Российская кухня сегодня — это не про ностальгию и не про этнографический туризм. Это огромный недооценённый рынок с колоссальным потенциалом, который только начинает раскрываться...
В рамках тематической недели HoReCa 2026 на бизнес-площадке WorldFood Connect вышло интервью с Полиной Берёзой, директором по маркетингу 354 Restaurant Group, Resto, Steak it Easy (ресторанная группа Vasilchuki Restaurant Group). В материале о том, как региональной кухне выйти из тени и стать устойчивым бизнесом, почему сезонность — это не проблема, а инструмент, и как локальная гастрономия становится основой новых форматов.
– Сегодня доля заведений, специализирующихся именно на российской региональной кухне, крайне мала. С чего, на ваш взгляд, должен начать ресторатор, который хочет зайти в эту нишу, но опасается низкого спроса?
Если смотреть на рынок через призму бизнес-аналитики, то главный риск сегодня заключается не в отсутствии спроса, а в неправильном позиционировании продукта.
Долгое время российская кухня воспринималась либо как традиционная домашняя еда, либо как этнографический проект для туристов. Между тем мировой опыт показывает, что именно локальная кухня становится одним из самых сильных драйверов гастрономической индустрии и туризма. Мы видим это на примере Италии, Испании, Японии, Перу, стран Северной Европы.
Россия обладает колоссальным преимуществом — огромным гастрономическим разнообразием. Более 190 народов, десятки климатических зон, уникальные продукты, рецепты и традиции. Однако этот потенциал пока раскрыт лишь частично.
Поэтому я бы рекомендовала рестораторам исследовать предпочтения аудитории и тестировать спрос через специальные меню, фестивали, гастрономические сеты и коллаборации. Такой подход позволяет минимизировать риски и получить реальные данные о потребительских предпочтениях.
Региональная кухня перестает быть нишей. Она постепенно становится самостоятельным сегментом рынка с серьезным потенциалом роста.
– Чувствуете ли вы реальный рост интереса гостей к локальным блюдам из разных регионов? Это лишь тренд или устойчивое изменение потребительского поведения, на которое можно опираться в долгосрочном бизнес-планировании?
Мы наблюдаем именно структурное изменение потребительского поведения.
За последние годы вырос интерес к внутреннему туризму, локальным брендам, региональной идентичности и культурному наследию. Люди стали гораздо больше интересоваться тем, что производится внутри страны, кто стоит за продуктом и какую историю он рассказывает. Сейчас во многих регионах гастрономия стала полноценным инструментом продвижения территории наряду с культурными и туристическими инициативами.
Параллельно растет запрос со стороны гостей. Сегодня люди хотят не просто попробовать новое блюдо. Они хотят получить опыт путешествия через гастрономию, познакомиться с регионом через вкус, понять происхождение продукта и его культурный контекст.
С точки зрения бизнеса это важный сигнал. Мы говорим уже не о краткосрочном тренде, а о долгосрочном изменении модели потребления, которое будет определять развитие ресторанного рынка в ближайшие годы.
– Одна из главных проблем — логистика уникальных региональных продуктов и их сезонность. Как выстроить стабильное снабжение из регионов в столицы? Есть ли системные решения на рынке?
Безусловно, логистика остается одним из самых сложных вопросов для ресторанов, работающих с региональными продуктами.
Но важно понимать, что за последние пять лет рынок сделал серьезный шаг вперед. Появились специализированные логистические операторы, значительно улучшилась инфраструктура холодных поставок, многие региональные производители начали работать напрямую с ресторанным сектором.
На практике устойчивое снабжение строится на трех принципах. Первый — долгосрочные партнерства с производителями. Второй — диверсификация поставщиков. Третий — грамотная работа с сезонностью.
На мой взгляд, сезонность не должна восприниматься как проблема. Напротив, именно сезонные продукты позволяют создавать уникальные гастрономические предложения, повышать интерес аудитории и поддерживать регулярную обновляемость меню.
Сегодня успешный ресторан работает не против сезонности, а вместе с ней.
