Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию бренда фитнес-клубов XFIT Ирина Троска рассказала, зачем нужен глубокий анализ портрета целевой аудитории.
Пожалуй, самый важный закон маркетинговой теории — потребности человека должны быть первичны, а только потом создаваться продукт, который их удовлетворяет. Часто мы видим обратную ситуацию: сначала появляется проект, а только потом его владельцы ищут подходящую аудиторию. Не всегда успешно.
Чтобы такого не случилось, важно заранее провести анализ портрета клиента, определить его боли и желания. Например, создавая формат автоматизированных мини-клубов XFIT Point, мы выяснили основные характеристики потенциальных посетителей и исходя из этого придумали наполнение продукта в формате «запрос — решение»:
| # | Характеристика аудитории (запрос) | Решение |
|---|---|---|
| 1 | Активны, сочетают офис и ЗОЖ, поэтому не хотят тратить много времени на дорогу | Формат «у дома»: XFIT Point расположены преимущественно в крупных ЖК в шаговой доступности. |
| 2 | Не готовы тратить большую сумму на оплату годового клубного членства и важна возможность отмены в любой момент | Предложили подписную модель, когда тренировки можно покупать по одной или пакетами. |
| 3 | Не любят большие скопления людей | Формат работы 24/7 и ограничение количества одновременных посетителей в клубе. |
| 4 | Хотят сразу знать стоимость услуг в клубе | Цена занятия и пакетов видна сразу в приложении. |
| 5 | Хотят заниматься самостоятельно или со знакомым тренером | Клубы без постоянного персонала. Тренеры посещают «по запросу». |
«Благодаря такому подходу и точному попаданию в желания аудитории, формат мини-клубов стал самым быстрорастущим продуктом в портфолио нашего бренда. В 2023 году было открыто 5 таких клубов, и еще 14 находятся на разных стадиях подготовки к запуску», — комментирует Ирина Троска.
В то же время изучение портрета целевой аудитории может помочь не только на старте, но и на других этапах жизненного цикла продукта. Вот пять элементов, над которыми важно работать для развития бизнеса:
- Адаптация услуг. Зная, какие программы пользуются большим спросом среди аудитории, можно скорректировать предложение. Например, посетителям актуальны групповые программы, сайклинг, йога, а может, наоборот, силовые тренировки. Когда пространство клуба ограничено, приходится выбирать фокус. Важно сделать это в пользу более востребованных направлений.
- Персонализация. Понимание уровня подготовки, ритма жизни людей позволит создавать индивидуальные решения, что повысит эффективность занятий и удовлетворенность клиентов. Это могут быть, например, программы, чтобы поправить форму после длинных праздников, или расширенный онлайн-формат для тех, кто часто путешествует и не может регулярно ходить в зал.
- Уникальные предложения. Отзывы клиентов могут помочь с позиционированием фитнес-клуба. Получится найти ниши, которые не закрывают конкуренты по соседству. Например, можно сделать фокус на лечебной физкультуре и помощи людям с проблемами двигательного аппарата. Точное позиционирование привлечет посетителей из более далеких районов, которые готовы ради редкой услуги тратить больше времени на дорогу.
- Точные рекламные сообщения. Понимание болей, потребностей и даже языка, на котором общается аудитория, позволит создавать и запускать релевантную рекламу, а, значит, избегать лишних затрат на проведение маркетинговых кампаний.
- Долгосрочные коммуникации и удержание клиентов. Если команда фитнес-клуба разделяет ценности аудитории и последовательно их транслирует, это помогает оставаться «на одной волне» с клиентом. Человеку комфортно с вашим брендом — вероятность продления членства становится выше. Также знание аудитории поможет с настройками программы лояльности, предоставлением релевантных бонусов, что дополнительно поможет с задачей удержания клиентов.
