дома» — против досуга на диване.

5. Фокус на вечерний и «ленивый» сегмент. Растёт запрос на удобство и вечерний досуг: вечерние меню, акции на напитки, комплексные решения «еда дома» (наборы для вечеринок и семейных ужинов) с максимально простым заказом и доставкой. Это прямой ответ на тренд «остаться дома»: заведения не пытаются вытащить гостя любой ценой, а идут к нему домой с готовыми решениями.

Перечисленные направления — не «модные увлечения», а системный ответ на структурные вызовы рынка. Операторы, которые инвестируют в эти пять треков, формируют устойчивое конкурентное преимущество. Те, кто игнорирует их, рискуют потерять связь с аудиторией, которая уже перестроила свои ожидания.

Готовая еда — не альтернатива, а часть повседневности

Еще несколько лет назад многие участники рынка воспринимали готовую еду из магазинов как отдельный сегмент.

Сейчас границы размываются:

• 62% покупателей одновременно пользуются и HoReCa, и готовой едой из ритейла.
• 33% выбирают исключительно HoReCa , а только готовую еду — лишь 5%.

При этом категория продолжает расти:

• Проникновение готовой еды достигло 53,3%.
• Доля повторных покупателей превышает 81%.
• Наиболее активно растут такие категории, как каши, первые блюда, оладьи и сырники, онигири и соленья.

Несмотря на рост готовой еды, при сокращении бюджета потребитель вдвое охотнее откажется от готовых обедов из магазина (34%), чем от походов в кафе и рестораны (14%). Готовая еда остаётся для большинства запасным вариантом в период экономии, а не устойчивой заменой ресторанному опыту. Как только бюджет восстанавливается, потребитель возвращается в заведения.

В HoReCa доля heavy-пользователей в 2,4 раза выше (22% против 9%), чем в сегменте готовой еды. Это означает, что ресторанный формат удерживает более лояльную аудиторию с высокой частотой потребления. Готовая еда из магазинов, несмотря на рост пенетрации, остаётся преимущественно эпизодическим выбором для 75% своих покупателей.

Эволюция ценностных ориентиров

Но дело не только в том, что именно едят. Гораздо важнее — что движет выбором заведения. И здесь исследование фиксирует фундаментальную перестройку ценностных ориентиров потребителя.

Рынок HoReCa переживает структурную трансформацию: конкуренция смещается из продуктовой плоскости в ценностную. По данным «Ромир», структура ценностей, на которые опирается потребитель при выборе заведения, кардинально меняется, на первый план выходят:

• Надёжность — стабильность качества, предсказуемость сервиса и понятная ценность предложения;

• Семья и семейный формат — запрос на атмосферу, комфортную для совместного посещения;

• Честность — прозрачность ценообразования, отсутствие скрытых сборов, соответствие ожиданий реальности;

• Финансовая доступность — справедливая цена за качество;

• Привлекательность и эмоциональный опыт — атмосфера, сервис, персонал как часть ценности.

При этом снижается значение внешнего статуса и «модности» заведений и демонстративности как мотивации для визита.

Лояльность сегодня формируется как сочетание базовых факторов (еда, цена, расположение) и дополнительных преимуществ (атмосфера, сервис, персонал, эмоциональный опыт). Это означает, что конкуренция на рынке переходит от борьбы за трафик к борьбе за долгосрочное отношение потребителя.

Важна и возрастная дифференциация ценностей. «Ромир» фиксирует различия в ценностных приоритетах в зависимости от возраста:

• респонденты 25–34 лет чаще выделяют просвещение и бунтарство,
• 35–44 лет — вдохновение,
• самая старшая группа (56+) — финансовое благополучие.

Для операторов это означает, что единое ценностное предложение для всех сегментов не работает — требуется сегментированный подход. Именну тут формируется база, на которой строится или разрушается лояльность. 

Кофе уже не прерогатива общепита

Отдельного внимания заслуживает категория готового горячего кофе в продуктовом ритейле — один из самых динамичных сегментов, который за последние годы кардинально изменил структуру потребления.

