Добро пожаловать в мир эффективных маркетинговых исследований

«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции. Бизнес теперь интересуют 3 глобальных вопроса: какие тренды актуальны, как анализировать клиентский опыт и найти главные инсайты? Экспертный материал Ирины Болотовой из сервиса по организации торгового пространства «Про.Сторы» о развитии и рост компании через правильные маркетинговые исследования, специально для b2b-медиаресурса «Точка продаж».

Материал подготовлен по результатам специального онлайн-воркшопа «Маркетинговые исследования» компании Quorum.

Однако, вкладываются в исследования, получают корректные данные и используют их в работе далеко не все ритейлеры, в основном – федеральные сети, но не все. А без правильной аналитики, данных и цифр, и четких выводов в нашей новой цифровой экономике сегодня никак не обойтись. Такой нужный сегодня инструмент как маркетинговые исследования (МИ), критически важно осваивать и применять. Это целый «космос», хорошо понятный самим исследователям, и, к сожалению, зачастую не до конца понятный бизнесу. Давайте разберемся, почему бизнес часто не умеют использовать этот инструмент и какие исследования сегодня важны для бизнеса?

За мою 17-летнюю практику работы с ритейлом по доработке и созданию концепций магазинов тема с исследованиями (подчеркну – качественными) стала набирать обороты примерно лет 8 назад. Тогда ведущие федеральные продуктовые сети занялись поиском отличий и определением УТП и в результате – доработкой концепции. Крупные сети проводили количественные исследования и измеряли регулярно NPS. Однако, эти виды исследований не дают ответы на вопрос «Почему»:

• Почему покупатель переключился на другой магазин?
• Почему не приобретает тот или иной продукт? Что ему важно сейчас?
• Где еще он закрывает свои потребности и так далее.

Ответы на эти вопросы дают качественные исследования. Методов много – глубинные интервью, интервью по методики «этнографическое наблюдение», фокус-группы.

Результаты сделанных 8 лет назад качественных исследований поражали:

• покупатели говорили о том, что часто они даже не помнят названия магазина, ходят туда «на автомате»;
• говорили о недоверии к любой рознице, особенно сильно – о недоверии к готовой еде и кулинарии: где и кто это готовил, из каких ингредиентов;
• рассказывали пугающие истории о качестве продуктов и о том, как их обслуживают.

Федеральные сети взяли эту информацию в работу и много работали, меняли себя, чтобы доверие выросло.

Региональные сети мало исследуют своих покупателей и что поменялось в их потребительском поведении до сих пор, зачастую плохо знают своих покупателей, не владеют знаниями по исследованиям, не понимают значимости данных, отрицают их полезность, не умеют четко поставить задачу и забрифовать агентство, доказать руководству необходимость и пользу от полученной аналитики. По моим наблюдениям, из 10 сетей только 5 проводят исследования и часто это – количественники. Происходит это по 3 глобальным причинам, характерным для российского бизнеса:

1. Недостаток знания и культуры маркетинговых исследований

• уверенность в собственной экспертной оценке, желание «судить по себе» (очень распространено),
• нежелание перемен, работа по привычной схеме (очень распространено),
• отсутствие успешных кейсов / примеров проведения МИ,
• непонимание применения законов статистики.

2. Недостаток ресурсов внутри компании

• мало опыта, знаний, недостаток знаний, экспертизы, недопонимание контекста и правил реализации маркетинговых исследований (очень распространено),
• ограничения бюджета, непонимание ценовых рамок на исследования,
• отсутствие выделенной команды,
• боязнь последующих изменений или недостатка ресурсов для внедрения (очень распространено).

3. Негативный опыт

• некорректная методология (очень распространено),
• низкий уровень аналитики (очень распространено),
• некачественная коммуникация результатов,
• длительные сроки поставки результата,
• качество данных,
• результаты исследований не используются (очень распространено).

Опыт 3 последних лет и необходимость успевать за адаптирующимся к новым условиям покупателем подталкивают многие розничные компании начать использовать исследования и учиться новым «инструментам», заказывать, покупать готовые, использовать онлайн-панели, применять свой колл-центр для опросов и т.п. По данным ЕПД (Единая панель данных или потребительская панель) исследовательской компании «Ромир» российский покупатель адаптируется, а розница трансформируется: если доля современной розницы в денежном выражении в 2021 году составляла 75%, то в 2023 году она составила уже 79%. Покупатели активно переключаются на разные  каналы, происходят ощутимые перетоки в другие форматы и онлайн. Сети вынуждены искать решения, чтобы удержать покупателя. По опыту знаю, что исследовательские компании много работали для  многих из отмеченных на схеме сетей в 2023 году, крупная розница ищет решения и апгрейдит форматы. 

