Обратная связь – ключик к тому, чтобы делать продукты для пользователя лучше. Это один из тех постулатов, на которых основана сеть магазинов для здорового питания «ВкусВилл». Как говорят в компании, обратная связь формирует ассортимент, улучшает сервис, позволяя эффективнее управлять 700 магазинами, развивает digital-продукты.
Одним из «секретов» своего успешного развития во «ВкусВилле» называют хорошо отлаженную систему обратной связи с потребителем продукции. «Мы не тратим денег на тайных покупателей, на проверки, – говорит Цирилла Громыко, руководитель Digital-проектов компании «ВкусВилл». – У нас один из самых маленьких штаб-офисов среди ритейлеров – благодаря тому, что розница живет самоуправлением, основанным на обратной связи. На собраниях по рознице обсуждаются жалобы, пришедшие в компанию».
Разрабатывая систему обратной связи, сотрудники компании придерживались главной цели – сформировать такую структуру, где каждому покупателю было бы легко и просто оставить свой отзыв как о продукции, так и о самом сервисе. В итоге получилась разветвленная структура, включающая разнообразные форматы общения – от телефонного звонка до чат-бота. На сегодняшний день в компании работают следующие каналы обратной связи: бот «ВкусВилл» в Telegram (запущен в 2017 году), аккаунт в Инстаграме, группа ВКонтакте, группа в Фейсбуке, телефон горячей линии. Свои пожелания покупатели могут направлять и на общую почту. «Также источниками отзывов для нас являются «Открытые линии» в «Битрикс24», учитывающие комментарии и сообщения из соцсетей, AppStore и GooglePlay, отзывы на Яндекс и Google-сервисах, – рассказывает Цирилла Громыко. – Конечно, с ростом компании все труднее работать с растущим числом отзывов, но это наша приоритетная задача». По данным компании, совокупное число покупательских обращений составляет около 25 тысяч в месяц.
Именно обратная связь чаще всего ложится в основу многих идей, которые потом превращаются в рабочий продукт. Точнее говоря, новая идея проходит следующий путь: разработка, запуск, сбор обратной связи, анализ полученных данных, доработка.
С подачи предложений покупателей, поступивших по каналам обратной связи, в магазинах «ВкусВилл» появились новые сервисы, такие, например, как вендинговые аппараты, сокоматы, кофе навынос. Один из кофейных автоматов есть даже в Музее Москвы. Также покупатель может обналичить деньги при любой покупке с карты Сбербанка.
Если покупатель говорит, что в таком-то магазине, например, неудобно подниматься по лестнице, слишком высокие ступеньки, эта проблема решается. Идя навстречу пожеланиям покупателей, был запущен такой сервис, как будки для собак рядом с магазинами, где хозяева могли бы оставлять своих любимцев на время, пока они делают покупки. Также был запущен сервис «Сканируй сам», позволяющий в магазинах, где есть касса самообслуживания, самостоятельно сканировать штрихкоды.
«У нас была такая проблема: продукты на основе козьего молока (сыры, масло) уходили с большим списанием, – рассказывает Цирилла Громыко. – Это хорошие продукты, качественные, просто у них мало потребителей, поэтому нам пришлось убрать эту категорию из магазинов. Однако тут же мы столкнулись с новой проблемой: ряд покупателей, которые любят козье молоко, очень расстраивались, когда не обнаруживали на прилавке своих любимых продуктов». Тогда в компании решили для них создать сервис «Закажи и забери!». Благодаря этой услуге человек может получить экзотические, скажем так, продукты, такие, как сыры на основе козьего молока, халяль, большие торты (они не завозятся в магазины, так как нельзя предугадать, сколько случится дней рождения у клиентов в определенный день). Оформить заказ можно в мобильном приложении «ВкусВилл» в AppStore или GooglePlay или в ближайшем магазине, где покупатель через определенное время сможет забрать заказанные продукты.
«Чтобы собирать и обрабатывать отзывы наших покупателей о нашем новом сервисе, мы запустили свою горячую линию по телефону и электронной почте. Конечно, она тесно взаимодействует с нашей общей горячей линией сети магазинов «ВкусВилл», – делится опытом Алеся Шереметьева, руководитель проекта «Закажи и забери» сети магазинов «ВкусВилл». – Много отзывов поступает через социальные сети, бот в Telegram и приложение «ВкусВилл». Через соцсети приходят и новые покупатели, так как люди часто сами рассказывают о том, как воспользовались новой услугой, и делятся впечатлениями. На данный момент у нас несколько тысяч пользователей». По словам спикера, сначала у компании была возможность формировать заказы только на послезавтра. По просьбам покупателей, высказавших пожелание ускорить процесс доставки заказанного товара в магазин, этот вопрос был проработан, и теперь заказы на завтра можно сделать до 13.00 сегодняшнего дня. Скоро компания планирует в сервисе «Закажи и забери» принимать заказы день в день и добавить такую услугу, как доставка.
Около полугода назад компания запустила новый сайт. «При его выкладке главной кнопочкой была «Скажите, что вы об этом думаете», – говорит г-жа Громыко. – Количество доработок и обновлений, проведенных в первые дни после запуска сайта по замечаниям и пожеланиям клиентов, было просто колоссальным. Так, например, по просьбам покупателей мы ввели опцию «статистика», показывающую, что клиент купил в течение того или иного периода».
Зачем в магазине продукт, который не нравится покупателю?
Из претензий, которые потребители предъявляют к сайту, достаточно часто встречается упрек в том, что завышены оценки на продукцию. «Пролистав» каталог продукции, действительно можно убедиться, что найти товары со средней оценкой ниже, чем 4,2, достаточно сложно. Чаще всего это будут новые продукты, проходящие тестирование. Сотрудники компании объясняют, почему в «дневниках» продуктов можно увидеть только хорошие оценки, тем фактом, что товары, набирающие много плохих отзывов, просто снимаются с полок магазинов. «Оценки у товаров на сайте всегда правдивые, – говорит Алеся Шереметьева. – Дело в том, что, если рейтинг товара падает ниже четверки, он автоматически уходит из продаж сети магазинов и отправляется на доработку».
Как рассказала Цирилла Громыко, система оценок на сайте является абсолютно прозрачной, человек может увидеть, сколько оставлено о продукте комментариев и что написали покупатели. «На основе оценок создаются таблицы, которые попадают на стол нашим технологам, и в итоге все продукты, получившие определенное число негативных отзывов, снимаются с ассортимента: если продукт не нравится покупателям, зачем он в магазине? – объясняет эксперт. – Понятно, что мы не правим отзывы покупателей, в этом нет смысла».
По словам г-жи Громыко, многие покупатели, высказывая свою точку зрения, дают действительно полезные рекомендации. Пример подобного отзыва: «Мне не хватает рейтинга в отзывах. Необязательно делать, чтобы было видно количество лайков и дислайков, можно просто добавить возможность сортировать комментарии по наиболее полезным. Я, например, больше доверяю Виктору, который пишет «Невкусно», чем Ольге, начинающей свой рассказ словами: «В пятницу, как это уже вошло в привычку, я зашла в свой любимый магазин «ВкусВилл».
Значительная часть отзывов, содержащих те или иные рекомендации по улучшению сайта, принимается во внимание и становится руководством к действию. Обратная связь служит не для того, чтобы не совершать ошибок, а чтобы их не бояться, своевременно исправлять и развиваться дальше, совершенствуя сервисы и делая их более удобными для потребителя, считают в компании. Поэтому коммуникация с покупателем – это направление, которое «ВкусВилл» никогда не отдаст на аутсорсинг.
Статья опубликована в 123 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2019 года
