Рынок foodtech: драйверы роста

Одним из знаковых трендов последних лет является динамичное развитие рынка foodtech, чьи объемы роста составляют порядка 20% в год. Наиболее перспективный сегмент этого рынка – доставка ресторанной еды. В последние годы на рынке прослеживается ряд знаковых трендов, благодаря которым существенно изменилась стратегия развития компаний, предлагающих услуги по доставке.

Перспективный бизнес

С каждым годом на российском рынке прослеживается все более плотная интеграция цифровых технологий с операциями, связанными с производством, приготовлением и доставкой еды и продуктов. Это способствует развитию различных сегментов foodtech и формированию новых моделей потребления. На рынке прослеживается развитие каждого из сегментов foodtech, начиная от доставки блюд из ресторанов и продаж готовой еды ритейлерами и заканчивая развитием проектов в формате dark kitchen, сервисов по доставке фермерских продуктов и блюд здорового питания, заказов наборов продуктов с рецептами.

Рынок доставки блюд довольно консолидирован и считается одним из наиболее перспективных ресторанных сегментов. По оценкам «РБК: Исследования рынков», его оборот по итогам 2017 г. вырос на 24%, составив 113,9 млрд руб. А в 2018 г. эта величина уже достигла 131,5 млрд руб. Основным драйвером роста рынка является стремление потребителей к экономии времени и денег. С каждым годом все большее число обитателей мегаполиса привлекает возможность заказать домой или в офис блюда из ресторана или продукты из магазина. В результате сформировалась новая модель потребления. Многие из тех, кто в докризисный период активно посещал рестораны, сегодня по соображениям экономического характера переключились на услуги служб доставки. Граждане перестали воспринимать доставку как сервис по особому случаю и перешли на регулярные заказы блюд. Причем суши и пицца, долгие годы удерживающие лидерство в рейтинге хитовых позиций доставки, уступили место домашним блюдам и здоровому питанию.

По пути слияний и поглощений

На рынке доставки представлены две доминирующие компании, сформировавшиеся в результате сделок по слиянию и поглощению. В ноябре 2016 г. Mail.Ru Group приобрела крупнейший агрегатор служб доставки Delivery Club, работавший на рынке с 2009 г., а в мае 2017 г. еще и сервис ZakaZaka. И уже в апреле 2018 г. Mail.Ru Group объявила о создании профильного инвестиционного подразделения Mail.Ru Foodtech Ventures. В рамках него компания будет рассматривать инвестиции в проекты, работающие на стыке технологического сектора и рынка продуктов питания. Летом этого года Mail.Ru Group и «Сбербанк» заявили о намерении создать платформу O2O (online­to­offline) стоимостью свыше 100 млрд руб. на базе Delivery Club и «Ситимобил». Совместное предприятие будет оперировать на цифровых потребительских рынках России в сфере еды и транспорта, объем которых превысит 1 трлн руб., на горизонте трех лет, с ожидаемым среднегодовым ростом более 30%. За счет использования инновационных технологий, включая искусственный интеллект, удастся повысить эффективность работы, качество обслуживания потребителей, увеличить количество и скорость обработки заказов.

Не менее активно развивается и сервис «Яндекс.Еда». После слияния в конце 2017 г. «Яндекс.Такси» ­
и российского Uber в составе «Яндекс» оказался проект доставки еды Uber Eats. Позднее, когда «Яндекс» купил стартап FoodFox, он объединил его с Uber Eats, закрыв его как отдельный проект в мае 2018 г. В этом же году «Яндекс.Такси» выкупило значительную долю ООО «Партия еды». В результате на рынке появился сервис «Яндекс.Еда», работающий в Москве, Санкт­-Петербурге, Казани, Сочи и других городах России.

В онлайн­-канале

Оба лидера рынка нацелены на увеличение клиентской базы за счет расширения географии присутствия, а также роста партнерской сети. Для этого у них есть не только ресурсы, но и конкурентные преимущества в виде реализованных перспективных технологий. Рост рынка обеспечивается во многом за счет удобства осуществления заказа через интернет и мобильные устройства. Согласно данным Nielsen, 38% граждан делают онлайн-­заказы в сервисах­­-агрегаторах по доставке еды. Например, уже более 10 млн пользователей скачали мобильное приложение Delivery Club, через которое сделали свыше 73% заказов. Многих потребителей привлекает то, что на мобильных платформах агрегаторов действуют спецпредложения и программы лояльности, дающие возможность оплатить последующие заказы накопленными баллами. Показательно, что в ноябре 2017 г. Delivery Club запустил приложение в ВКонтакте, что позволило размещать в сообществах социальной сети кнопки быстрого заказа и виджеты службы доставки.

