Российский рынок e-grocery постепенно подходит к этапу, когда главным фактором конкуренции становится уже не привлечение новых пользователей, а эффективность работы с существующей аудиторией. Согласно исследованию IBC Real Estate, 88% жителей российских городов с населением более 100 тыс. человек хотя бы периодически покупают продукты онлайн.
При этом только 12% опрошенных полностью не используют этот канал, а исключительно через интернет продукты приобретают уже 5% покупателей.
Для бизнеса эти показатели важны не столько сами по себе, сколько как индикатор зрелости рынка. Если раньше развитие e-grocery определялось расширением аудитории, то теперь все большее значение приобретают частота заказов, размер корзины и способность удерживать клиента.
Высокое проникновение не означает отказ от офлайн-магазинов
Несмотря на широкое распространение онлайн-покупок, исследование показывает, что полностью цифровая модель потребления пока остается нишевой. Только 5% покупателей приобретают продукты исключительно онлайн, тогда как подавляющее большинство продолжает сочетать интернет-заказы с посещением физических магазинов.
Это означает, что для участников рынка борьба смещается внутрь уже сформированной аудитории. Конкурировать приходится не столько за человека, который впервые попробует заказать продукты через интернет, сколько за увеличение доли онлайн-покупок в его повседневном потреблении.
Одновременно исследование показывает, что полностью вне e-grocery остается лишь 12% покупателей. Среди причин отказа наиболее часто называют привычку самостоятельно посещать магазины (41%) и недоверие к качеству продуктов при онлайн-заказе (38%), прежде всего в категориях свежих и суперфреш-товаров.
Москва демонстрирует следующий этап развития рынка
Столица заметно отличается от средних показателей по стране. Доля покупателей, полностью перешедших в онлайн, достигает здесь 9%, что на 4 процентных пункта выше среднего уровня исследования. Одновременно только офлайн-покупки совершают 7% москвичей — на 5 процентных пунктов меньше, чем в среднем по выборке.
При этом главной причиной сохранения офлайн-покупок жители Москвы называют уже не привычку, а недоверие к качеству продуктов при доставке — этот фактор отметили 39% опрошенных. Еще 34% считают, что цены в онлайн-канале выше, чем в традиционной рознице. Лишь на третьем месте остается привычка самостоятельно посещать магазины (30%).
Такое распределение ответов показывает, что по мере развития инфраструктуры доставки внимание покупателей постепенно смещается от доступности сервиса к его качеству и воспринимаемой ценности.
Онлайн становится каналом крупных закупок
Еще одно отличие Москвы связано со структурой покупок. Крупные чеки свыше 3 тыс. рублей встречаются при онлайн-заказах у 41% москвичей против 31% в среднем по исследованию. В офлайн-магазинах этот показатель также выше среднего — 33% против 30%.
Авторы исследования связывают это с более высоким уровнем доходов жителей столицы и большей доступностью широкого ассортимента. Для рынка этот результат интересен тем, что онлайн все чаще используется не только для срочного пополнения запасов, но и для плановых закупок с более высокой стоимостью корзины.
Самая активная аудитория — не самая молодая
Исследование также корректирует распространенное представление о возрастной структуре покупателей e-grocery.
В Москве наиболее активно используют онлайн-канал жители в возрасте 25–34 лет: 33% представителей этой группы покупают продукты чаще или исключительно онлайн. Более 20% вообще полностью перешли на интернет-покупки — это максимальный показатель среди всех возрастных категорий исследования.
При этом группа 18–24 лет не демонстрирует аналогичного поведения. Более половины молодых москвичей (51%) по-прежнему чаще покупают продукты офлайн.
Похожая картина наблюдается и в других городах России. Среди покупателей 18–24 лет 45% также чаще выбирают традиционные магазины. Наиболее активной аудиторией e-grocery становится возрастная группа 35–44 года, где 21% покупателей совершают покупки преимущественно или исключительно онлайн.
На противоположном полюсе остается старшая возрастная группа. Среди жителей Москвы 45–60 лет 55% чаще совершают покупки офлайн, а в остальных городах этот показатель достигает 57%.
Таким образом, исследование показывает, что интенсивность использования e-grocery определяется не столько возрастом как таковым, сколько образом жизни и регулярностью потребления.
Гендерные различия
Отдельные особенности проявляются и в распределении покупательского поведения между мужчинами и женщинами.
В Москве женщины значительно чаще используют онлайн: 33% покупают продукты преимущественно или исключительно через интернет, тогда как среди мужчин этот показатель составляет лишь 10%. Половина мужчин (50%) одинаково активно используют оба канала.
В остальных городах различия практически исчезают. Здесь продукты чаще или исключительно онлайн приобретают 16% женщин и 18% мужчин, что говорит о более сбалансированной модели потребления вне столичного рынка.
Что аналитика e-grocery значит для рынка
Исследование IBC Real Estate показывает, что рынок e-grocery постепенно приближается к стадии высокой распространенности сервиса среди жителей крупных российских городов. При этом речь пока не идет о замещении традиционной розницы: большинство покупателей продолжают использовать онлайн и офлайн как взаимодополняющие каналы.
Для участников рынка это означает изменение характера конкуренции. По мере того как потенциал привлечения новых пользователей сокращается, все большее значение приобретают факторы, способные увеличить активность уже существующих клиентов: удобство сценариев покупки, доверие к качеству продукции, размер среднего заказа и регулярность использования сервиса.
Именно в этих направлениях, судя по результатам исследования, сегодня формируется следующий этап развития российского рынка e-grocery.
