В большинстве европейских стран доля СТМ достаточно высока и превышает 40%. Отечественные ритейлеры пока не могут похвастаться подобными показателями, потенциал частной марки реализуется не полностью, а 2018 год впервые показал снижение доли СТМ. Почему так произошло? Какие категории остаются наиболее перспективными для развития СТМ? Какой ценовой сегмент оптимален? Как покупатель воспринимает СТМ, и чем обусловлен его выбор сегодня?
По данным РБК, несмотря на наметившийся в 2017–2018 годах рост ВВП и инвестиций, доходы населения продолжают падать, а значит, и потребительская активность, к сожалению, снижается. На рынке продуктового ритейла сохраняется тенденция к консолидации, однако темпы роста федеральных сетей замедлились. Несетевая розница уступает крупным игрокам: о высоком росте конкуренции свидетельствуют многочисленные закрытия региональных сетей.
Потребитель сегодня продолжает экономить: не только покупатели с низким доходом выбирают более дешевые товары, но и люди с более высоким заработком все чаще обращают внимание на эконом-сегмент, акционные предложения, постепенно отказываясь от премиальных продуктов.
«Согласно нашим исследованиям, индекс потребительского доверия в России падает. Россияне в связи с кризисом обеспокоены, несмотря на достаточно низкую инфляцию в 35%, ростом цен на продовольственную продукцию, – говорит руководитель группы по работе с ритейлерами компании Nielsen Елена Королькова. – При этом как в Москве, так и в Санкт-Петербурге более 50% домохозяек заявляют, что у них ограниченный бюджет на покупки, в том числе на продовольственные товары. Мы действительно живем в новой реальности, когда покупатель смотрит на цены и выбирает из стратегии экономии, ищет выгоду, переключается на промо».
В таком контексте, по мнению экспертов, развитие СТМ (в частности в продуктовом ритейле) было бы оптимальным (с точки зрения модели сбережения) решением как для покупателей, так и для производителей и сетей. Однако не все так просто.
На текущий момент доля СТМ в ассортименте торговых сетей продолжает оставаться очень небольшой: по данным разных экспертов, показатель не превышает 6%. Для сравнения: в некоторых западных странах он в отдельных случаях достигает 40%. Кроме того, по словам Елены Корольковой, в 2018 году доля СТМ в России впервые упала. «Драйверами падения СТМ являются основные форматы современной торговли – супермаркеты и мини-маркеты. В эконом-сегменте СТМ безусловно страдает от промо-давления со стороны крупных брендов, когда потребитель изза промо легко переключается с СТМ на бренд, – объясняет эксперт. – Промо – это новая реальность, в которой живут как торговые сети, так и производители. И оборот промо в России колоссальный. По итогам 2018 года по основным категориям он составляет 62% в натуральном выражении и порядка 55% в денежном выражении. Самые промоутируемые категории, к примеру, – это стиральные порошки и крепкие алкогольные напитки. Промо растет, и промодистрибуция растет. И практически каждую неделю в современной торговле в любой категории вы найдете товары по промо».
Да, действительно, 8 из 10 покупателей уже покупают СТМ, треть – ищет товары СТМ на полке, но при этом потребители сравнивают цены между СТМ и брендированной продукцией, и если брендированная продукция дешевле или доступна по промо, то потребитель легко переключается. Покупатель не лояльный – сегодня он в первую очередь экономный.
Категория для СТМ
Какие категории товаров СТМ наиболее привлекательны для потребителя? «Легче всего, по нашим данным, зайти к потребителю через молочную и ватно-бумажную продукцию, здесь доля СТМ уже достаточно большая, – комментирует Елена Королькова. – Динамика продаж топ-6 продуктов СТМ в денежном выражении по итогам 2018 года свидетельствует о том, что активно растет пиво. Кстати, в целом алкогольная группа с точки зрения СТМ очень большая. Также спросом пользуются молотый кофе, корм для собак, бренди, сливки». Вместе с тем, колбасы, сосиски, деликатесы, детское питание, бытовая техника, электроника, декоративная косметика, мясо птицы, одежда и молочно-сливочные сыры – это те категории, где очень важно доверие к производителю, а потому и лояльность к бренду продолжает оставаться высокой. Покупатели предпочитают в этом случае выбрать то, что им хорошо знакомо, чем пробовать новое.
