Региональные сети не в силах вести ценовые войны с федералами. Выход – создавать новые форматы и уникальные продукты. Команда ушедшего с рынка сибирского премиального супермаркета «Континент вкуса» развивает формат кулинарной лавки, с которым рассчитывает выйти на рынки столицы и других крупных городов. По словам основателя и генерального директора сети «Пекарни Sсhmidt» Владимира Шмидта, сейчас в Новосибирске оттачивается модель для Москвы.
– Что послужило началом проекта, как возникла идея создания формата кулинарная лавка?
– Много лет я занимался ритейлом, но в ритейле вся конкуренция в конце концов свелась к ценам, а мне не интересно заниматься ценовыми войнами, я всегда – за вкусный продукт и качественный сервис. Все это есть в ресторанах, но по высоким ценам. Стало понятно, что гдето между магазином и рестораном – мой шанс. Ритейлер не умеет так красиво подавать, как ресторатор, но умеет заниматься продажами, и маржа, которая кажется рестораторам маленькой, для ритейлера является мечтой. Рестораторы не могут работать с такой низкой маржой, как ритейлеры, и не имеют такого высокого потока клиентов.
Раньше наша компания развивала премиальные супермаркеты «Континент вкуса», но с изменением экономической ситуации решено было уйти с рынка. Осталась опытная команда, которая стала выдумывать новые актуальные формы. В результате творческих поисков на растущем тренде слияния общепита с ритейлом и родилась кулинарная лавка.
– Расскажите подробнее об основной концепции формата, как позиционируется лавка?
– Основная философия концепции – вкусный качественный продукт. Следующие важные составляющие – удобный интерьер, дружелюбная атмосфера и разумная цена.
Проект начинался два года назад с пекарни, которая естественным путем трансформировались в кулинарную лавку, магазин готовой еды. Но свежевыпеченный хлеб остается основным трафикмейкером, это категориягенерал, и многие постоянные покупатели знают о лавке в первую очередь благодаря хлебу.
Работают четыре точки: три – в Новосибирске, одна – в Новокузнецке, каждая предоставляет собой кулинарную лавку, объединяющую пекарню, магазинкондитерскую и кофейню. Пекарня полного цикла: все рабочие процессы производятся на открытой кухне, в этом же помещении замешивается тесто, в зале установлена печь, посетители могут наблюдать процесс и буквально с лопаты пекаря покупать горячий хлеб.
Общая площадь заведения – порядка 150–300 кв. м, посадочных мест порядка 20, действует система самообслуживания. Средний чек – 200 руб.
Формат достаточно демократичен: цена намного дешевле, чем в традиционных кофейнях и кафе, но дороже, чем в супермаркете. Именно в этом разрыве, в нише между ритейлом и HoReCa, позиционируется лавка. Уже не магазин, но еще не кафе. От кофейни отличаемся более широким ассортиментом, тут мы ближе к кулинарному отделу крупного супермаркета.
Близкий нам аналог – московская сеть кулинарных лавок «Братья Караваевы», но у них пропорции потребления на месте и покупки еды на вынос составляют 80/20 (80% – потребление на месте, 20% – с собой), у нас наоборот: примерно 20% покупаемого объема потребляется на месте, 80% – на вынос.
– Что включает в себя ассортимент, централизовано ли производство, или все кулинарные изделия готовятся непосредственно в лавке?
– Ассортимент включает в себя порядка 300 SKU, разнообразные изделия – хлебобулочные, из теста (пироги, хачапури), кондитерские (в том числе кремовые), кулинарные. Вечером на все изделия действует скидка 30%.
Все производится на месте, непосредственно в лавке. В перспективе некоторые процессы будут централизованы, но я уверен, что централизовать надо не все производство, фабрикакухня в первую очередь нужна для того, чтобы убрать «грязные» процессы. А хлеб надо выпекать только в присутствии покупателей. То же самое относится и к изготовлению салатов. Нельзя выносить производство салатов, можно делать какието заготовки, но смешивать, заправлять, оформлять перед продажей надо исключительно на местах. Такой формат более затратный с точки зрения технологий, персонала, площадей, но доверие потребителей бесценно. Когда люди видят, что все делается на месте, формируются высокая лояльность и активный трафик.
В меню напитков – кофе, чай, соки, вода, прохладительные напитки собственного производства – уникальные взвары, морсы, квасы.
– Может быть, среди напитков есть и набирающее популярность крафтовое пиво, модная тема собственного производства?
– Пиво пока не пошло. Есть другой непременный атрибут сегодняшнего общепита – бургеры, лавки оснащены встроенными бургерными Burger corner, к которым пробовали ввести и крафтовое пиво, но лавка не воспринимается, как место для пива, поэтому бургеры охотно покупают, а пиво – нет.
– Планируете ли расширять линейку готовой еды?
– Скорее, не расширять, а чаще ротировать. За 10 лет работы на рынке премиального супермаркета накоплен крупный банк рецептур, богатый кулинарный опыт. Одновременно в лавке предлагается 300 позиций, а в арсенале кулинарии – не менее 3000 блюд. Происходит постоянная ротация блюд, с учетом сезонности, при этом проводятся промоакции и дегустации. Изменения – это кислород бизнеса. Если в ассортименте ничего не менять, продажи начнут падать, даже несмотря на то что блюда останутся такими же качественными и вкусными. Надо учитывать, что людям все быстро приедается.
