Собственное производство – одно из ключевых преимуществ сети «Виктория», где внимательно следят за меняющимися мировыми и российскими трендами индустрии питания. Потребители предъявляют к еде все более высокие требования, которым сеть стремится соответствовать.
Мультиформатная сеть «Виктория» объединяет 128 магазинов в Центральном и СевероЗападном федеральных округах. Помимо флагманского формата «супермаркет», дивизион «Виктория» развивает дискаунтеры под брендом «Дешево», магазины у дома «Виктория Квартал», а также магазин мелко-оптовой торговли Cash. Собственное производство формирует до 20% товарооборота сети, в зависимости от категорий, и развивается в двух направлениях – фабрика-кухня и цеха в магазине.
С опорой на бренд
Успеха может достичь только клиенто-ориентированная компания, уверена директор по организации производства сети «Виктория» Елена Балаева, но уследить за быстро меняющимися желаниями клиентов непросто, и еще сложнее предугадать их запросы.
Активное развитие собственного производства – самый важный тренд как в мировом, так и в российском ритейле. Производство, построенное с опорой на известный розничный бренд, повышает ценность магазина. Основные преимущества сети, имеющей собственное производство: максимальное удовлетворение потребителей в свежей, вкусной домашней еде; оперативное реагирование на изменение спроса покупателей; возможность производить продукцию по собственным рецептам; выпуск широкого ассортимента продукции на больших площадях. «Средний чек в сети, имеющей собственное производство, всегда выше, чем у конкурентов без производства», – говорит Елена Балаева.
Сеть «Виктория» при разработке стратегии опирается на мировые тренды собственного производства. Один из основных – каждый клиент уникален. И это главный тезис программы лояльности «Моя Виктория». Для клиентов – держателей карт лояльности действует несколько уникальных предложений и персональных скидок, в том числе на продукты собственного производства. Например, сеть предоставляет скидку 15% на товары собственного производства и выпечку за семь дней до дня рождения покупателя и семь дней после. Предложения для каждого держателя карты формируются на основе суммы среднего чека, частоты посещений, количества и разнообразия покупаемых товаров. Осуществляется анализ данных о покупках, организуется получение обратной связи, при необходимости предложение корректируется.
Предоставляется услуга заказа блюда через интернет. «Заказ продукции собственного производства онлайн оцениваем как форму проявления высокого доверия к бренду, – говорит Елена Балаева. – Покупатель знает вкус нашей еды и доверяет магазину приготовить блюдо для своего праздничного стола».
Стратегические категории
В сети развивается несколько кулинарных концепций. Концепция «Купи и приготовь сам» реализована в таких категориях, как рыба и мясо.
«Блюда легкого приготовления» – это мясные и рыбные полуфабрикаты, заготовки для салата. Самая объемообразующая концепция – «Готовая еда», где представлены блюда, требующие длительного приготовления, либо многокомпонентные, которые сложно приготовить дома.
Предложение To go – быстрая, но здоровая еда, которую удобно брать в дорогу на природу, в офис, на перекус в учебном заведении. Целевая аудитория – активные деловые люди. Доля To go в собственном производстве составляет не менее 1,5%, наблюдается устойчивая тенденция роста этой категории.
В ассортименте учтены вкусовые предпочтения покупателей в разное время суток. На завтрак можно купить омлет, сырники, в обед – суп, сырный сэндвич или салат.
Растет мода на свежевыпеченные изделия, поэтому в ассортименте группы – 315 наименований собственной хлебобулочной продукции из разных видов муки и теста с гастрономическими и десертными начинками, 25% продукции собственного производства «Виктории» приходится на хлеб и хлебобулочные изделия.
Важной тенденцией является вовлечение покупателя в процесс покупки, имеющее целью вызвать длительный интерес к категории. «На решение покупателя сделать или не сделать покупку большое влияние оказывает поведение продавца, – рассказывает Елена Балаева. – Продавец должен стараться оказать помощь и поддержку. Например, знать, что посоветовать, уметь рассказать о товаре, предложить услугу». В супермаркете оказывают бесплатные услуги чистки и потрошения рыбы: покупатель выбирает рыбу, которую повар-продавец тут же чистит и потрошит. По тому же принципу производится измельчение мяса: покупатель выбирает понравившийся кусок без кости, повар-продавец готовит из него фарш либо предлагает сделать три вида нарезки: на кубик – для гуляша, брусок – для поджарки и слайс – для стейков.
С элементами шоу
Еще один тренд – предоставление рецептов для домашнего приготовления. В зоне ультрафреш, рядом с ледовым столом или с витриной для мяса, установлена стойка с рецептами, где предложены пошаговые рецепты приготовления того или иного блюда из продуктов супермаркета. Параллельно даются рекомендации, какой гарнир, салат и хлеб сочетаются с этим блюдом.
