Кофе: концептуальный подход

Несмотря на то что столица лидирует среди российских городов по количеству кофеен, данный сегмент пока еще далек от насыщения. В последнее время потребление качественного кофе активно растет. И если раньше кофе заказывали лишь в кофейнях и в ресторанах, то сегодня напитки на его основе представлены практически в любых заведениях сегмента HoReCa и в точках питания в структурах торговых сетей. Кофейный бизнес становится все более высококонкурентным, и это вынуждает его игроков искать новые «точки роста».

В тренде

Для развития кофейной отрасли сегодня на рынке сложилась благоприятная ситуация. «Если раньше кофе заказывали в ресторанах в завершение ужина, то теперь этот свежесваренный напиток пьют в фастфуде, стритфуде, в столовых и в рознице. За последний год больше половины заказов кофе пришлось на фастфуд, хотя годом ранее доля заказов здесь составляла 48% (апрель 2017 – март 2018 года)», – отмечает Марина Лапенкова, эксперт рынка фудсервиса российского отделения NPD. В результате, по данным NPD, на рынке фудсервиса кофе присутствует в каждом третьем заказе.

«Кофе сегодня стал для многих граждан повседневным напитком, и заниматься развитием бизнеса становится все проще, поскольку накоплено много знаний и опыта. Горожане легче принимают новые идеи и концепции, что дает многим кофейным проектам «второй шанс». Пресловутые санкции сильно подкосили индустрию итальянского кофе, чем воспользовались локальные производители. В итоге многие представители кофейной индустрии получили возможности для развития и укрепления своих позиций и имиджа», – считает Николай Чистяков, обжарщик Camera Obscura и совладелец сети кофеен «Человек и пароход».

Показательно, что в процесс поиска новых путей для развития бизнеса вовлечены практически все знаковые игроки, включая крупные сети и мини­кофейни с авторскими концепциями. По мнению Михаила Субботина, руководителя проекта PIR­-Coffee, одним из важных трендов стало появление на российском рынке новых форматов, где представлены редкие сорта премиального кофе. Так, сеть Starbucks запустила в столице кофейню премиального формата Reserve Bar на Неглинной улице, где посетители могут попробовать кофе премиального уровня, который не найти в других точках этой сети. «Качественный кофе становится все ближе и доступнее для потребителей, и на рынке появляются его капсульные разновидности. Локальные обжарщики начинают прессовать в капсулы свежеобжаренный кофе. Демократичная цена (35 руб. за капсулу) позволяет использовать этот вид кофе в ресторанах, отелях, на АЗС и в кафе в структурах магазинов. За рубежом уже многие сети пошли по такому пути. Например, в греческой сети кофеен Coffee Island (более 150 точек) гости могут попросить, чтобы понравившийся им кофе запаяли в капсулы: это им позволит наслаждаться качественным напитком дома. Возможно, что такой канал продаж появится и у наших игроков», – считает Михаил Субботин.

Совместными усилиями

Поскольку конкуренция на рынке с каждым годом только усиливается, для эффективного ведения бизнеса кофейным игрокам приходится искать дополнительные каналы для реализации продукции. В этом плане наиболее продуктивным видится сотрудничество кофейных компаний с торговыми сетями, что позволило бы совместить экспертизу в области кофе с возможностями современного ритейла. В компании Starbucks еще в 2017 году запустили продажи охлажденных молочных кофейных напитков в торговых сетях. Эта линейка напитков на основе охлажденного кофе с молоком создана Starbucks совместно с Arla Foods. В сети «Даблби» планируют наладить поставки в супермаркеты тоников и лимонадов на кофейной основе. В сети «Правда Кофе» намерены предложить для торговых сетей холодный американо и капучино в жестяных банках.

Лидер кофейного рынка ГК «Шоколадница» начинает развивать b2b направление корпоративных продаж. На первом этапе это коснется кофейных позиций, включая кофе в зернах, в капсулах и в виде прохладительных напитков. Далее с расчетом на мощности фабрики­кухни площадью в 5 тыс. кв. м в компании намерены организовать поставки готовой брендированной еды. В качестве каналов реализации рассматривают точки HoReCa и, возможно, торговые сети.

