На фоне роста денежного оборота FMCG при падении натуральных продаж, а также рекордной инфляции в ключевых категориях, ритейлерам, производителям и поставщикам важно как никогда тщательно анализировать конъюнктуру рынка и находить новые точки опоры и драйверы развития.
Пересмотр фундаментальных основ рынка продовольственной торговли в 2026 году и определяющих вектор развития индустрии вызовов стали главными векторами для экспертов и топ-менеджеров на мартовском WorldFood Summit 2026. В материале — сборка итогов дискуссий о пересборке бизнес-моделей, потребительских паттернах и предпосылках перехода к клиентократии, эволюции СТМ и развитии e-grocery, которые определят стратегии игроков рынка.
Эксперт-аналитик Алексей Горбатенко отметил важные треки 2025 года рынка FMCG-товаров:
- При росте денежного оборота FMCG на 9,9% натуральные продажи стабилизировались на уровне -3,8%, а 45% домохозяйств увеличили долю покупок в форматах розницы «магазин у дома».
- Основными точками роста остаются дискаунтеры и e-commerce — в 2025 году доли их оборота от общего объема всех FMCG-продаж в России составили 9% и 11%, соответственно. Но в целом все каналы, кроме дрогери, показали положительную годовую динамику оборота.
- За последние год-полтора стратегия сближения с покупателями дала новый импульс развитию «концепции третьего места». Ритейл активно тестирует и внедряет форматы мини-магазинов с акцентом на готовые блюда и напитки (ultra-convenience).
- Основной фактор роста e-commerce — не увеличение объема покупок, а их частота Онлайн растет за счет рутинизации покупок (увеличения частоты покупок при одновременном снижении среднего объема одной покупки). Наибольший вклад в развитие онлайн-торговли вносят супермаркеты и маркетплейсы. Среди лидеров по приросту оборота не осталось ни одного онлайн-гипермаркета.
- В онлайн-продажах ожидается появление реферальных ИИ-ассистентов с потенциалом нового ритейл-медиа. Они будут помогать собирать продуктовую корзину и отвечать на кастомизированные запросы покупателя.
- Старшее поколение за последние четыре года стало самой быстрорастущей группой по росту пенетрации в онлайн-торговле (+20%). На этом фоне внедрение AgeTech — технологий, для улучшения качества жизни пожилых людей и включения их в современные практики потребления, является перспективной точкой роста для ритейла.
- Доля собственных торговых марок (СТМ) достигла 13,7%, причем в дискаунтерах этот показатель приближается к 27%.
- В 2025 году доля СТМ на рынке FMCG составила 13,7% (+1% год к году). В жестких дискаунтерах доля продаж СТМ достигает 26,9%, а в e-commerce — 16,6%. Важен еще один момент — онлайн-площадки ритейла вносят наибольший вклад в онлайн-продажи СТМ.
- Успех частных марок напрямую зависит от лояльности к сети: покупатели готовы выбирать их наравне с брендами только при высоком индексе NPS.
- Интересно, что в онлайн-торговле покупатели с премиум-брендов мигрируют на другие сегменты: СТМ, бренды-лидеры рынка и бренды эконом-сегмента. СТМ становится основным источником потерь для премиум-брендов. Однако стоит отметить, что в эту категорию также входит готовая кулинария.
«Часть переключений, которые есть между сегментами — это люди, которые просто нарастили в своем потреблении готовую кулинарию, которая часто представлена СТМ, — объясняет Алексей Горбатенко. — Они заказывают много готовой кулинарии через онлайн-доставщиков, это такая привычка потребления».
Дмитрий Пачин, независимый эксперт и ex-коммерческий директор сети «О’Кей», заявил, что ключевым вызовом остается давление на маржу на фоне рекордной входящей инфляции: в категории алкоголя она достигла 40%, в кофе – 45%, в кондитерских изделиях – 35%.
Сдерживать цены ритейлерам помогает исходящая инфляция (повышение не чаще раза в три недели) и промо, доля которого в отдельных категориях доходит до 90%. При этом эксперт предупредил: «На промо теряется больше всего денег», поэтому критически важно тщательно выбирать механики и продумывать соинвестирование с партнерами.
Михаил Ахмедов, независимый эксперт, работавший в крупных ритейл-сетях, предложил пересмотреть философию ритейла, напомнив, что низкая цена сама по себе уже не гарантирует лояльность покупателей:
«Чем шире ассортимент, тем больше ценовое давление», – отметил он, прогнозируя движение в сторону умной оптимизации на основе покупательских миссий.
Михаил Берлин, эксперт с 20-летним опытом, выразил сожаление, что более 80% компаний до сих пор выбирают поставщиков по ценовому фактору, хотя системный подход к тендерам мог бы обеспечить более предсказуемый и эффективный результат.
Елена Самодурова, ведущий эксперт FMCG с 20-летним стажем, рассказала, как за последние 10 лет трансформировались покупательские привычки:
- Ключевой сдвиг – потребители все больше ценят продукты и услуги, которые экономят время и усилия.
- При этом в 2025 году не-ЗОЖ-сегмент сравнялся с ЗОЖ по доле в обороте, а половина потребителей реализует стремление к здоровью очень по-разному: отличия формируются отношением к правильному питанию, уровнем дохода, привычками.
- В потребительской корзине впервые стали лидировать напитки (13%), обогнав мясные категории (12%) и молочку. Также заметно выросла доля безрецептурных фармацевтических товаров — 11%. Внутри ключевых категорий потребительской корзины также происходят изменения, к примеру, по итогам 2025 года холодный чай — единственный напиток, который растет в натуральном объеме.