Совместными усилиями

В последнее время агрегаторы тестируют ряд сервисов совместно с крупными игроками рынка фудсервиса. В частности, компания Coca­Cola в России совместно с Delivery Club придумали диджитал-­решения, позволяющие пользователям заказать напиток производителя (Coca­Cola, Coca­Cola Zero, Fanta, Sprite) вместе с блюдами, выиграв купоны на покупку специального меню. По данным Delivery Club, в 2018 г. количество заказов, в которых среди основных блюд значатся напитки Coca­-Cola, выросло в полтора раза.

Агрегаторы также тестируют доставку горячего кофе. В этом плане «Яндекс. Еда» сотрудничает с Costa Coffee, а Delivery Club с «Шоколадницей». Пионером в доставке горячих разливных напитков через агрегаторы в России является McDonald’s. С февраля этого года сеть доставляет чай и кофе в стаканах в девяти городах страны через «Яндекс. Еду».

Узкая специализация

В последнее время активно развиваются проекты в формате dark kitchen – фабрик-­кухонь, работающих только на доставку. Одним из первых стал проект «Кухни на районе», который в 2017 г. запустили основатели «Рокетбанка». За год у стартапа открылось 16 кухонь в столице и удалось привлечь инвестиции от ГК «ПИК» и от Сергея Солонина, основателя QIWI. Сервис «Яндекс.Еда» открыл в трех спальных районах собственные кухни, которые предлагает в субаренду ресторанам-­партнерам. Здесь готовятся блюда сугубо под доставку. Не остались в стороне от данного тренда и известные рестораторы. В частности, в Novikov Group совместно с Delivery Club планируют открыть 24 заведения в формате dark kitchen. Интересы Novikov Group будет представлять ресторатор Антон Пинский, партнер Аркадия Новикова по ряду ресторанных проектов (читайте интервью с ним на стр. 26). На первом этапе планируется открытие трех фабрик­-кухонь у метро «Сокол», «Цветной бульвар» и «Пушкинская». Предполагается, что каждая фабрика-­кухня сможет выполнять 10–20 тыс. заказов в месяц в зависимости от локации. Средний чек составит около 1–1,2 тыс. руб.

Гибкий подход

Знаковый тренд касается формирования сегмента компаний, делающих ставку на предоставление укомплектованных продуктовых наборов с подробными рецептами. Такие сервисы как «Шеф­маркет», Elementaree, «Дома вкуснее» и другие функционируют по схожему сценарию. Клиентам предлагается несколько вариантов продуктовых наборов по подписке. Зачастую эти комплекты состоят из наборов блюд на каждый день. За клиента все делает представитель сервиса: планирует рацион, закупает продукты, привозит в удобное время. Например, в «Шеф­маркет», в чьей команде 18 шеф­-поваров, технологов и диетологов, каждую неделю разрабатывают 48 рецептов и еженедельно формируют 4 меню по 12 блюд в каждом. Некоторые сервисы помимо классических предложений для гурманов делают акцент на диетическое или фитнес­-меню. Например, Perfomance Food – премиальный сервис по доставке здоровой еды. Здесь предлагают свыше 50 программ питания, и в меню входит более 1,6 тыс. блюд, включая молекулярную кухню.

Магазинная доставка

В сегменте доставки продуктов с магазинных полок лидируют две компании. iGooods – крупнейший по обороту сервис по доставке продуктов осуществляет доставку из 100 гипермаркетов. Стоимость доставки начинается от 199 руб. и зависит от региона, а также веса заказа. «По результатам первого полугодия 2019 г. iGooods выполнил 311,8 тыс. заказов, что в 2,6 раза больше, чем в прошлом году. С момента основания мы совершили 1 млн доставок. Физические лица в среднем делают заказы 2–4 раза в месяц, а корпоративные клиенты – до трех раз в неделю. Средний чек заказа включает 25 позиций и составляет 3,5 тыс. руб. Через iGooods в общей сложности по всем городам присутствия проходит около 2 тыс. заказов в день», – говорит Григорий Кунис, управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов iGooods. По статистике прошлого года в iGooods больше всего заказывали бананы, молоко, огурцы, сметану и творог. Также в стандартной корзине присутствуют масло, картофель, капуста, батон, сыр и апельсины. В среднем в чеке – 25 позиций, его вес – 25–27 кг.