В компании уже реализован совместный проект с ГК «Дикси» по продвижению кобрендинговой марки зернового кофе «Д+Кофе Хауз». «В магазины торговой сети эспрессо­смесь из 100% арабики средней обжарки поставляется в двух объ­емах (1 кг и 250 г) и включает в себя купаж моносор­тов Бразилии (70%) и Колумбии (30%)», – отмечает Евгений Прохоров, заместитель генерального директора по коммерции ГК «Шоколадница». В торговой сети эта марка кофе становится все более востребованной.

«Потребление кофе ежегодно растет, и у потребителей формируется понимание того, каким должен быть хороший натуральный продукт. Чтобы предложить нашим покупателям уникальный продукт с гарантией высокого качества и с историей происхождения, мы обратились к экспертам в ГК «Шоколадница». Запуск продукта сопровождался акцией, по условиям который каждый купивший кофейную упаковку «Д+Кофе Хауз» получал в подарок напиток в любой кофейне «Кофе Хауз» или «Шоколадница» из меню «кофе с собой» (акция до мая 2020 года). Мы стараемся выстраивать грамотную коммуникацию с потребителями «Д+Кофе Хауз». Для этого активно используем ценовые промоакции, которые являются одним из драйверов первой покупки нового продукта. Кофе представлен в нескольких еженедельных и тематических промокаталогах «Дикси». Также мы выпустили посты о ценности продукта в социальных сетях, проинформировали об этом проекте СМИ, провели несколько розыгрышей новой марки кофе в Instagram и VK. В итоге кофе «Д+Кофе Хауз» нашел своего собственного покупателя и не каннибализирует ни другие кофейные смеси под нашими торговыми марками «Первым делом» и «Д», ни бренды в том же ценовом сегменте», – рассказывает Татьяна Менякина, менеджер по развитию СТМ ГК «Дикси».

По пути коллабораций

Один из знаковых трендов последних лет – поиск путей для совместного развития кофеен с различными торговыми компаниями. «За рубежом, например в Берлине, подобные альянсы игроков из различных сфер бизнеса уже давно успешно развиваются. Чаще всего это запуск кофеен в магазинах fashion. В России первые подобные эксперименты были реализованы еще с книжными магазинами. Большинство из них так и не увенчалось успехом. Но в ряде случаев это подтолкнуло некоторых ритейлеров заняться непрофильным бизнесом. Насколько я знаю, в сети магазинов «Республика» задумались о самостоятельном развитии кофейного направления», – говорит Михаил Субботин.

Одной из самых эффективных стратегий на рынке стал альянс кофейных операторов с салонами связи. Наличие у торговой точки двух независимых зон, где органично объединены два бренда, позволяет увеличить продажи сотовой розницы.

По словам Юрия Смагаринского, исполнительного вице­президента по продажам и клиентскому сервису «Вымпелком», в салонах «Билайн», где продают кофе, трафик вырос в полтора раза, а открытие партнерских кофеен приносит до 50% дополнительного клиентского трафика. Сегодня в 18 салонах «Билайн» есть кофейни, и до конца года планируется увеличить их число до 50. Оператор также запустил бренд «Билайн и Кофе», который будет поддерживать единый стиль вне зависимости от партнера конкретного салона.

В мае 2017 года оператор Tele2 начал открывать объединенные салоны совместно с сетью Cofix. «Данный формат помогает нам увеличить посещаемость в салонах, повышать продажи и уровень лояльности клиентов, поскольку те получают напиток даже за незначительные покупки. Сейчас у компании более 40 салонов, совмещенных с кофейнями Cofix. Проект полностью оправдал себя с точки зрения бизнеса. Трафик в совмещенных с кофейнями салонах на 200–300% больше, чем в обычных точках. Конверсия превышает 7%, а продажи опережают показатели традиционных точек в 1,5–2 раза. При выборе места для открытия совместных торговых точек мы ориентируемся на локации с высокой проходимостью, популярные и наиболее посещаемые торговые центры, салоны в формате стрит­ритейл и транспортные узлы. Площадь помещения должна быть не менее 50 кв. м, поскольку точка Cofix занимает от 12 до 18 кв. м. В 2019 году Tele2 продолжит реализацию стратегии lifestyle enabler – оператора, поддерживающего стиль жизни абонента, и по мере ее развития будут возникать новые сценарии партнерства. Для франчайзи Tele2 это означает новые возможности для построения бизнеса», – говорит Антон Кондратов, коммерческий директор Tele2.

