Глобальный рынок функциональных напитков оценивается в $162 млрд в 2025 году и может вырасти до $387 млрд к 2035 году (CAGR ~9%). В России же функциональность питания становится одним из главных критериев выбора продуктов.
Предлагаем материал по мотивам презентации Натальи Тютиковой, основателя VVM-маркетинг, исполнительного директора Клуба маркетологов молочной отрасли с вебинара B2B-платформы WorldFod Connect «Тренды напитков с добавленной ценностью».
Драйверы и факторы роста
В развитых странах более 40% запусков новых напитков приходится на функциональную категорию.
Главные драйверы роста категории:
- Главный драйвер — переход от лечения к профилактике здоровья.
- Удобство — 52% считают, что напитки — удобный способ получать функциональные ингредиенты.
- Альтернатива БАДам – натуральное восприятие, нет ассоциации с лекарствами.
- Персонализация – очень просто получить нужную комбинацию через напиток.
- Снижение потребления алкоголя – напитки-заменители, создающие те же ощущения что и алкоголь.
Три ключевых фактора роста категории:
- Здоровье.
- Удобство.
- Образ жизни.
Функциональность в напитках – естественная и натуральная:
- Супер-технологии не нужны, функциональность продукта или напитка определяется его «природой».
- Поддержка естественного и натурального питания государством и медиа.
- Добавление к обычным продуктам удобства и простоты потребления.
- Вкус – естественный и натуральный остается самым значимым фактором успеха и выбора.
Функциональные напитки: ассортимент
Востребованы напитки, которые сочетают в себе энергию, поддержку когнитивных функций, укрепление иммунитета и натуральные ингредиенты.
Мировой рынок функционального кофе в 2025 - 4,5 млрд $. Прогноз роста - до 8,48 млрд $ США к 2031 году при темпе роста 11,23%. В игру вступили крупные игроки. • Для сравнения: рынок [просто] кофе – 245 млрд $, среднегодовой рост – 4,5%
Поколение Ozempic
К 2035 году более половины населения планеты будет жить с избыточным весом или ожирением, если текущие тенденции в питании сохранятся (Медицинский журнал, UK). Около 12% американцев (31 млн человек) принимают препараты для снижения веса, а с 2025 года в России в протоколы лечения ожирения у взрослых добавлен GLP-1 как оптимальный вариант для долгосрочной терапии
- Применение GLP-препаратов меняет рацион питания – меньший объем потребления, фокус на клетчатку и белок для сохранения мышечной массы и нормальной работы кишечника:
- Разработка прозрачного горохового протеина с растворимостью 98% для напитков (Puris, США).
- Вода, которая помогает уменьшать висцеральный жир.
- Здоровый вес теперь показатель не только физического, но и ментального здоровья.
- Новые разработки – контроль уровня сахара в крови для снижения веса и профилактики заболеваний обмена веществ.
Мультифункциональность
Добавление белков в различные напитки – переход к полноценным источникам белка в удобных повседневных форматах. Как пример, высокопротеиновый кефир с креатином.
- Рынок диверсифицируется за счет специализированных продуктов, отвечающих различным потребностям потребителей. Продукты для контроля веса содержат научно обоснованные ингредиенты, которые ускоряют обмен веществ и снижают аппетит.
- Lifeway Muscle Mates — RTD функциональный напиток без лактозы, содержит 20 гр белка, 5 гр креатина и 12 живых и активных пробиотиков для поддержания сил и восстановления микрофлоры кишечника. Его можно употреблять перед тренировкой, после тренировки или в качестве повседневного напитка.
Управление состоянием
- Какао на грибах для бодрости и активизации работы мозга.
- Молочный напиток с гуараной и Lтеанином для концентрации внимания.
- Функциональные напитки и мармелад.
- Безалкогольные продукты на основе ресвератрола, природного антиоксиданта.
Портрет потребителя и паттерны
В России появились метрофункционалы (жители крупных городов, ведущие активный образ жизни и стремящиеся использовать еду не только для утоления голода, но и для решения специфических жизненных задач: поддержания энергии, здоровья, внешнего вида и психоэмоционального баланса), которых уже 33% от всех потребителей функциональных продуктов.
Портрет метрофункционала:
- Миллениалы – абсолютное ядро аудитории (29-44 года).
- Поколение X – второй по важности объемный сегмент (45+).
- Зумеры (20-28 лет) потребляют функциональную продукцию курсами (например, чтобы набрать мышечную массу или сбросить вес к какому-то сроку) или же бесцельно, от случая к случаю.
Потребителей напитков можно сегментировать на четыре группы в зависимости от влияния ценности функциональных ингредиентов (приоритезация):
- 9% (активные) – им важен качественный и количественный состав фунциональных ингредиентов;
- 37% (редкие) + 36% (потенциальные покупатели) – в воде или напитке важна основная функция – утоление жажды, полезные ингредиенты – позитивное и принимаемое во внимание дополнение;
- 18% (не покупатели) – вода или напиток полезны сами по себе, добавки не нужны.
Правовой аспект
- ГОСТ 28188-2025 (Напитки безалкогольные. Общие технические условия)
Назначение: Безалкогольные напитки общего назначения, за исключением специализированных, тонизирующих (в том числе энергетических), напитков брожения и квасов.
Ключевые требования к ингридиентам: Запрет на использование компонентов, опасных для здоровья человека.
Особенности упаковки: Обеспечение сохранности при транспортировке и хранении.
Маркировка: Полный состав, включая аллергены
- ГОСТ Р 56543-2015 (Напитки функциональные. Общие технические условия)
Назначение: Напитки, которые предназначены для систематического употребления с целью улучшения одной или нескольких физиологических функций, процессов обмена веществ в организме человека.
Ключевые требования к ингредиентам: Требования к сырью, функциональным ингредиентам и их дозировке согласно нормативным документам. Информация о свойствах функциональных ингредиентов должна быть подтверждена доказательствами и храниться у производителя.
Особенности упаковки: Объём – в зависимости от содержания функциональных ингредиентов, требования по сохранности функциональных ингредиентов
Маркировка: Рекомендации по суточной норме, информация о функциональном эффекте.
Собираем пазл: Идеальный напиток 2026
- Полезен для здоровья – дополнительная ценность, которая «оживляет» зрелые категории напитков.
- Удобен – выигрывает напиток, который можно легко получить и употребить в любой ситуации.
- Учитывает интересы молодых поколений – ориентированных на пользу, удобство и развлечение «в одном флаконе».
- Отвечает персональным запросам – дает возможность получить то, что нужно «именно мне».
- Понятный и натуральный – «не пугает» сложными технологиями, а дает присущую ему естественную пользу.