Что ищет бизнес?

Трендами 2023 года поделилась директор отдела клиентского сервиса и аудита каналов продаж Ipsos в России Ольга Корчагина: 

«Тематика маркетинговых исследований важна и очень интересует бизнес. Многое сейчас базируется на цифре и данных, любая презентация содержит отсылки к исследованиям. Изменился фокус: вслед за трансформацией рынка и технологическим прогрессом меняются и исследования. Сейчас видоизменяется сам запрос к исследованиям – бизнес хочет получить информацию из соцмедиа, применять в них искусственный ИИ в исследованиях, важны технологичность и развитие качественных методик. В 2023 году самыми популярными был вопрос: как нам убедить руководство в целесообразности маркетингового исследования?».

Маркетинговое исследование – это конкурентное преимущество в любом бизнесе. В такие моменты как сейчас – экономическая нестабильность и масса изменений, достоверные и актуальные данные – это стратегическое преимущество бизнеса.

«80% руководителей компаний рассчитывают, что бизнес будет расти за счет эффективного маркетинга. В ситуации роста стоимости рекламных каналов цена ошибки маркетинга возрастает. Только маркетинг, основанный на данных, может обеспечить этот прост. Для этого необходим взгляд на бизнес 360 градусов и маркетинговые технологии для доставки «правильного сообщения нужному потребителю в нужный момент», – отмечалось в исследовании «The new marketing for growth. How CPGs an crack the code» еще в 2021 году.

Очень точным будет определение коллег из Brand Analytics: «Пока вы не анализируете клиентов, вы не можете ими управлять».

Мы все видим, что в ритейле конкуренция ужесточается и идет уже не столько на уровне продуктов и сервисов, сколько на уровне потребительского опыта. Покупатель очень четко считывает разницу в потребительском опыте. Во всех исследованиях, где я принимала участие, респонденты безошибочно описывают то, что они считывают, даже если сеть или бренд ничего не объясняют или не объясняют до конца. Опытный интервьюер легко «вытащит» из покупателей боли, основные потребности, какими лайфхаками пользуются, что думают по нужной теме и что понимает о каждой торговой сети. Знания рынка, потребителей и конкурентов дает понимание и на основе этого можно принимать ответственные решения, насколько бизнес движется по стратегии и может достигать успеха на рынке.

Вторым важным моментом стала скорость. Исследователи и бизнес отмечают, что в турбулентное время есть запрос на скорость – быстрее понять и принять решение, быстрее адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, оперативно реагировать на вызовы рынка. Ответом на этот вызов стали методы безопросных исследований. Валентина Зыкова, директор по маркетингу Brand Analytics (аналитика социальных медиа в СМИ) поясняет:

«Растет интерес к безопросным методам исследований, когда исследуются мнения без вопросов, то есть то, что люди органически говорят и обсуждают между собой по поводу бренда в чатах, группах, на сайтах, в видеохостингах в отзывах на маркетплейсах и т.п. Полноценные качественные исследования, такие как фокус-группы или глубинные интервью – это фундаментальная работа. А бизнес дает запрос, чтобы получать данные здесь и сейчас, на основе этих данных сразу корректировать стратегию. Многие компании сейчас проводят такое изучение в течении нескольких дней, чтобы сразу получить данные на безопросных методах, гипотезы сразу протестировать. Такой метод иногда может отмести необходимость проведения исследования, или, наоборот, определить потребности или понять, о чем нужно обязательно доспросить клиентов. Часто выясняется, что бренд думает, что клиентам нужно одно, а на самом деле – нужно совершенно другое».

Интересным на мой взгляд является подход оператора сотовой связи, где стараются применяют продуктовый подход к любой инициативе, поэтому исследования прежде всего нацелены на выявление ценности. Евгений Китаев, руководитель лаборатории продуктового позиционирования «Вымпелком», отметил:

«В приоритете – интервью, составление четкого портрета клиента и построение клиентского опыта (см. схему). Это позволяет четко выделить паттерны поведения и определить потребности. Нам важно получить не просто мнение клиента, а получить расширенную обратную связь, уточнить полную картину – как он бы хотел. На основе этого можно четко сформировать ценностное предложение и, например, разработать новый продукт».

