Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не стоит в очереди в кассу. Впрочем, и последнее можно использовать для повышения среднего чека. Юлия Лебедева, директор по маркетингу и рекламе мебельного комплекса «Гранд», напоминает как мотивировать покупателя провести больше времени в торговом объекте и совершить не одну покупку.
Торговля онлайн- и офлайн-формата отличается своей спецификой. Если в онлайн-магазин покупатель приходит, чаще всего, с конкретной задачей и приобретает определенные товары, то в офлайн-точку посетитель может зайти в формате «просто посмотреть». Поэтому важно, чтобы этот «просмотр» завершился приятной покупкой и положительными эмоциями клиента.
К примеру, довольно стандартная ситуация в нашем торговом центре — часто в середине недели к нам приезжают женщины-домохозяйки, чтобы осмотреться в магазинах и сделать выбор, а на выходных они возвращаются уже с мужьями, которые подтверждают выбор и оплачивают покупки.
Соответствующее поребительское поведение характерно для таких товаров, как мебель и техника — всего, что стоит достаточно дорого и что нужно посмотреть и потрогать вживую. Тот же диван может хорошо выглядеть на картинке, но чтобы приобрести его, нужно посмотреть цвет при разном освещении, оценить качество обивки, пощупать его. Потому что изображение и реальный товар могут отличаться. К тому же, можно заказать тот товар, который подходит именно вам — выбрать материал, отделку, подогнать под нужные размеры.
Как побудить покупателя провести больше времени в торговом зале
Если говорить о магазинах в нашем торговом комплексе, здесь посетителей привлекает, в первую очередь, богатый ассортимент. Мы стараемся угодить покупателям и среднего, и премиум-класса. Даже если они хотят приобрести что-то оригинальное, дизайнерское, мы можем это предложить. Например, в нашем ТЦ можно найти журнальный столик со столешницей, имитирующей поверхность Марса.
Вот несколько универсальных рекомендаций по удержанию покупателей:
1. Добавляйте тематические зоны
В офлайн-магазине покупатель хочет не спеша сравнить товары — разные стили, цены, материалы. В мебельных магазинах зоны обустраиваются в виде комнат (как в IKEA), иногда пространства делят по видам мебели (корпусная, диваны, столы и стулья и т.д.), по категориям (зона детских товаров, одежды, парфюма).
Например, в нашем ТЦ покупатели могут найти всю мягкую мебель в магазинах, расположенных на втором этаже, а корпусную — на третьем и четвертом, также есть большая зона столов и стульев, интерьерная зона и т.д. Дополнительно мы зонируем товары по ценовым сегментам: отдельно товары для среднего и среднего+ сегмента, отдельно — для премиального.
Такие тематические зоны помогают покупателям сориентироваться и приобретать все необходимое в одном стиле и месте. И очень важно, чтобы при вашем способе зонирования покупатель чувствовал себя комфортно и мог спокойно рассмотреть все товары и выбрать нужный.
2. Продумайте, как скрасить ожидание
Покупатели испытывают негатив из-за очереди на кассе или из-за того, что не могут подойти к популярному товару, пока его смотрят другие люди. Особо нетерпеливые могут просто развернуться и уйти из магазина — поэтому важно продумать и этот момент. Например, по периметру торгового зала или в прикассовой зоне можно разместить недорогие сопутствующие товары — канцелярские товары, детские игрушки, домашний текстиль и т.д.
3. Используйте освещение и запахи
В крупных супермаркетах используется яркое освещение, чтобы покупатель хорошо видел все товары и не раздражался, что не может чего-то найти из-за недостатка света. В мебельных центрах часто, наоборот, создается уютное приглушенное освещение, чтобы посетители чувствовали себя расслабленно, как дома, и не спеша выбрали то, что им нужно. С помощью света можно даже выстраивать путь клиента — например, подсветить товары в глубине зала, чтобы привлечь к ним внимание и заставить покупателя дойти до них.
Запахи тоже играют большую роль в восприятии. Наверняка вы вспомните характерные запахи крупных косметических сетей или аромат свежего хлеба в соответствующем разделе супермаркета. Приятные запахи побуждают остаться в магазине подольше и что-нибудь приобрести. Конечно, запах духов или еды не везде уместен, но всегда можно подобрать альтернативу — например, в мебельном магазине может пахнуть деревом или кожей.