Instamart – сервис экспресс­-доставки продуктов с полок магазинов, основан в 2013 г. тремя инвестиционными аналитиками – Петром Федченковым и братьями Дмитрием и Андреем Жулиными. В 2019 г. Instamart подписал эксклюзивное соглашение с METRO Cash&Carry, в результате чего стал привилегированным партнером по доставке из торговой сети. «За 2018 г. выручка показала троекратный рост, а в 2019 г. планируем вырасти более чем в 2,5 раза. Сейчас в среднем Instamart осуществляет порядка 30 тыс. доставок в месяц. За 6 лет работы на рынке доставки продуктов у нас сформировалась база из 100 тыс. постоянных клиентов, которые закупаются продуктами в среднем раз в 2 недели. Значительную часть корзины (51%) клиентов сервиса составляет категория fresh (овощи, фрукты, рыба, молоко и мясо). Следующие по популярности – масло, бакалея и сахар», – отмечает Иван Бабич, руководитель отдела продаж Instamart.

Знаковым трендом в сегменте магазинной доставки стал ощутимый рост доли корпоративных продаж. «Сейчас эта доля составляет уже около 8% от общего оборота, хотя еще год назад цифра была в 1,5 раза ниже. b2b­-сегмент постоянно растет и является для нас более финансово выгодным, поскольку компании делают большие заказы. Среднее число товаров в чеке корпоративного клиента составляет 33 позиции, средний чек – 8,2 тыс. руб., что почти в три раза выше, чем у физических лиц. За первое полугодие 2019 г. клиенты b2b­-сегмента осуществили 12 тыс. заказов на сумму 96 млн руб. Структура заказа у таких клиентов отличается от привычной корзины. Например, кафе и рестораны чаще заказывают рыбу, креветки и мраморное мясо. Наша цель – увеличить долю корпоративных продаж в обороте до 15–20%», – рассказывает Григорий Кунис.

В компании Instamart только за последний год продажи b2b выросли в 3 раза. Сейчас клиенты b2b приносят порядка 30% от общего оборота компании, из которых около 16% приходится на сегмент HoReCa. Корпоративные клиенты пользуются онлайн­ доставкой ради экономии времени и обширного ассортимента (около 70 тыс. наименований). «У компаний наиболее популярны молоко, сахар, зеленый чай и сливки. Чуть реже, но достаточно активно здесь заказывают конфеты, печенье, йогурты, сыры и бекон. Средний чек варьируется в зависимости от масштабов – 7–10 тыс. руб. в небольших компаниях, 10–20 тыс. руб. в более крупных. В компаниях делают покупки 3–4 раза в неделю», – отмечает Иван Бабич.

Бизнес-­стратегии

Очевидно, что для одного ресторана сотрудничество с агрегатором – единственно возможный вариант запуска доставки, поскольку у него нет ни маркетинговых ресурсов, ни собственной логистической службы. Казалось бы, что сетевым структурам гораздо проще и выгоднее сделать ставку только на собственные службы доставки и не делиться с агрегаторами. Комиссия за услуги лежит в пределах 15–35% в зависимости от того, чьи курьеры (сервиса или ресторана) осуществляют доставку на «последней миле», а также от условий индивидуальных соглашений. Однако, далеко не все готовы отказаться от услуг агрегаторов, постоянно генерящих точкам питания дополнительные заказы с гарантированной маржинальностью. Так в сети ресторанах «Торро Гриль» и «Boston Seafood & Bar» сотрудничают с «Яндекс еда», Delivery Club, «Поднеси.ru».
«На доставку у нас приходится в среднем 4,5% от общего оборота ресторанов. Рост по числу заказов по сравнению с прошлым годом составил 20%», – говорит Кирилл Мартыненко, управляющий партнер сети ресторанов «Торро Гриль» и «Boston Seafood & Bar».

