Выход на полку для производителя сегодня начинается задолго до первой поставки. Ритейлеру, кроме нового продукта, необходимо показать: какую задачу он решает для сети, на какую аудиторию рассчитан, как будет запущен и за счет чего сможет развиваться дальше. Именно эта логика стала одной из центральных тем фокус-сессии «Как зайти на полку в эпоху коллабораций: ритейл × производители × HoReCa», которая прошла в рамках WorldFood Moscow 2026.
В обсуждении участвовали представители ритейла, производителей, HoReCa и аналитики. В центре разговора оказались требования сетей к поставщикам, развитие СТМ, поиск уникального ассортимента, коллаборации, тестирование новинок и изменение покупательских сценариев:
- Что делать при усилении конкуренции среди ритейлеров.
- Как меняется поведение покупателя в отношении новинок.
- Как адаптироваться к тренду на бережливое потребление.
- Как производителю балансировать на грани каналов продаж.
- Как через коллаборации создать ценность, которая оправдывает отсутствие промо — и перестать конкурировать только ценой.
Вход в сеть начинается не с презентации продукта
Один из главных тезисов дискуссии — поставщику приходится иначе выстраивать сам разговор с ритейлером. Александра Кивич, старший менеджер WorldFood Connect, отметила, что типовые договоренности становятся менее универсальными:
«Сегодня каждый кейс решается закупщиком вручную».
При этом решение о вводе продукта складывается не из одного показателя. Как пояснила Александра, в основе современного предложения по продукту / товару должны находиться три элемента:
- категорийный менеджмент,
- стартовый мерчандайзинг,
- платежная дисциплина.
Категорийный подход включает не только промо, но и цену, ассортимент и логистику. Стартовый мерчандайзинг предполагает готовность товара работать с первого дня — с выкладкой и ценником, без длительного периода «раскачки». Отдельный вопрос — расчеты: задержки платежей со стороны сетей способны создавать для поставщика кассовые разрывы.
Отдельно спикеры говорили о коммуникации между сторонами. По данным, представленным на сессии, сети ожидают от производителей аналитику, информацию о трендах и рекомендации, тогда как обратная связь от самих сетей поступает не всегда. В результате взаимодействие часто остается сосредоточенным на закупочном подразделении.
Для производителя это означает изменение самой структуры предложения. Коммерческий директор «Тунолио-Рус» (CHO Group) Ирина Игнатова сформулировала это предельно конкретно:
«Нужно продавать в первую очередь не продукт. Нужно продавать решение проблемы, ту боль, которую испытывает закупщик».
Поэтому классическая презентация товара должна уступать место более детальному предложению: какой продукт предлагается сети, для какой аудитории он предназначен, по какому сценарию может быть запущен, как его масштабировать и какие операционные условия для этого потребуются.
СТМ меняет предложение производителя
Развитие собственных торговых марок не обязательно закрывает производителю путь в федеральные сети. Напротив, участники сессии говорили о нескольких форматах взаимодействия: выпуск собственного бренда, разработка продукта под СТМ и совместные проекты.
При этом, по словам Александры Кивич, в опросах сетей проявляется еще более жесткая логика: в отдельных случаях ритейлеры предпочитают не заводить очередной бренд, а работать непосредственно с СТМ. Тогда меняется и запрос к производителю — вместо предложения «трендового продукта» сети могут искать мощности и компетенции для выпуска собственной марки.
Публичные комментарии Романа Аврамова, директора департамента СТМ «Пятёрочки», показывают, что собственные марки при этом рассматриваются не только как инструмент ценовой конкуренции. По его словам, доля СТМ в продажах сети по итогам 2025 года достигла 27%, а сама стратегия СТМ предполагает развитие марок как самостоятельного ценностного предложения.
Для производителя это расширяет возможную роль в цепочке создания продукта: от выпуска товара под собственным брендом до технологического и производственного партнера сети.
Уникальность часть коммерческого предложения
В ситуации, когда базовые характеристики продукта становятся все менее достаточными для дифференциации, отдельное внимание на сессии уделили уникальности ассортимента.
«Покупателю уже скучно. Он хочет чего-то нового — и хочет чего-то нового в той сети, в которую он приходит, — описала одну из особенностей паттернов современного покупателя эксперт по развитию новых бизнес-направлений и международной экспансии бизнеса Валерия Варяник. — Поэтому важно думать о новинках с точки зрения их уникальности».
По словам Валерии, источников уникального ассортимента несколько:
- собственные торговые марки,
- импорт,
- российские новинки,
- новые подкатегории и необычные сочетания привычных категорий.
Последний вариант особенно интересен с точки зрения поиска новых потребительских сценариев: инновация может появляться не за счет принципиально новой технологии, а на пересечении уже знакомых покупателю категорий.
Среди направлений, которые участники дискуссии относили к заметным для рынка новинок, — функциональные и премиальные продукты, free from, высокобелковые позиции, натуральный состав и азиатские вкусы.
HoReCa становится отдельным маршрутом
Еще одна возможность — выводить продукт не только через классическую розницу. Участники сессии рассматривали HoReCa как площадку для премиальных новинок, которым может быть тесно в стандартной ассортиментной матрице массового ритейла.
Здесь недостаточно предложить только сам продукт. По словам Александры Кивич, ценность предложения может формироваться за счет истории продукта, рецептуры, обучения персонала и совместной аналитики.