Евгений поделился еще одним лайфхаком – кейс-моделирование любой инициативы или действия. Помимо классических вводных и поиска бенчмарков, построения картинке «как есть сейчас» и «как будет, «Вымпелком» всегда простраивает три сценария (что особо ценно в наше меняющееся время), выбирает лучший, планирует и сравнивает цифры с запланированным.

В компании – лидере в офтальмологии «Алкон Фармацевтика» также используют CustDev и глубинные интервью. «Современные методы и то количество методов, скорость обработки данных значительно увеличилась за 5 последних лет. Сейчас стало доступным тестирование концепции. Также мы добавили количественные исследования количественные. У нас есть много данных и их анализ позволяет нам повышать конверсию, это приносят нас гигантский вклад в развитие бизнеса. Анализ конкурентов также позволяет нам двигаться значительно быстрее, – рассказала Маргарита Аношина, директор по маркетингу «Алкон Фармацевтика».

Как грамотно подойти к организации маркетингового исследования

Эти советы, которые дали эксперты рынка, особенно пригодятся малого и среднему бизнесу, который не обладает большими бюджетами или ресурсами, чтобы все отдать на аутсорс.

1. Решаем что и для чего исследуем

   • Держим в голове стратегию компании, целей и задач бизнеса

   • Привлекаем ответственные подразделения и конкретных исполнителей, кто отвечает за реализацию стратегии и бизнес задач

   • Уточняем возможные барьеры для проведения исследования

   • Проводим диалог с внутренним заказчиком, проясняем его цели и задачи, как он будет использовать результаты исследование, какие у него гипотезы, а также образ желаемого результата.

2. Готовимся

   Составляем корректный бриф. И это – 50% успеха исследования.

   Бриф включает:

   • предпосылки;

   • цели и задачи исследования - на какие вопросы должны быть получены ответы (продукт, услуг, потребитель, ЦА и т.д.);

   • гипотезы – что проверяем:

     «У вас должна быть гипотеза, вы выходите с предположением, чтобы в принципе сформировать какие вопросы вы задаете сами себе и когда исследуете массив данных. Важно понимать, что гипотеза может быть и опровергнута. Мы смотрим на мнение людей, что им действительно нужно и используем это. Важно быть открытыми и ориентироваться на информацию – какую мы получаем, а не то, что мы хотим увидеть», – подчеркивает Валентина Зыкова, директор по маркетингу Brand Analitycs;

   • образ желаемого результата – какая аналитика, отчет, наполнение и структура:

     Если есть вопросы и сомнения, и нужна подсказка, все эксперты рекомендуют не стесняться и привлекать к обсуждению целей, гипотез и методов проведения специалистов со стороны исследовательских агентств. Инвестиция в правильную подготовку к исследованию – это часть успеха и исследования, и дальнейших действий компании Выстраивайте партнерские отношения с исследовательскими компаниями. Когда это «общий проект» и совместная работа, это взаимная работа и она дает точную постановку задач и качество результата.

     Если исследование проводится на аутсорсе, обязательно участвуйте во всех этапах, чтобы быть в курсе всего и внести появившиеся вопросы или проверить выявленные гипотезы.

     «Важно быть открытым для инсайтов и результатов. Иногда идешь исследовать одно мнение, а в «подарок» получаешь много инсайтов. Заказчикам важно не расстроиться по поводу мнения, а еще и инсайты собрать, а они всегда бывают», – считает директор по маркетингу «Алкон Фармацевтика» Маргарита Аношина.

3. Оцениваем результаты

   По мнению Евгения Китаева, важно правильно смотреть цифры в случае количественных исследований:

   • смотреть несколько показателей в моменте;

   • сравнивать временные периоды;

   • сопоставлять с внешними факторами;

   • выявлять зависимости;

   • строить реальные выводы.

   Специалисты Ipsos в свою очередь рекомендуют:

   • развивать культуры, где маркетинговые исследования и метрики, это инструмент достижения бизнес-KPI;

   • поддерживать системный подход к метрикам;

   • проводить стратегические сессии по результатам исследований совместно с независимыми исследовательскими агентствами. Такие стратегические сессии не только сплачивают команду, но и помогают оценить и имплементировать решения.

Резюмируя, хочется отметить, что основанный на данных маркетинг – это тот маркетинг, который дает преимущества. Всегда важно иметь больше данных и аргументов. Данные – это инструмент роста и секретное оружие маркетолога и руководителя компании. Давайте учиться и применять этот инструмент в работе!