По данным «Ромир», пенетрация категории выросла с 30,3% до 35,3% за 2024–2025 годы, средний чек увеличился на 13,5% (до 109 рублей). Категория переживает заметное перераспределение спроса: покупательский выбор всё чаще определяется не статусом точки продаж, а удобством сценария потребления. К 2026 году доля россиян, покупающих кофе в продуктовых сетях и магазинах у дома, выросла более чем в 2 раза — с 17% до 35%.

Для ресторанов и кафе это прямой сигнал: кофейный трафик уходит в магазины у дома. Им придётся усиливать уникальность кофейного опыта — вкус, атмосферу, сервис, — чтобы удержать аудиторию, которая всё чаще выбирает «кофе по пути».

Почему гости уходят: диагностическая карта

Рынок становится более прагматичным. Ценности, описанные выше, напрямую влияют на поведение гостя: исследование показывает, что причины ухода клиентов напрямую связаны с разочарованием именно в базовых ожиданиях.

Исследование фиксирует четыре основные причины смены регулярного заведения, выстроенные в порядке значимости:

1. Еда стала невкусной или испортилось качество продуктов — 24%.
2. Повысили цены — стало не по карману ходить так же часто — 19%.
3. Смена локации — переезд или смена работы, стало неудобно ходить — 17%;
4. Надоело, захотелось попробовать что-то новое — 15%.

Для операторов эта диагностическая карта даёт чёткие зоны ответственности:

• 24% уходят из-за качества — это зона контроля производства и поставщиков; проблема решаема внутренними усилиями;

• 19% уходят из-за цен — это зона ценового позиционирования; требуется либо пересмотр цен, либо усиление воспринимаемой ценности;

• 17% уходят из-за места расположения — это зона географии и маршрутов, которую можно компенсировать доставкой или расширением присутствия;

• 15% уходят из-за новизны — это зона менеджмента впечатлений, требуется обновление меню, атмосферы или форматов.

Показательно, что формула лояльности 2026 выглядит достаточно традиционно: еда, цены, расположение, атмосфера и персонал. Именно эти факторы формируют основу долгосрочных отношений с гостем.

Атмосфера как часть продукта

Несмотря на рост рациональности, эмоциональная составляющая никуда не исчезла. 

Для большинства посетителей (40–45%) важен современный, но тёплый интерьер — баланс между эстетикой и комфортом. При этом почти каждый третий (32–39%) вообще не обращает внимания на дизайн, фокусируясь исключительно на чистоте и качестве еды. Что касается персонала, то для 38% гостей персональное узнавание — ключевой элемент лояльности, а ещё 37% воспринимают его как приятный бонус. Лишь 13% подходит анонимность и скорость.

Это всё особенно важно на фоне общего тренда на поиск «мест силы». Для большинства (74%) таким местом остается дом, однако кафе и рестораны сохраняют потенциал стать альтернативным пространством для отдыха и восстановления.

HoReCa 2026-2027: Что дальше

Исследование «Ромир» показывает, что дальнейший рост рынка будет зависеть не столько от открытия новых точек, сколько от точечной работы с сегментами аудитории. Массовый потребитель становится все менее однородным, а универсальные предложения работают хуже. Дальнейший рост рынка — в работе не с покупателем в целом, а с фокусными группами, глубоким пониманием сегментов и закрытием их специфических потребностей. В 2026 году уже критически важно уметь сегментировать, персонализировать и создавать ценность для каждой группы своих посетителей.

Прогнозные модели холдинга «Ромир» на 2026–2027 годы оперируют конкретными целевыми показателями:

• Для реализации оптимистичного сценария рынку необходимо выйти на диапазон частоты посещений 77–83 визита в год на одного покупателя.
• Целевой диапазон пенетрации рынка в этом сценарии — 67,6%–70,8% от всего продовольственного кошелька.

Побеждать будут те игроки, которые смогут одновременно обеспечить качество, предсказуемость сервиса, разумную цену и понятный потребителю повод выйти из дома.