Помимо салонов связи в сети кофеен Cofix с концепцией fix price реализуют целый ряд необычных коллабораций. Данная стратегия себя оправдывает, поскольку 138 кофеен сети в Москве, Санкт­Петербурге и Казани могут работать в различных форматах: от большого кафе с зоной посадки до небольшого «острова» в торговом центре. Одним из удачных проектов с точки зрения локации и по проходимости стало открытие корнера в «Мосхозторге» на Смоленской площади, где Cofix удалось преобразовать уже существующий покупательский поток в свой.

Стратегии развития

В поисках локаций, подходящих для ведения бизнеса, в каждой компании придерживаются своей стратегии, исходя из формата кофейни и целевой аудитории. Например, в ГК «Шоколадница» смотрят в сторону развития кофеен формата grab&go с продажей навынос еды и напитков и ставкой на молодежную аудиторию. «В этом вопросе мы учитывали опыт работы обновленных кофеен «Кофе Хауз», часть из которых планируется преобразовать в точки нового формата. Пилотные форматы рассчитываем запустить осенью этого года», – отмечает Евгений Прохоров.

Если говорить о кофейнях «Шоколадница», то они представлены в равной степени (по 45%) на стрит­ритейле и в торговых центрах, а остальные 10% локаций приходятся на аэропорты и вокзалы. Несмотря на то что в компании отдают предпочтение местам на стрит­ритейле, кофейни открываются во всех крупных торговых центрах (ТЦ). «В ТЦ, где основная загрузка кофеен приходится на выходные дни, у нас более высокий средний чек (на 50–60% выше, чем в стрит­ритейле), что отчасти позволяет выдерживать экономику бизнеса. При выборе ТЦ с устраивающими нас арендными ставками значение имеет такой параметр, как процент от выручки. По стандартам на аренду не должно уходить больше 20% наших доходов. Что касается гастромаркетов, то мы не исключаем в дальнейшем возможность разработки концепции кофейного корнера», – говорит Евгений Прохоров.

В компании Cofix основная доля локаций приходится на торговые центры, где возможно размещение кофейни в различных форматах. «У нас фудкост 46%, и поэтому нам необходим высокий трафик. Причем если для точек на стрит­ритейле конверсия от трафика составляет 2–2,5%, то в ТЦ этот показатель доходит до 7%. Оптимальная арендная плата, которую мы готовы заплатить, не должна превышать 500 тыс. руб. в месяц. Аренда должна составлять не более 12% от нашего товарооборота. Это разумная сумма, если учесть, что вложения в запуск точки площадью 25 кв. м составляют в среднем 2,5 млн руб. В итоге сроки окупаемости не превышают 20 месяцев. Доходность зависит от формата. Например, в ТЦ «Метрополис», где у нас «островной» модуль, выручка составляет 2,5 млн руб. в месяц, хотя изначально ожидания были не более 1 млн руб. Согласно бизнес­модели наша кофейня способна зарабатывать в месяц 3 млн руб. Однако у нас уже есть точки, где ежемесячный доход составляет 4,5 млн руб. В уникальном проекте в ТРЦ «Авиа­парк» открыты три кофейни Cofix. Они все прекрасно работают на одном уровне выручки, и даже одной из кофеен, открытой в ресторанном кластере на четвертом этаже, за счет маркетинговых активностей удалось не потерять в трафике, а соответственно и в выручке», – говорит Елена Карамышева, директор департамента недвижимости компании Cofix.

Также в компании открыли кофейню на фуд­маркете Москворецкого рынка. Согласно бизнес­плану, через 4 месяца ее выручка должна достигнуть 2 млн руб. Самая маленькая кофейня в 5 кв. м, открытая за 1,5 млн руб., работает в переходе станции метро «Новослободская». В планах значится тиражирование подобных точек.

Некоторые игроки, изначально делавшие акцент на реализацию обжаренных кофейных зерен, с развитием рыночных фудмаркетов стали именно здесь открывать корнеры. В частности, по такому пути развиваются сети мини­кофеен Camera Obscura и «Человек и Пароход». Наиболее успешными локациями для концепций оказались Центральный рынок на Трубной площади и улице Маросейка и Даниловский рынок, где стабильно высокий трафик. Благодаря собственному производству, где обжаривается кофе с плантаций из Африки и Южной Америки, в корнерах Camera Obscura могут предложить кофейные напитки высокого качества.

