Полный клубный формат

Сеть оптоклубов «Ряды» объявила о полном переходе на клубный формат торговых точек в Санкт-Петербурге. Ранее компания работала в формате двух цен – «без карты» и «с картой». Теперь же питерские «Ряды» окончательно пришли к модели Costco, когда покупки можно делать только с клубной картой, но при этом по единственной максимально низкой цене. Об ожидаемых эффектах от перехода на клубный формат и его преимуществах рассказала генеральный директор сети «Оптоклуб Ряды» Елена Стрельцова.

– В чем суть перехода на клубный формат?

– Компания несколько лет шла к внедрению этой модели, поскольку «Ряды» изначально задумывались именно как лоукостер, работающий в клубном формате. Его концепция строится на минимальных издержках и предоставлении потребителям минимальной цены в увеличенной упаковке. Например, соки по 200 г – это не наш формат, а в упаковке по 8 штук – это формат оптоклуба «Ряды». Для того чтобы обеспечить членам клуба лучшую цену, требуется идеальный баланс: соблюдение норм затрат на содержание клуба, исполнительская дисциплина команды и тщательный выбор поставщиков. Каждый день мы совершенствуем наш бизнес и развиваем клубную бизнес­модель. Конечно, нам есть над чем работать, например, продолжить выстраивание отношений с уникальными локальными поставщиками и выбором позиций, которые соответствуют клубному формату. К слову, 56% SKU «Рядов» являются уникальными, т.е. эти товары представлены только в сети «Ряды» и по лучшей цене.

– Изменился прицел с точки зрения целевой аудитории?

– Мы всегда ориентировались на покупателей, для которых выгода является решающим фактором. «Ряды» для тех, кто планирует свой бюджет и рационально подходит к затратам, не готов переплачивать за рекламу и сиюминутные акции. Для тех, кому важно соотношение цена – качество. Как правило, это семьи, в том числе многодетные. «Ряды» также идеально подходят представителям малого и микро­бизнеса. Мы постоянно работаем с ассортиментом, учитывая мнение бизнесменов, их потребности в различных отраслях. В большей степени мы ориентированы на общепит и розничную торговлю. Приобретая членство в клубе, покупатель получает доступ к лучшим ценам.

– С переходом на клубный формат претерпела ли изменения система лояльности сети?

– Мы практически завершили обновление клубной программы и в ближайшее время предложим покупателям пять видов клубных карт. Их различие исключительно во времени действия (ночь, день, будни, выходные) и места действия (один конкретный оптоклуб или все оптоклубы). Логика очень похожа на фитнес­клуб: вы покупаете годовой абонемент, который дает вам право в течение года посещать наш клуб и делать покупки.

Забегая вперед, скажу: стоимость годовой клубной карты очень привлекательна, начинается от 205 рублей. Это беспрецедентное предложение. Раньше в нашей программе было двенадцать видов карт. Но за годы существования оптоклубов нам удалось накопить достаточно сведений для аналитики и прийти к выводу о том, как должен выглядеть идеальный баланс клубной программы, какие опции должны быть обязательно включены, а какие не пользуются спросом.

Клубная программа позволяет нам понять, на какой клуб сколько карт продано и в какие дни или временные промежутки ожидается наплыв покупателей. Если эта аналитика показывает, что мощность клуба уже на пределе, то наша задача – рядом построить еще один клуб, для того чтобы распределить поток покупателей и не создавать для них дискомфорт. Именно так рассчитана модель минимизации затрат с целью предложить членам клуба лучшие цены.

– Членом клуба может стать каждый?

– Ограничений для вступления в клуб нет. Для тех, кто решил в первый раз попробовать и оценить преимущество клубной системы, мы ввели одноразовую клубную карту стоимостью всего 111 рублей.

– В настоящее время какова загруженность объектов?

– Все оптоклубы «Ряды» загружены по­разному. Те, которые были открыты первыми, уже набрали более 50% постоянных членов клуба. У нас также есть процент клубных карт, дающих доступ ко всем оптоклубам. Поэтому количество активных карт можно считать не только на каждый клуб отдельно, но и в целом. Если говорить о соотношении общего количества карт и количества оптоклубов, то наш потенциал роста примерно 50–55%.

– Изменился ли подход к работе с поставщиками?

– У нас сформировался пул постоянных поставщиков, сейчас их более трехсот. При этом среди наших партнеров достаточно много региональных поставщиков, которые поставляют качественный товар по очень хорошей цене. Мы отличаемся от остальных партнеров по рынку, потому что работаем без бонусов и маркетинга, но строго требуем соответствия качества товара и минимальной цены. Такова модель лоукостера: минимум затрат на продвижение и выкладку, минимум затрат на содержание оптоклубов в обмен на лучшую цену.

– Какие шаги предпринимаются для оптимизации ассортимента?

– По ассортименту мы анализируем, что лучше продается, выявляем спрос по категориям, группам, подгруппам, учитываем пожелания покупателей. В каждой потребности оптимизируем ассортимент, выявляя лидеров и сокращая аутсайдеров. Договариваемся на специальный формат упаковки, обеспечивающий минимальную цену и удобство выкладки в оптоклубе. Смотрим, где можно увеличить упаковку, тем самым избежав прямой ценовой конкуренции с розничными сетями. Но по количеству позиций мы остаемся в пределах 4 тыс.: в какой­то сезон может быть представлено 4250 наименований, а в другой – 3750.

– Каких экономических показателей планируется достичь в 2019 году?

– Наш главный плановый показатель – рост числа членов клуба, в этом году мы стремимся достичь показателя максимальной загрузки клубов в Санкт­Петербурге и достичь этапа, когда клуб в Мытищах (Московская область) будет готов к переходу на полностью клубную систему. Мы ставили себе отсечку, что переход на клуб 100% будет лишь после того, как набирается 50% от целевого объема по проданным картам. В части выручки мы планируем рост на 20% по сравнению с прошлым годом, до 10 млрд рублей.

Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года