В сети «Вареничная номер 1» свою службу доставки пока решили не открывать. По данному направлению здесь сотрудничают с компанией Rest Family. «Число заказов на доставку у нас активно растет, правда, она пока охватывает не всю Москву. Основная проблема касается неравномерности заказов в течение года. Это связано со сменой сезона: в холодное время высокий спрос, потому что люди не хотят особо никуда выходить, а летом доставка не так актуальна, потому что большинство потребителей гуляют», – говорит Татьяна Яковлева, маркетолог кафе «Вареничная номер 1».

В компании «Тануки» за 14 лет (с 2005 по 2019 г.) количество транзакций по доставке в сети выросло в 50 раз. Здесь сочетают собственную службу доставки с сотрудничеством с агрегаторами. «В зависимости от ситуации мы используем тот канал, который эффективнее и целесообразнее. Доставка через «Яндекс.Еду» в центре города обычно быстрее и удобнее. А для доставки в рестораны за пределами ЦАО основной акцент делается на доставку нашими курьерами на велосипедах и скутерах. Доля всей доставки, учитывая агрегаторы, – 60% от оборота компании. За прошлый год рост по доставке составил 25%. Если раньше заказывали в основном роллы, то сейчас возрос интерес к горячему, салатам и супам. Рост спроса на эти позиции был для нас ожидаемым: в «Тануки» гости могут попробовать хиты паназиатской кухни, адаптированные к вкусам российских потребителей, по демократичным ценам и с неизменно высоким качеством», – отмечает Наталья Паршикова, директор по маркетингу сети «Тануки».

Даже в сети «Китайские новости», которая позиционируется как рестораны с доставкой, не отказываются от сотрудничества с агрегаторами. «Заказы к нам приходят из нескольких источников: звонки по телефону (5%), через сайт, который полностью адаптирован под доставку (20%), мобильное приложение «Китайские новости» (35%), а остальное делят между собой агрегаторы. Силами наших курьеров мы доставляем 95% всех заказов, оставшиеся 5% доставляют курьеры агрегаторов. Доставка составляет 30% от общего объема выручки ресторанов. У нас в планах довести этот показатель до 50%. Выручка доставки в первом полугодии 2019 г. выросла на 20% к аналогичному периоду 2018 г. А количество заказов увеличилось на 10%. Во многом росту способствуют маркетинговые акции. Например, хорошо сработала мотивация на повторный заказ через мобильное приложение. Мы давали скидку в 25% при повторном заказе в течение 8 дней. Ежедневно доля гостей со скидкой была не ниже 30% от всех заказов через мобильное приложение», – отмечает Андрей Поздняков, генеральный директор сети ресторанов с доставкой «Китайские новости».

На этапе роста

Агрегаторы активно продвигаются в регионы, и проникновение их сервисов доставки в новые города становится все явственнее. «В данной ситуации лидерам рынка, уже имеющим свои логистические службы и большую аудиторию, есть смысл договариваться с агрегаторами о работе на условиях market place, выплачивая комиссию за привлеченные заказы. При заключении такого контракта с агрегатором следует отстаивать свои интересы», – убежден Артур Чистяков, ресторанный эксперт, экс-­операционный директор Delivery Club.

На фоне роста числа и частоты заказов принципиальным моментом для операторов является сокращение скорости доставки. «Доставка дольше 45 минут считается уже неприемлемой. Рынок нуждается в качественном IT­-решении по автоматизации процесса принятия и обработки заказов. Эта ERP-­система должна быть интегрирована с основными вендорами и иметь полноценную ­CRM­­систему. То, что рестораны нанимают собственные курьерские службы, говорит о том, что рынок компаний, занимающихся доставкой «последней мили», пока не готов предложить качественный сервис за разумные деньги», – отмечает Артур Чистяков.

По ожиданиям самих игроков, рынок доставки в ближайшие годы будет оставаться локомотивом развития российского общепита. Пока он еще далек от насыщения и есть еще большой потенциал для его роста. Для стабильного роста рынка необходимо наличие нескольких ключевых факторов, включая отсутствие или крайне низкую минимальную сумму заказа, бесплатную доставку и разнообразие блюд.

    Статья опубликована в 121 номере спецвыпуска журнала "Точка продаж" за май 2019 года