Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе, крупные гастрономические холдинги. И их продвижением мы занимаемся уже больше десяти лет. С какими-то клиентами мы годами идем нога в ногу, кто-то приходит только за запуском, а кто-то просто берет консультацию на старте. Считайте, что эта статья — своеобразная консультация для всех, кто хочет запустить успешную рекламную активацию. Без регистрации и СМС, начнем?
Как говорят великие: «Начнем издалека». Как только вам пришла идея вложиться в маркетинг вашего продукта или проекта, необходимо продумать полноценную систему. Первое — построить пирамиду бренда (или продукта):
Выглядит она достаточно просто, но требует особого внимания при составлении. Зачем тратить на это время? Затем, что, опираясь на эту пирамиду, вы уже точно не привлечете к себе в инфлюенсеры Бузову, когда ваш продукт — нишевая парфюмерия, или не снимете для поп-ап стора трешку за пределами Садового. Важно прописать рынок вашего продукта, целевую аудиторию, инсайты, которые вы получили во время кастдевов («Вы же их провели?»), атрибуты, ценности и суть бренда.
Заполнять эту пирамиду надо снизу вверх: от базы к более предметным понятиям. Ах да, Пирамида Маслоу и пирамида бренда – это не одно и то же. Их объединяет только форма и структура с уровнями. Поэтому не путайте, пожалуйста.
Теперь разберем, как с этой пирамидой работать в контексте маркетинговых активаций
- Придумали идею? Переложите ее на все слои пирамиды и убедитесь, что везде вы можете сказать: «Да, это про нас».
- Взгляните на более высокие уровни и поймите, какой из них будет раскрывать ваша маркетинговая активность. Этот инфлюенсер поможет вам раскрыть личность бренда? Этот рилз передаст характер бренда? Это новое меню будет отражать суть бренда? Маркетинг должен продвигать ваши ценности. Не может быть такого, что вы делает что-то просто, чтобы сделать.
Определение понятий. KPI и основные метрики для оценки эффективности маркетинга. ROI и СРМ и другие фантастические метрики, которые важно учесть, я постарался собрать в одном месте.
Для начала давайте раз и навсегда разделим понятия KPI и метрики:
- KPI (Key Perfomance Indicators) — это показатель, выраженный в %, который может меняться (например, из года в год) и позволяет выявить какие-то инсайте. И уже дальше именно этот показатель позволяет пересматривать стратегию и придумывать новые идеи продвижения.
- Метрика — это показатель, который вы можете посчитать. Это конкретное и понятное число: посетители мероприятия, заказы за неделю, клики по баннеру, переходы из рассылки на сайт, комментарии под постом …
Нет единого списка метрик, который подойдет под каждый бизнес и каждую активацию. Но есть голова на плечах и возможность мыслить логически. Поэтому адаптируйте информацию ниже под себя.
Вам точно понадобятся следующие метрики:
- CR — коэффициент конверсии (из прочтения рассылки в клик на сайт, из просмотра страницы в покупку, из регистрации на вебинар в запись на курс …);
- СРА — стоимость целевого действия. Потратили 100 000 рублей на рекламу у инфлюенсера, а сколько покупок он вам принес? Пригласили диджея за 20 000 рублей к себе в ресторан, а сколько было заказов в этот день?
- LTV — «жизненный путь клиента». Сколько времени прошло с момента, как клиент перешел к вам на сайт до первой покупки? А с первой покупки до второй? Этот показатель помогает рассчитать прибыль, которую клиенты потенциально принесут в будущем;
- AR - Abandonment Rate — доля упущенных клиентов. Привлекли на сайт 1000 лидов, а сколько из них не дошло до заказа? Обзвонили 100 клиентов, сколько из них не взяли трубки или сказали, что продукт им больше не интересен?
- Ну, и вишенка на этом торте, без которой никуда — ROI, Return on (marketing) investment. Показатель, который отображает окупаемость инвестиций.
Таким образом, план получается следующий:
- Предварительная работа: строим пирамиду бренда, сюда закладываем все параметры, потому что в дальнейшем будем отталкиваться именно от них, весь маркетинг будет выстраиваться вокруг пирамиды, она - ваш фундамент.
- Построение коммуникационной стратегии: выбираем каналы, голос бренда (как мы будем коммуницировать с аудиторией), форматы коммуникации с ориентацией на вашу аудитории и бюджет. Лучше всего все активности продумать заранее и на них выделить отдельный бюджет.
- Непосредственно запуск, будь то посты в социальных сетях, реклама на телевидении, событийный маркетинг и т.д. Маркетинг — это про целевые действия.
- Оценка эффективности. Без этого вообще маркетингом лучше не заниматься, поскольку высок риск слива бюджетов. Базовые метрики мы привели выше, ваша задача правильно и адекватно установить KPI.
- Корректировка планов — как и в любом деле, ваш план должен оставаться гибким. Вы смотрите на показатели, и сразу отметаете тот контент или те действия, которые вам не подходят. Например, вы платите за SEO продвижение, но трафик на сайт не увеличился.
Значит необходимо найти проблематику:- плохо составили ядро?
- контент из социальных сетей трафик также не увеличивает?
- пользователь не может найти информацию на самом сайте?
- есть технические проблемы и что-то постоянно вылетает?