Дополнительная сервисная услуга, формирующая лояльность к сети, – дегустация. Магазин предоставляет покупателю возможность попробовать продукты и готовые блюда, при этом получает обратную связь о том, нравится ли блюдо, что хотелось бы изменить.
Следующий популярный тренд – продвижение «блюда недели». Эта акция позволяет представить новый продукт, обратить внимание покупателей на конкретное блюдо, получить обратную связь для принятия решения о вводе, выводе или корректировке блюда. При этом в ассортименте супермаркета блюда разных кухонь. Самая распространенная – русская кухня, также популярны блюда итальянской, японской, азиатской, европейской кухни. Довольно большую долю занимают блюда советской рецептуры, например, селедка под шубой. Особое внимание уделяется популярному тренду – здоровой еде.
Еще один растущий тренд российского ритейла, активно используемый сетью «Виктория», – кулинарное шоу в супермаркете. Проводятся мастер-классы, на которых шеф-кондитер представляет рецепт и секреты приготовления блюда, демонстрирует применение ингредиентов, рассказывает об истории создания блюда. Затем проходит дегустация. Одновременно на сайте компании идет онлайн-трансляция кулинарного шоу, все интернет-пользователи могут задать вопросы шеф-повару. За лучший вопрос выдается приз.
Распространяется мода на открытую кухню. «Это важный тренд, повышающий доверие покупателей к продукции собственного производства магазина, – считает Елена Балаева. – Поэтому часть технологических процессов производства таких изделий, как курица-гриль, пицца, свежевыжатые соки, варка мантов, продуктов на пару, вынесена на открытую кухню».
Централизация для оптимизации
В тренде оптимизации затрат на производство сеть развивает собственную фабрику-кухню, где производится широкий ассортимент блюд разной степени готовности для ежедневной отправки в магазины. Фабрика-кухня помогает существенно расширить ассортимент блюд для супермаркетов, а также обеспечить соблюдение единых стандартов качества для каждого магазина
Фабрика-кухня сети «Виктория» представляет собой высокотехнологичный комплекс общей площадью 2,4 тыс. кв. м, оснащенный современным оборудованием, позволяющим производить качественную безопасную еду. Работают линии по производству горячих блюд и закусок, блинов, запеканок, супов, полуфабрикатов из мяса, рыбы и птицы, солений, соусов, салатов и хлебобулочных изделий. Расположение производственных помещений, организация технологических процессов по обработке и хранению сырья и полуфабрикатов, применение оборудования для механической и тепловой обработки и упаковки готовой продукции отвечают нормативным требованиям. Объем производимой продукции – более 320 т готовых блюд в месяц. Ассортимент производимых фабрикой горячих блюд, салатов, солений, выпечки и десертов насчитывает 240 наименований. Технологи фабрики-кухни внимательно следят за меняющимися трендами в индустрии питания и регулярно вводят новинки.
«За девять месяцев фабрика производит объем продукции, которого хватит, чтобы прокормить в течение двух дней жителей штата Виктория в Австралии, численность которой – более 5,3 млн человек», – приводит пример для иллюстрации масштабов фабрики-кухни Елена Балаева.
Продукция производится по современным технологиям общественного питания: Cook&Chill, SV (су вид, длительное низкотемпературное приготовление продуктов в запаянном вакуумном пакете), вакуумное охлаждение хлеба, упаковка в вакуум и в газовой среде.
Приготовление проходит многоступенчатую экспертную процедуру. Система контроля качества предприятия базируется на принципах международной системы менеджмента качества HAССP (Hazard Analysis and Critical Control Points). Действует программа производственного контроля, осуществляемого сторонними сертифицированными лабораториями. «Виктория» сотрудничает с лабораториями-партнерами на постоянной основе в плане производственного контроля как на самой фабрике, так и в магазинах сети. Специалисты консультируют сотрудников, разрабатывают технические регламенты для производств, а также проводят экспертизу уже готовой продукции.
Блюда готовятся в строгом соответствии с технологической картой, а затем дегустируются экспертами. Готовая продукция упаковывается в вакуум или модифицированную газовую среду, позволяющую доставить продукт свежим и обеспечить необходимый срок хранения. Эргономичная упаковка способствует развитию категории To go.
Перед отправкой в супермаркеты для каждого блюда заполняется карточка приема товара с указанием показателей качества.
Актуальный вопрос для сетей, имеющих собственное централизованное производство, – куда девать не проданную в магазине еду? В «Виктории» нереализованная продукция не возвращается на фабрику-кухню, а оформляется актами списания. По словам Елены Балаевой, процент списания разный в зависимости от категорий. Среднее списание по всему собственному производству – около 2%. В таких категориях, как салаты, кулинария, процент выше, а в хлебобулочных изделиях практически нет списания.
Статья опубликована в 117 номере журнала "Точка продаж" за сентябрь 2018 года