«Кофейни Camera Obscura изначально задумывались как небольшие шоу­румы для наших b2b клиентов, чтобы показать свою компетенцию в вопросе работы с собственным продуктом. Сейчас у нас уже семь кофеен, и в течение полугода планируется открытие еще трех точек. Если говорить про концепцию «Человек и Пароход» – это авторский проект, идеей которого является возможность готовить кофе без оглядки на себестоимость сырья. В сети три кофейни, и этого пока достаточно, чтобы лучше контролировать бизнес. Особенно если учесть, что с каждым годом становится все сложнее искать уникальный кофе с интересной историей. Для того чтобы концепция на фудмаркете была востребованной, важно учитывать, что посетители довольно ограничены во времени и делают свои заказы, стоя на ногах, а не сидя за столиками. Поэтому мы стараемся сосредоточиться на скорости их выполнения, отработке подходящих рецептур и паттернов поведения с гостями. Важно не перегружать меню, чтобы было проще выбрать напиток или десерт. Мы понимаем, что в 95% случаев людям нужен вкусный кофе без «прелюдий». Несмотря на то что фудмаркеты открываются сегодня довольно активно, успех нашей концепции гарантирован далеко не на любой площадке. В первую очередь мы оцениваем потенциал места и добросовестность управляющей компании, занимающейся развитием и управлением площадки. Изначально закладываем на открытие точки 1,5–2 млн руб. в расчете на окупаемость инвестиций в течение не более 12 месяцев. Эта сумма в основном идет на покупку оборудования. В среднем наши кофейни реализуют от 150 до 400 порций кофе в сутки в зависимости от локации. Выручка стабильная и почти не зависит от фактора сезонности», – отмечает Николай Чистяков.

Кофе в массы

Одним из перспективных направлений для продвижения кофейных напитков стала их реализация через торговые автоматы в переходах метро и на станциях МЦК. По такому пути пошли в ГК «Шоколадница», где решили не заниматься самостоятельно развитием вендингового бизнеса, а отдать предпочтение партнерской модели сотрудничества. «Мы сотрудничаем с двумя компаниями, установившими уже более 150 торговых автоматов и имеющими отличную экспертизу в вопросах логистики и техобслуживания. Мы им позволили наносить на торговые автоматы бренд «Кофе Хауз» и предоставили зерно собственной обжарки. Также мы осуществляем операционное взаимодействие с точки зрения контроля качества напитков. На этапе запуска вендингового проекта принципиальный вопрос касался подбора надежных аппаратов, чьи настройки позволили бы получать на выходе кофейные напитки, близкие по своим параметрам тем, что мы предлагаем в кофейнях. Сегодня мы также оцениваем возможность работы на более дорогих аппаратах уже под брендом «Шоколадница». Кофейные смеси для двух наших сетей разные, и нам важно обеспечить такое же качество напитка в торговом аппарате, как и в кофейне», – говорит Евгений Прохоров.

Пока у ГК «Шоколадница» в сегменте автоматизированных продаж брендированного кофе нет конкурентов. А торговые автоматы со здоровыми продуктами от компании «ВкусВилл», наоборот, прекрасно дополняют кофейные напитки от «Кофе Хауз». Вендинговый проект в компании «ВкусВилл» реализуют совместно с ГК «Плаза­Телеком», ставшей победителем конкурса на право установки торговых автоматов на платформах РЖД Московского Центрального Кольца. «Наш партнер выполняет полный комплекс работ по вендинговому обслуживанию, а в нашей компетенции находится ассортиментная и ценовая политика. В ассортименте есть сэндвичи, снеки, соки, молочные коктейли, глазированные сырки, лимонады, вода, которые каждое утро доставляются напрямую из распределительных центров «ВкусВилл». Сейчас установлено 60 автоматов, в каждом из которых совершается до 100 покупок в сутки. В планах значится установка автоматов не только на МЦК, но и в школах, вузах, фитнес­центрах и в офисах (200+ сотрудников)», – говорит Электра Силина, руководитель проекта «Вендинг ВкусВилл».