Несмотря на тенденцию к сбережению, покупатель все же не очень стремится жертвовать качеством. Более того, как показывают исследования, потребители зачастую переключаются на продукцию местных производителей, полагая, что она экологичнее, качественнее, а также более свежая, так как произведена в родной местности. Прослеживается тенденция к воплощению философии ЗОЖ: продукты этой категории пользуются все большим спросом у сегодняшнего покупателя.
Согласно исследованию РБК, в гипермаркетах людям не хватает морепродуктов, сыров. В дискаунтерах – овощей, зелени, хлеба, молочной продукции, в особенности творога. Вместе с тем, покупатели знают особенности магазинов у дома и дискаунтеров и не ждут от них широкого ассортимента. Чувствуя потребности своих покупателей, ведущие игроки продуктового ритейла начинают обновлять свои СТМ, расширять ассортимент. Например, Х5 стала сотрудничать со «ВкусВилл» и реализовывать товар под маркой «Зеленая линия» в своих магазинах. Ритейлеры усиливают вертикальную интеграцию и больше занимаются собственным производством: «Ашан» начал тестировать производство овощей и фруктов в Астраханской области, «Магнит» – свое производство шампиньонов, открыл хлебобулочный комбинат, строит теплицу по выращиванию томатов. «ВкусВилл» запустил производство зелени и салатов.
Какие еще категории показывают рост? По данным GFK Rus, в этом году среди доли СТМ средства персонального ухода показали положительную динамику. Это произошло не только за счет роста национальных сетей. Рост средств персонального ухода показали также аптечные сети. Они развили свой СТМ и дают существенный прирост этой категории.
Средний сегмент для СТМ – оптимальная ниша
Средний ценовой сегмент предлагает потребителям более высокое качество по сравнению с эконом-товарами, но при этом стоимость остается приемлемой. Основные параметры, которые отличают эту группу товаров от товаров категории эконом, – цена, качество, ассортимент, функционал, упаковка. Рассмотрим каждый из них подробнее.
«Цена у эконом-товаров под собственной СТМ ниже среднерыночной. Если цена повышается, то падают продажи, – комментирует эксперт в области закупок СТМ Ольга Кондратьева. – Цена у среднего сегмента – это средний уровень цены продажи на рынке. Обычно она ниже, чем у лидера, на 15–30% в зависимости от категории. Чувствительность к цене клиентов не такая высокая. Лояльность к цене СТМ средней ценовой категории более высока».
Средний сегмент характеризуется более высоким качеством. Особенно у продуктов питания. Если в рецептуре «эконома» допустимо использование искусственных добавок, красителей, ароматизаторов, пальмового масла, то у СТМ средней ценовой категории присутствует запрет на использование подобных ингредиентов. Сокращается количество соли и подсластителей.
Вообще качество продуктов СТМ заслуживает особого упоминания. Производители и сетевики сходятся зачастую во мнении, что товары под собственной торговой маркой обязательно должны быть качественными. «Товар СТМ – это максимальная ответственность для сети. Производитель также должен это понимать, это и его ответственность, – уверен генеральный директор АПХ «Природа» Юрий Бермант. – Все разговоры о завышенных требованиях сетей к производителю лишены смысла. Качество продукта, его потребительские свойства должны оставаться на должном уровне всегда».
