Пять шагов к лидерству. Метрирование рынка и проектирование образа своей компании в глазах клиентов

В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление переменами. Эффективное формирование лидерства в бизнесе — важный аспект, способный помочь компании занять и удерживать свои позиции на рынке.

В этой статье, Виталий Царёв – бизнес-консультант и эксперт по управлению финансами «Агентства Рациональных Практик и Методов для бизнеса», рассматривает инструменты достижения лидерства через эмоциональное маркетинговое управление компании в сознании потребителя.

В бизнесе существуют три основных вопроса, ответы на которые должны знать менеджеры и владельцы компаний:

1. Кто является вашим клиентом и как происходит сегментация клиентской базы. Этот вопрос часто решается с помощью систем лояльности и СRM продуктов.

2. Чем вы отличаетесь от конкурентов. Этот вопрос может быть сложным, но важно сформулировать свою идею дифференциации в одном предложении.

3. Как измерять свою эффективность. Здесь возникает путаница, поскольку понятие эффективности может различаться для владельца и менеджера компании.

Также следует понимать, в каком основном процессе находится компания: развития и роста, удержания рынка или же модернизация компании или отрасли в целом.

Определение эффективности для вашей компании будет зависеть от фокусировки на каждом из этих направлений. После определения стандартов и границ показателей эффективности необходимо начать управление процессом их роста.

Что делать компаниям, которые уже ответили на эти вопросы и нашли несколько KPI, но так и не достигли лидерства? Здесь на помощь приходит эмоциональный маркетинг и 3D-проектирование позиции компании на рынке.

Восприятие бизнеса клиентами

Эмоциональный маркетинг — это форма маркетинга, которая может влиять на восприятие и впечатления клиентов, формировать и создавать желаемый образ компании, близкий сердцу заказчиков. Как же можно понять, структурировать и измерить восприятие?

Отражением совокупности ощущений, проекции которых формируют чувственный образ являются пять базовых чувств человека: обоняние, осязание, зрение, слух, вкус.

Чтобы бизнес стал узнаваемым брендом, его образ должен активно воздействовать на все каналы восприятия потенциального клиента. Компания формирует ассоциации и проекции в информационном пространстве, которые затем отобразятся в сознании потребителя как определенные образы. Цель этого процесса — создать желаемый образ у потребителя.

Структура ценностей бизнеса

Давайте перейдем к практике. Как разработать свою собственную методику отображения впечатления и восприятия своего продукта для клиента? Как учитывать мнение рынка? Лидерство заключается в управлении восприятием и образом продукта, товара или услуги.

Чувства, эмоции и восприятие — это субъективные категории оценки. Например, для одного потребителя дорогой телефон может быть ценностью, а для другого — проблемой. В высокой цене на произведения искусства одни видят обоснованность и привлекательность, ощущая себя частью элиты, тогда как другие считают ее неприемлемой и несправедливой социальной ситуацией. Важно ясно понимать ценностные ориентиры своих клиентов и насколько они совпадают с теми, которые вы транслируете.

Чтобы лучше понять, как ваша услуга или товар удовлетворяют потребности клиентов, необходимо структурировать свои ценности. И здесь на помощь приходит иерархическая пирамида потребностей Абрахама Маслоу, которая была предложена еще в прошлом столетии.

Маслоу выделил пять основных категорий потребностей, которые мы можем применить к товару или услуге:

1. Физиологические потребности: это базовые вещи, например, еда, питье, сексуальные потребности.
2. Потребности в безопасности: комфорт и уверенность в том, что условия жизни и окружающая среда надежны, стабильны и предсказуемы.
3. Социальные потребности: общение, установление связей, забота о других и о себе, сотрудничество.
4. Престижные потребности: уважение со стороны других, самоуважение, достижение и признание, желание расти и развиваться профессионально.
5. Духовные потребности: стремление к саморазвитию, осознанию собственной идентичности, самовыражению и поиску смысла в жизни.

Мы применяем эту модель не только к общим жизненным ценностям, но и при бизнес-анализе наших клиентов. Так мы можем лучше понять, как компания удовлетворяет потребности клиентов, и сделать ее более привлекательной на фоне конкурентов.