- Готовая еда – единственная растущая категория на фоне замедления остальных. Более 80% приемов пищи по-прежнему домашние, но этот рост обеспечивает не столько домашняя кулинария, сколько доставка готовых блюд.
- Внутри категорий тоже идет переток: покупатели выбирают курицу вместо мясной гастрономии, а молочные напитки – вместо традиционного кефира: доля в обороте категории молочных продуктов в денежном выражении густых молочных продуктов уже 20%.
«Покупательское настроение не самое оптимистичное, — поясняет Елена Самодурова. — Покупатели начинают все больше и больше оптимизировать свой бюджет. Темпы роста замедляются во всех категориях. Если еще полгода назад многие из них росли, и падали только хлебобулочные изделия, то сейчас темпы роста замедляются абсолютно по всем категориям, кроме готовой еды».
Екатерина Панкратова, руководитель отдела продаж «Диалог Х5», отметила, что среди трендов ритейл-аналитики в России и мире своим потенциалом выделяются:
- экосистемы сервисов полного цикла взаимодействия ритейлера и поставщика,
- ИИ-технологии
- экспертиза.
Николай Попович, член совета управляющих «ВкусВилл», обозначил клиентократию как востребованный и актуальный подход к управлению, который приходит на смену устаревшим моделям.
По его словам, традиционные системы менеджмента перестают работать в мире, где стремительно меняются технологии и поведение людей. Перед компаниями стоит выбор: остаться в «алом океане» или двигаться в «голубой океан», где в центре находится удовлетворенность клиента.
«Если компания идет по пути избыточной бюрократии, она перестает создавать новые ценности для клиента», – подчеркнул эксперт.
Клиентократия, в отличие от клиентоориентированности и клиентоцентричности, строится на системе обещаний: от сотрудников к клиенту. Ее фундамент – доверие, самостоятельность команд и внимание к экспериментам. Во «ВкусВилле» компанию рассматривают как живой организм, раскрывающий потенциал людей ради главной цели – максимизации пользы для конечного потребителя.
Елена Кузнецова, эксперт-аналитик FMCG-рынка, отмечает, что макроэкономическая ситуация меняет поведение покупателей и требует от бизнеса внимательного и осмысленного пересмотра подходов к сегментации потребителя.
- Рынок FMCG по итогам 2025 года вырос почти на 10% в денежном выражении, что связано прежде всего с увеличением среднего чека, частотой покупок и средней ценой.
- На этом фоне гипермаркеты теряют позиции, а главными точками роста остаются жесткие дискаунтеры и онлайн, к которым добавились вернувшиеся в рост магазины формата «у дома»: 45% семей увеличили в них долю своих затрат.
- Ключевой вывод: универсальных портретов покупателей больше не существует. Молодежь делает выбор в пользу эмоций, ностальгии и цифровизации, старшее поколение ценит стабильность и экологичность.
С ростом инфляции одни сегменты готовы тратить больше времени на поиск выгод, другие – выбирают простые онлайн-решения. «Покупательское поведение и личностные ценности тесно связаны между собой», – подчеркнула Елена Кузнецова, призвав анализировать рынок уже не столько через цену, но через жизненные установки потребителей.
Не остался незатронутым изменениями и рынок E-grocery. Технологии, данные и покупательские предпочтения продолжают трансформировать и менять правила игры на нем.
Марина Мамонова, руководитель управления коммерческого маркетинга в «Самокате», рассказала, что ассортимент сегодня становится маркетинговым инструментом, где базовые и эмоциональные блоки товаров подбираются под конкретные сегменты покупателей.
Сергей Колошко, директор по электронной коммерции розничной сети «Дикси», подчеркнул, что в развитии роботизации доставки главным оказывается реальное удобство для клиента, который не хочет спускаться за тяжелыми сумками.
Борис Базанов, диджитал-директор ритейлера «O'Кей», добавил, что массовое внедрение роботов упирается в отсутствие безбарьерной среды в городах, но в будущем их станет больше, как и D2C-продаж через маркетплейсы.
Александра Попова, руководитель сервисов доставки и самовывоза в «Азбуке вкуса», отметила, что даже в премиум-сегменте ключевыми остаются качество доставки и стоимость, а роботы пока воспринимаются скорее как развлечение.
Алена Шипилова, руководитель группы спецпроектов готовой еды «Яндекс Лавка», резюмировала выступления коллег тем, что рынок движется к гибридной модели курьеров и роботов, а готовая еда, занимающая уже 20–30% в e-grocery, становится все более разнообразной и востребованной. Сам же сервис тем временем тестирует проект персонального голосового ИИ-ассистента, который в рамках круглосуточной поддержки будет предоставлять кастомизированный пользовательский сервис.
Сегодня конкуренция за покупателя достигла нового уровня: среднее число каналов в кошельке потребителя составляет 11, а сетей – 18. При этом 84% покупателей FMCG уже являются омниканальными, и каждый канал закрывает свои потребности (ассортимент, цены, близость к дому), тогда как главным барьером для онлайн-покупок остается недоверие, особенно в категориях продуктов и дорогой техники.
Анна Тищенко, эксперт в области розничных технологий и основатель сообщества «Категорийный менеджмент», рассказала, как выстраивать омниканальную коммуникацию в сетях в 2026 году: ключевая задача категорийного менеджмента в новых условиях – учитывать ценность аудитории для бизнеса и избегать типичных ошибок, например, недостаточного знания рынка или невнимания к трендам.
Для успешной работы в омниканальной среде производителям и поставщикам необходимы:
- навыки мониторинга;
- управления мастер-данными;
- использование подхода SRP (Shelf Ready Packaging);
- применение инструментов ИИ.