Руководитель направления стратегических партнерств X5 Retail Group Константин Кугучин считает, что развитие стратегических партнерств с поставщиками, производителями – комплексная задача. «Мы хотим, чтобы наш потребитель получал товар по оптимальной цене хорошего качества у нас, а не у наших конкурентов. Эта модель давно зарекомендовала себя и в зарубежных розничных сетях. В принципе мы не привносим чего-то нового в ритейл-индустрию как таковую, но есть ощущение, что это очень ново для России. Если говорить о стратегических партнерствах – важна не количественная доля, а качественная», – считает эксперт. В результате партнерских взаимоотношений, организованных между Х5 и производителем молока в Белоруссии, на полках магазинов появились две новые торговые марки. «Мы работаем по этим маркам эксклюзивно только с одним поставщиком. Дефакто для нас это направление, которое позволяет нам давать потребителям продукт высокого качества по привлекательной цене. С партнером по развитию марки мы работаем совместно, мы работаем над аудитом, над совершенствованием продуктов со специалистами-технологами. Более того, у нас совместная команда с этим поставщиком, мы планируем поставки, бюджетирование, прорабатываем стратегии развития этих марок», – объясняет Константин Кугучин.
Функционал товара. «В эконом-сегменте клиенты удовлетворяют свою базовую потребность, им достаточен базовый функционал, никто не ждет «суперсвойств». Более того, последние могут восприниматься как обман покупателя. Если это таблетка для посудомоечной машины, то функционал будет – «просто мыть посуду», там не будет 5 в одном, 7 в одном, – говорит Ольга Кондратьева. – Или другой пример: сыр куском – это один функционал, а сыр в нарезке – это уже дополнительные свойства продукта, клиент эконом-сегмента их ждать не будет. Просто гречка в упаковке – это одно, а гречка в пакетиках для варки – это, безусловно, уже только средний сегмент». К продуктам с дополнительным функционалом можно отнести так называемые биотовары, «товары без сахара», фитнес-продукты, нарезку в различных категориях.
Упаковка товаров эконом-сегмента отличается минимальным количеством деталей и простотой. «Отсутствуют какие-либо дополнительные функции у упаковки. Если это банка консервов, то она будет без ключа. Но уже в среднем сегменте банка без ключа не представляется возможной, потому что это обязательная дополнительная функция для товара данной категории, – приводит пример Ольга Кондратьева. – Конечно, коммуникация с клиентами обязана быть на упаковке, потому что у клиента есть всего шесть секунд для принятия решения о покупке какоголибо товара. Поэтому общая задача для производителя и сети заключается в том, чтобы упаковка максимально отражала весь функционал и свойства товара». Прозрачное окно (клиенты хотят видеть, что они покупают), приятный дизайн, который радует глаз, биоразлагаемая или крафтовая упаковка – все это важно для товаров среднего ценового сегмента.
Что касается ассортимента, то на сегодняшний день ситуация здесь обстоит следующим образом. В экономсегменте прослеживается тенденция к сокращению ассортиментного ряда: остаются те позиции, которые удовлетворяют минимальной базовой потребности. Чего нельзя сказать о СТМ в среднем ценовом сегменте. «Средний сегмент – это лицо бренда, лицо компании. Сейчас это уже основа категории. Здесь очень важно расширять вкусовые линейки, и сегодня средний сегмент по ассортименту делает центральную полку, золотую полку, чтобы клиент видел частную марку сети, повышалась лояльность», – считает Ольга Кондратьева.
Что же будет дальше?
По мнению экспертов рынка, потребитель меняется, становится менее зависим от трендов. Как уже было сказано, доходы снижаются и покупатель находится в поиске самого выгодного для себя предложения. При таком высоком уровне промо-давления частной марке конкурировать достаточно сложно, рост ее снижается. Однако успех все же возможен – качество, уникальные характеристики, четкая концепция и грамотное исполнение способны завоевать внимание покупателей и повысить их лояльность к СТМ.
Материал подготовлен в рамках информационного сотрудничества с КВК «Империя»
Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года
_300x200_a83.jpg "Тренды в маркетинге FMCG: эксперты рассказали, как изменилось поведение покупателя, и как улучшить свои позиции на рынке")