Любую услугу компании необходимо представить в зависимости от ее категории на рынке, взяв за основу иерархическую пирамиду потребностей Абрахама Маслоу. Ответьте на вопрос, какую базовую потребность ваших клиентов вы удовлетворяете.

Далее опишем пять шагов, с помощью которых компания может построить видение чувственного образа потребителя. И затем — спроектировать уникальную услугу или товар, которые получат возможность занять лидерскую позицию на рынке.

Первый шаг к лидерству — определить три проекции вашего продукта

1. Социальная проекция. Как покупка продукта или использование услуги влияют на отношения в социальных группах? Насколько продукт влияет на формирование новых социальных тенденций? Как выстроена коммуникация с клиентами и персоналом?

2. Психологическая проекция. Оценка продукта по различным критериям: хороший − плохой, удобный − неудобный, популярный − непопулярный. Цена и ценовая проекция также являются важным фактором в оценке продукта. Как цена продукта воспринимается в разных контекстах? Например, то, что может быть дорогим в фастфуде, скорее всего считается дешевым в ресторане, и наоборот.

3. Логическая проекция включает все бизнес-процессы компании: логистика, контроль качества и управление эффективностью.

На втором шаге структурируем аспекты проекций

В группе №1 находятся базовые аспекты: ценовая и ассортиментная политика, политика предоставления услуг и управления персоналом.

В группе №2 — специфические аспекты, связанные с типом рынка, на котором компания действует. Сюда входят форматы рынка, его развитие, бренды и стандарты управления.

В группе №3 — уникальные аспекты, связанные с глубоким знанием рынка и его влиянием на поведение потребителей. Сюда входят характеристики рынка, предпочтения потребителей и общественное мнение.

Третий шаг — оценка различных аспектов рынка

Составляем список основных факторов, влияющих на рынок, и оцениваем каждый из них по шкале от 0 до 5 баллов. Выбираем наиболее значимые аспекты, необходимые для полного описания рынка. Представляем эти аспекты и их оценки в виде таблицы и лепестковой диаграммы с нужным количеством секторов. 

Четвертый шаг — анализ рынка

Выбираем основных конкурентов и оцениваем каждого из них по выбранным аспектам из шага 3. Полученные оценки представляем в виде таблицы и лепестковой диаграммы, чтобы определить, какие аспекты преобладают, какие являются средними, а какие — слабыми на рынке. С помощью этой методики мы получим более полное представление о рынке.

Допустим, рынок будет иметь форму, в которой будет закреплено 10 и более основных факторов. Анализируя данные о своей компании, сравниваем показатели с конкурентами, чтобы понять, где мы уступаем, где равны и где опережаем их. При оценке аспектов стоит стремиться к максимально объективному подходу. Не стоит увеличивать количество аспектов без необходимости, но можно добавить особые детали. Так рынок будет выглядеть более разнообразным.

Построенный по точкам собственный объект (ваша компания) открывает уникальную возможность оценить свои позиции на рынке и выявить преимущества и слабости в сравнении с конкурентами. Это как зеркало, которое позволяет увидеть, в чем ваша компания опережает других, а в чем — отстает.

Теперь ключевая задача — сделать все возможное, чтобы произвести максимально яркое и эмоциональное впечатление на рынке.

Переходим к пятому шагу — проектированию

Теперь, когда вы видите свою позицию на рынке, понимаете слабые и сильные стороны вашего бизнеса, в чем отличие от конкурентов, можно переходить к проектированию и созданию целевого образа в глазах клиентов, ориентируясь на четкую метрику восприятия. Есть четкое понимание, что нужно усилить и повторить в сильных сегментах рынка, а также — выбрать несколько уникальных и неповторимых элементов в остальных сегментах, чтобы создать для отраслевое лидерство и получить конкурентные преимущества.

Результаты, которых можно достичь, используя такую 3D-модель бизнеса, впечатляют: уже на первом шаге внедрения рост эффективности бизнеса может составить 10 — 20%.

Наш главный тезис заключается в том, что величина вашей компании не имеет значения, важно только ваше желание и амбиции. Стремление быть лидером — это идеология развития и роста каждой компании.