Для производителей это означает, что выход на рынок можно строить не вокруг одного канала. Ресторанный формат способен стать местом, где проверяется концепция, формируется потребительский интерес и создается история продукта, прежде чем он получает более широкое распространение.
Коллаборация — уже не только совместная упаковка
В обсуждении коллабораций участники вышли за рамки привычного формата, когда два бренда просто размещают названия на одной упаковке. Речь идет о совместной разработке продукта, переносе ресторанных концепций в розницу и создании предложений на стыке категорий.
Эта модель позволяет разделить компетенции: производитель отвечает за продукт и технологию, ритейлер — за доступ к аудитории, данные и среду продаж, HoReCa — за рецептуру, сервис и опыт потребления. При этом конкретная конфигурация зависит от задачи и не сводится к единому универсальному формату.
Покупают не только продукт, но и сценарий
Еще одно изменение касается самого покупательского пути. Директор категории «Мясная гастрономия» «Пятёрочки» Анастасия Свечинская связала развитие эмоционального ритейла с четырьмя направлениями: новыми ощущениями, упаковкой как частью контента, экономией времени и сокращением пути от контента к покупке.
В практическом выражении такой сценарий может начинаться с контента в интернете, переходить в заказ, продолжаться опытом в магазине и возвращаться в онлайн через пользовательские публикации. В качестве примера на сессии была приведена цепочка с рецептом в коротком видео, заказом ингредиентов, выкладкой товаров под конкретный сценарий и QR-кодом с рецептом.
При этом новинка не обязательно должна давать мгновенный всплеск продаж:
«Не всегда новинка — это про вау-продажи, — объяснила директор категории «Мясная гастрономия» «Пятёрочки» Анастасия Свечинская. — Новинка — это для того, чтобы нарастить категорию и продажи инкрементом».
То есть задача нового продукта не только в самостоятельном обороте, но и в расширении самой категории, увеличении частоты покупок и формировании нового сценария потребления.
Тестировать небольшими партиями
Еще до выхода на полку производителю приходится проверять не только продукт, но и аудиторию, для которой он создается.
«Искать — это прежде всего про людей, — объяснила ведущий консультант по аналитическим продуктам Dialog X5 Лилия Рузанова. — Это не столько про цены, сколько про то, кто стоит перед полкой, какие у него боли, задачи и незакрытые потребности».
На сессии также прозвучало, что молодежь составляет более 35% аудитории «Пятёрочки». Для работы с молодыми покупателями, по словам участников обсуждения, сеть использует сочетание ассортиментных решений, цены, персонализации, сервиса и онлайн-инструментов.
Вместо масштабного запуска эксперты предложили начинать с небольших партий, заранее обсуждать с ритейлером распределение рисков и оставлять возможность расширить представленность после проверки гипотезы.
На этом этапе могут использоваться и цифровые инструменты. Спикеры говорили о применении ИИ для генерации продуктовых гипотез, визуализации упаковки, анализа аудитории и предварительного тестирования концепций. Наталья Жестарева, директор по маркетингу кондитерской фабрики Tomer, отметила возможность с его помощью создавать профиль интересующей аудитории и заранее проверять реакцию B2B- и B2C-сегментов на продукт.
При этом цифровая проверка не заменяет традиционные методы исследования: гипотезы можно сопоставлять с результатами фокус-групп и другими способами изучения потребительского интереса.
Новинку ищут на стыке категорий
Поиск следующего продукта все чаще выходит за пределы самой категории. Бренд-лидер «Вкусов мира» и участник конкурса «Новинка года» Юлия Ваганова сформулировала это через поиск нового спроса на пересечении разных категорий:
«Голубой океан — это когда появляется новый спрос на стыке категорий, и, скорее всего, конкуренты его пока не видят».
Перед запуском такой идеи, по ее словам, стоит проверить несколько базовых вещей: понятен ли продукт без логотипа, можно ли объяснить его концепцию за несколько секунд, создает ли он новый сценарий потребления, способен ли стать объектом для публикаций и подходит ли для импульсной покупки.
Отдельное значение при этом приобретает упаковка. Она становится первым контактом с продуктом не только в магазине, но и в цифровой витрине, где покупатель видит карточку товара или небольшое изображение еще до самого продукта.
Вход на полку становится цепочкой проверок
Таким образом, год к году вывод нового продукта на полку становится все более осмысленным и требовательным. Так или иначе, обе стороны — и производитель, и торговая сеть — должны понимать и обосновывать ценность новинки для категории, в том числе ее потенциал развития, самой сети и покупателя, оценивать сценарии запуска и возможности масштабирования.
В этой системе СТМ становится одним из возможных форматов сотрудничества, HoReCa — дополнительной площадкой для новых и премиальных решений, а коллаборации — способом соединить компетенции нескольких участников. Данные нужны уже не только после запуска: их используют при поиске аудитории и проверке гипотез. А сама новинка должна быть способна встроиться в понятный покупательский сценарий.
«Нужно всегда следить за новинками: кто и что делает — конкуренты, партнеры, торговые сети», — подытожила руководитель направления «Потребительский рынок» агентства «Инфолайн» Светлана Силенина.
Именно поэтому карта входа на полку сегодня складывается не только из характеристик продукта. В ней одновременно присутствуют категория, экономика запуска, операционная готовность, покупательская аналитика, формат партнерства и способность быстро проверить идею. Конкуренция за место в ассортименте начинается еще до появления товара в магазине.
