Какие тренды в развитии бренда работодателя и формировании EVP стали приоритетными в 2024 году, о роли бренда работодателя для привлечения талантов в условиях дефицита кадров и про «секретный ингредиент» в рецепте создания сильного бренда работодателя рассказывает Людмила Терехова, директор по корпоративной культуре и бренду сети розничных магазинов «Магнит», спикер саммита «Бренд работодателя 2024», организуемого компанией LBS International Conferences.
– Какие тренды в развитии бренда работодателя и формировании EVP, на Ваш взгляд, стали приоритетными в 2024 году?
Потеря сотрудников в 2024 году у многих компаний, если они занимаются аналитикой эффективности, – по стоимости вышла дороже потери клиента. Соответственно, если бюджет на привлечение клиента 4Х, а бюджет на удержание сотрудника – Х, и при этом потеря сотрудника дороже потери клиента, то, вероятно, необходимо что-то менять и выделять ресурсы на найм и удержание сотрудников – как минимум столько же, сколько на привлечение и удержание клиента. И речь идет не только о денежном эквиваленте, но и с точки зрения ресурсов на команды и проекты.
– Какую роль сегодня в условиях дефицита кадров играет бренд работодателя для привлечения талантов?
Когда мы говорим о бренде работодателя, по сути, мы говорим о том, что кроме sms о поступлении зарплаты привлекает кандидата и удерживает сотрудника. Я называю это «кроме» системой лояльности для сотрудников, которую необходимо активно промотировать на релевантные целевые аудитории. Чтобы сотрудники были максимально осведомлены и пользовались бенефитами, и потенциальные сотрудники знали о том, что происходит в данной конкретной компании, могли выбирать и делали свой выбор осознанно. В идеальном мире выстраивались бы в очередь в такую компанию и долго-долго стояли в ней, потому что никто не уходит.
– Что важно для поддержания привлекательного бренд работодателя в периоды нестабильности и перемен?
Устойчивость команды, достаточность ресурсов, классный креатив. Иногда при нулевых ресурсах креатив особенно классный, но сейчас, к сожалению, настолько плотная конкуренция, что если вы выпускаете пост и не льете туда умный таргет, то вы топите воздух и, скорее всего, складываете в стол всю свою энергию.
– Как изменились приоритеты кандидатов при выборе работодателя? Что играет решающую роль в привлечении соискателей, удержании и мотивации сотрудников в 2024 году? Как будет меняться ситуация в будущем, на Ваш взгляд?
В будущем будет все только хуже: рабочей силы нет на рынке труда, она ниоткуда не появится. Необходимо искать способы реинжиниринга и автоматизации бизнес-процессов. Кто-то верит, что нас спасут мигранты. Возможно. В случае с привлечением мигрантов, их мотивационные профили уже сейчас нужно начинать изучать, выделять в отдельную целевую аудиторию по ряду параметров, и предлагать соответствующее EVP (employee value proposition, ценностное предложение работодателя), постоянно изменяя это предложение под меняющиеся мотивы.
Ведь мотивационные профили каждого конкретного человека с течением времени меняются: при найме на работу человек хочет одного, в период испытательного срока – второго, через полгода – третьего и так далее. Зачастую HR и бренд-команды не ведают о том, каким образом изменяется мотивационный профиль.
Если вернуться к теме EVP, то необходимо научиться мониторить в операционном режиме и понимать, что это живая материя. Приоритеты кандидатов изменились в сторону завышенных ожиданий по компенсации, по льготам, по условиям труда, потому что, например, в ритейле линейный сотрудник находит работу за час-два. Предприниматели находятся в ситуации огромного конкурса на право быть предпочтительным работодателем.
– Как трансформируются внутренние и внешние коммуникации работодателя условиях системных изменений на рынке труда?
Изменения на самом деле достаточно ожидаемые: ситуация с дефицитом кадров настолько серьёзная, что любое движение по отношению к человеку должно нести пользу, повышать его эффективность, мотивировать выбирать и оставаться в компании. И нам в этом помогает онлайн.
Сегодня все внутренние коммуникации моментально становятся внешними. Любая рассылка внутри компании, любое сообщение во внутреннем мессенджере скринится и превращается или в коммуникационный кризис на рынке, или в позитивный инфоповод, в зависимости от профессионализма коммуникационной команды. С одной стороны, это сложное обстоятельство, с другой стороны – возможности для маркетинга. Сейчас большая потребность в специалистах в коммуникационном маркетинге.
– Какие каналы и инструменты продвижения бренда работодателя Вы считаете наиболее эффективными сегодня? Что используется в Вашей организации?
Все каналы, которые доступны, необходимо использовать, замерять их эффективность, исследовать, как их использование отражается на эффективности воронки соискателя, и понимать, что сейчас аудитории одним сообщением нужно касаться на менее 5-7 раз, чтобы быть замеченным.
Изучая целевую аудиторию, необходимо, в том числе, непрерывно в глубинных интервью, в количественных доуточнениях, выяснять, допытываться какие каналы коммуникации наиболее востребованы. Проводить полевые наблюдения за целевой аудиторией, буквально майнить информацию о том, каким образом соискатели получают информацию о работодателе.
– Поделитесь, пожалуйста, Вашим «секретным ингредиентом» в рецепте создания сильного бренда работодателя.
Я считаю, что «секретными ингредиентами» в рецепте создания сильного бренда работодателя являются исследования и аналитика, от создания дашбордов до непрерывного наблюдения в операционном режиме за динамикой всех метрик и показателей.