4. Продумайте музыкальное сопровождение
Музыка заметно влияет на настроение покупателей. Например, в супермаркетах эконом-класса часто играет громкая повторяющаяся мелодия, которая побуждает посетителей побыстрее делать покупки и освобождать территорию другим людям. А полное отсутствие фоновой мелодии может вызвать скуку. Поэтому важно подобрать качественную, но ненавязчивую музыку — например, спокойную инструментальную. Ее можно слушать долго, и она не надоест. Перед новогодними праздниками можно составить праздничную подборку, которая будет создавать особое настроение у покупателей.
5. Обеспечьте зоны отдыха
За несколько часов, проведенных в магазине, покупатель устанет. У него будет два пути — пойти домой или передохнуть в кафе или зоне отдыха, а затем продолжить покупки. Для вас предпочтительнее второй вариант, поэтому обеспечьте клиентов местами, где они смогут восполнить силы — это могут быть просто зоны с креслами и пуфиками или полноценные рестораны. Например, в нашем ТЦ покупатели могут остановиться в ресторане и кафе с европейской и восточной кухней.
6. Устраивайте активности для посетителей
Пусть клиенты приходят к вам не только за покупками, но и за приятным времяпрепровождением. Например, мы устраиваем презентации новых коллекций в своем торговом комплексе, выставки-продажи, мастер-классы, чтобы познакомить с клиентов с новыми товарами. Все потому, что по статистике до 35% потребителей покупают новые товары, только когда познакомились с брендом вживую.
В преддверии Нового года мы делали мастер-классы по изготовлению елочных игрушек и рождественских венков. Все мастер-классы бесплатные, можно прийти с детьми и уйти с красивой поделкой своими руками. После таких активностей посетители часто остаются, чтобы посмотреть ассортимент в магазинах и, возможно, что-то приобрести.
Что может отпугнуть покупателей
Залог успешного бизнеса — лояльность покупателей, особенно это касается товаров с высоким чеком. Поэтому важно произвести хорошее впечатление на посетителей, чтобы они возвращались к вам снова и снова. А вот что может отпугнуть потенциальных клиентов:
- Навязчивые консультанты. Ничего так не раздражает, как следующий за тобой по пятам консультант, который постоянно спрашивает: «Вам чем-нибудь помочь?». Консультанту достаточно поприветствовать клиента и обозначить, что он готов в любую минуту прийти на помощь. За клиентами нужно следить ненавязчиво, чтобы они этого не замечали.
- Отсутствие логики в организации пространства. Если у вас широкий ассортимент, но покупатель не сможет в нем разобраться, высоких продаж не случится. Клиент должен четко понимать, где искать тот или иной товар, где находятся кассы или выход.
- Невнимание к внутренней атмосфере. Тусклый свет, коробки с нераспакованным товаром, помещение, которое требует косметического ремонта — все это способствует тому, чтобы клиент как можно быстрее сделал покупки и убежал из вашего магазина. Обращайте внимание и на ассортимент — в поле зрения покупателей не должно быть устаревших и неактуальных предметов, так как сейчас главные посетители магазинов и ТЦ — молодые люди до 35 лет, которые следят за трендами.
- Отсутствие цен. Цена — ключевая метрика для более чем 75% покупателей, и далеко не все хотят постоянно подзывать консультанта, чтобы ее узнать. Если в вашем магазине сильный разброс цен, и вы боитесь, что слишком высокая стоимость отпугнет некоторых клиентов, придумайте визуальную градацию. Например, отмечайте цветным ценником товары с выгодной стоимостью или со скидкой.
- Очереди. Сделайте так, чтобы ожидание клиента было комфортным — например, введите систему электронной очереди или разместите в зоне ожидания товара со склада автомат с кофе и снэками.
В заключении
В наше время, когда наиболее сильна конкуренция между онлайн- и офлайн-магазинами, важно уделять внимание каждому клиенту. Чтобы обеспечить покупателю комфортное времяпрепровождение, необходимо следить за всеми составляющими — атмосферой, музыкой и ароматами, расположением товаров, общением и внешним видом консультантов. Тогда клиент будет проводить в магазинах больше времени и каждый раз уходить довольным, с новыми покупками.