– Что конкретно продает гостю региональное блюдо лучше всего: история происхождения, визуальная подача, работа с дегустациями или коллаборации с местными производителями? Какой канал коммуникации сейчас работает лучше всего для продвижения локальной кухни?
Если говорить о воронке принятия решения, то первым фактором остается визуальное восприятие, вторым — история, третьим — вкус.
Современный гость живет в цифровой среде, поэтому знакомство с блюдом чаще всего начинается задолго до визита в ресторан. Человек видит контент, читает историю продукта, узнает о регионе происхождения и только потом принимает решение попробовать блюдо.
Поэтому наиболее эффективной становится комплексная коммуникация: сильный визуальный контент, эмоциональный сторителлинг, участие шеф-поваров и производителей, дегустационные мероприятия и гастрономические фестивали.
Особенно хорошо работают истории реальных людей — фермеров, рыбаков, производителей, шефов. Гость все чаще выбирает не просто блюдо, а ценности и смыслы, которые за ним стоят.
Именно поэтому локальная кухня сегодня находится на пересечении гастрономии, туризма и культурного маркетинга.
– Не все шеф-повара знают региональные рецепты. Как ресторанному бизнесу восполнить этот пробел? Нужно ли искать шеф-поваров из регионов или можно научить городского повара работать с локальными блюдами? Какую стратегию выбрал Дом Российской Кухни?
Безусловно, экспертиза региональных шеф-поваров имеет огромную ценность. Но я не считаю, что работать с региональной кухней могут только уроженцы конкретных территорий.
Современная гастрономия развивается через обмен знаниями. Сегодня талантливый шеф способен освоить практически любую гастрономическую традицию при наличии правильной образовательной среды и доступа к первоисточникам.
Важно регулярно привлекать шеф-поваров из разных регионов России, производителей, гастрономических исследователей и экспертов для проведения мастер-классов и совместных проектов.
Стратегический вектор захватывает и тему сохранения традиций, и создание условий для их дальнейшего развития и адаптации к современным ресторанным форматам.
– Многие гастрономические проекты на тему русской кухни закрываются из-за того, что гость приходит один раз из любопытства, но не возвращается. Как «привязать» гостя к региональной кухне, сделав ее частью регулярного ресторанного рациона?
Это один из ключевых вопросов для всей индустрии.
Если концепция построена исключительно на эффекте новизны, то интерес аудитории действительно быстро заканчивается. Но если региональная кухня становится частью современного образа жизни, ситуация меняется принципиально.
Показательным примером является ресторан Ruski, который в этом году отмечает свое десятилетие. Сегодня ресторан принимает около 600 гостей ежедневно.
– Какая региональная кухня сейчас продается лучше всего? Будет ли этот интерес только расти дальше, или уже заметны новые фавориты — другие регионы, которые перетянут внимание гостей?
Сегодня гости все реже выбирают конкретный регион и все чаще ориентируются на продукт и гастрономический опыт. Если несколько лет назад внимание концентрировалось вокруг отдельных гастрономических продуктов вроде камчатского краба или северной рыбы, то сейчас аудитория становится более открытой к новым вкусам и сочетаниям.
Поэтому я бы говорила не о конкуренции между регионами, а о взрослении рынка. Гости готовы пробовать новое, а значит возможности для продвижения появляются практически у любого региона, если за продуктом стоит качество, интересная идея и современная подача.
– Расскажите про планы и приоритетные задачи на 2026–2027 годы? Какие новые регионы, форматы или партнерства запланированы?
Для нас приоритетом становится не столько расширение географии, сколько создание новых форматов взаимодействия с аудиторией.
Сегодня важно не просто знакомить гостей с российской кухней, а формировать вокруг нее устойчивое сообщество — через образовательные проекты, гастрономические события, профессиональные коллаборации и современные цифровые форматы.
Мы также видим большой потенциал в развитии международного диалога через гастрономию. Российская кухня все чаще становится инструментом культурной дипломатии, и в ближайшие годы мы планируем уделять этому направлению особое внимание.