Евгений Прохоров, заместитель генерального директора по коммерции ГК «Шоколадница»:

Поскольку «входной билет» в кофейный бизнес стал в последние годы более доступным, на рынке появилось немало различных концепций, и конкуренция ощутимо выросла. Поэтому в последние два-три года многие игроки активно ищут новые форматы для развития бизнеса. Очевидно, что качественный кофе становится все более доступным для граждан и активно развивается культура потребления кофе на ходу и продажа еды в формате to go. Попутно все больше игроков на кофейном рынке обращают внимание на формат dark kitchen, чтобы оставаться в тренде. В наших планах также значится подобный проект.

Елена Карамышева, директор департамента недвижимости компании Cofix:

В числе факторов, обеспечивающих высокие операционные показатели, для нашей концепции grab&go важны удачная локация, хорошая визуальная доступность, низкий уровень конкуренции. Наша стратегия – это работа по справедливой цене, оптимальный ассортимент (60 позиций в меню) и ставка на высокий трафик. Наши кофейни способны ежедневно обслуживать большое количество гостей, и поэтому мы интересны многим партнерам из различных сфер бизнеса. Сейчас мы делаем акцент на destination place уже исходя из того, что наши кофейни являются основным генератором трафика. Мы объединяем усилия с парт­нерами в поисках устраивающих нас локаций, реализуя совместные программы по развитию. Сегодня на столичном рынке дефицит небольших коммерческих помещений, а арендовать большие площади экономически нецелесообразно. Партнерские коллаборации позволяют повышать эффективность отдачи с каждого квадратного метра. В итоге можно брать в аренду помещения в тех местах, где мы не стали бы самостоятельно открываться. Наши франчайзи уже рассматривают изначально варианты помещений под смежные форматы, а брокеры уже делают предложения, исходя из наших возможных коллабораций.

Антон Кондратов, коммерческий директор Tele2:

У брендов Tele2 и Cofix есть несколько похожих факторов для совместного развития. Это позиционирование и суть предложения для клиентов – качество по справедливой цене, портрет целевой аудитории, айдентика и даже основные фирменные цвета – черный и белый. Наши клиенты стремятся получить качественный продукт по разумной цене и не хотят переплачивать, что составляет ключевой принцип рационального потребления. Поэтому наше сотрудничество с Cofix имеет ряд преимуществ для каждой из компаний. В том числе это сокращение затрат на строительство точек продаж, уменьшение арендных платежей за торговые площади, увеличение трафика посетителей совместных салонов. За счет совмещенного расположения наших объектов на территории торговой точки мы привлекаем клиентов Cofix, а наши партнеры – абонентов Tele2, а также планируемых кросс-промомероприятий.

Михаил Субботин, руководитель проекта PIR-Coffee:

О характерных трендах на рынке кофеен говорят данные исследования, проведенного PIR-Expo (опрос 1200 сетевых и независимых кофеен из 70 городов России). Согласно исследованию, сегодня доля небольших заведений общей площадью до 50 кв. м составляет 47% от общего числа кофеен. Игроки рынка отмечают, что спрос на кофе не снижается, и многие начинают переходить в более низкий ценовой сегмент. Средний чек в столичных заведениях кофейной специализации составляет 366 руб., а в регионах – 322 руб. Одна кофейня реализует ежедневно в среднем 190 порций кофе. По количеству заказов лидирует капучино – 62,4% от всех продаж и средней стоимостью по России 136 руб. На втором месте идет большой капучино с 11,2%, а затем латте с 9,8%. В семерку хитовых напитков даже не попал эспрессо, порция которого стоит в среднем по России 91 руб. На авторские кофейные напитки, занимающие седьмую позицию в рейтинге, приходится 1,4% в структуре продаж. Порядка 96% кофеен работают на зерне категории specialty, что связано с ростом культуры потребления кофейных напитков. Большинство кофеен (49%) закупают готовое обжаренное зерно. Остальные игроки сами обжаривают зерна (25%) или делают это совместно с профессиональными обжарщиками (22%).

Таблица 1. Доля заказов кофе в разных каналах

Период апрель 2018 – март 2019 года по сравнению с апрелем 2017 – мартом 2018 года

Источник: компания NPD

Статья опубликована в 121 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года