– Как оснащаются лавки, подбирается технологическое и холодильное оборудование?
– Оборудование полностью подбираем сами, умеем делать это профессионально. Работаем с разными брендами, поэтому ни к кому не привязаны. Печи стараемся закупать исключительно немецких марок, достойной отечественной альтернативы немецкому хлебопекарному оборудованию на рынке пока нет. Отечественные печи и тестомесы не очень хороши с точки зрения энергопотребления и качества готового продукта. Энергопотери в два раза выше, чем у западных аналогов. Например, крупный отечественный производитель декларирует энергопотребление – 70 кВт (при том что немецкий аналог 40 кВт), а по факту выходит 140 кВт, плюс оборудование имеет большой вес и крупные габариты. Китайские печи тоже никому не рекомендуем ставить. На печах и тестомесах лучше не экономить.
При этом холодильное оборудование – полностью российское, отечественные производители научились делать качественное оборудование, по сути, мы уже выбрали для себя одну марку кондитерских витрин на встройке. В целом вся технологическая оснастка недорогая, поэтому инвестиции в оснащение не очень высокие.
– В чем особенности локации, есть ли проблемы с выбором места?
– У этого формата есть ограничения, прежде всего связанные с трафиком. Понимаем, что лавка сама сгенерировать достаточный поток покупателей пока не способна. Формат предназначен для локации «на трафике», там, где поток потенциальных покупателей уже создан, например, у метро, в историческом центре, современных микрорайонах с хорошей парковкой, торговых комплексах и бизнесцентрах. Так, в Новосибирске все три заведения работают у станций метро.
Еще одно ограничение – наличие достаточной электрической мощности и площади для производства, поэтому подходящих мест не так много, особенно в Москве. Но и не мало – на рынке происходит высокая ротация игроков, многие места освобождаются, можно встать рядом с другим заведением общепита или торговли.
– Кто ваши основные покупатели?
– Целевая аудитория зависит от времени суток. На время завтрака кулинарная лавка – это более демократичная альтернатива кофейням, в обед – ресторанам, предлагающим бизнесланч, и фастфуду, вечером – магазину у дома.
Соответственно, с утра в основном заходят деловые люди, офисные сотрудники – позавтракать, в обед – как работающие, так и домохозяйки, молодые матери с колясками – попить кофе, встретиться с подругой, пенсионеры – за свежим хлебом, вечером движется поток из метро, и люди, возвращаясь с работы, покупают хлеб и готовую еду.
– Сколько сотрудников работает в одной лавке, и какова их заработная плата?
– На одну точку приходится 20 человек, работающих в разные смены. По штатному расписанию кулинарная лавка – затратный бизнес, так как технологии приготовления требуют присутствия квалифицированных специалистов. Зарплата пекарей, кондитеров, поваров, продавцов выше, чем у персонала супермаркетов города.
– Что показали два года работы лавки?
– За время работы стал понятен тренд – люди готовы платить больше за вкусную еду. Нет необходимости делать дешевле на пределе качества. Борьба за цену – не наша тема, в этой гонке можно убить продукт.
– Ультра-фреш предполагает использование (или декларирование использования) фермерских продуктов. Развиваете ли вы сотрудничество с местными фермерами?
– Пытались найти поставщиков фермерских продуктов, но в Новосибирске очень мало фермеров. В категории молочных продуктов практически нет предложений. Традиционно Сибирь испытывает проблемы с поставщиками молочных продуктов, фруктов, деликатесов. Свежие продукты закупаем на городском рынке.
– Каковы планы по расширению сети, намерены ли вы выходить в другие регионы?
– На этот год интенсивного роста сети пока не предполагается. Планируем развиваться в Новосибирске, где есть своя ниша, лояльность покупателей. Хотя общепит Новосибирска высоко развит и является драйвером розничного рынка в целом. Здесь работают грамотные рестораторы, среди них много молодых, интересных, продвинутых, придумывающих новые форматы. Новосибирск – хорошая площадка для того, чтобы выходить в Москву. Профессионалы рынка, в том числе московского, считают, что такой формат будет работать в любом мегаполисе, в том числе в Москве и СанктПетербурге, на которые Новосибирск похож трафиком и потребительским поведением.
Наша основная задача на ближайшее время – создать и отточить модель для мегаполиса, способную одинаково успешно работать в любом крупном городе, где есть исторические места и высокий покупательский трафик. Формат открывает возможности для развития партнерских программ. Партнерами могут стать любые инвесторы, которым интересно развивать такой формат.
– Лояльность к свежему продукту высока, но современный рынок требует работы с данными, глубокого анализа покупателей, индивидуальных предложений, планируется ли развивать программы лояльности с использованием различных актуальных механик?
– Создавать систему лояльности пока не думаем. Задача стартапа – понять, насколько востребован и интересен формат, в чем его слабые и сильные стороны, отработать модель. Но, разумеется, дальше, при масштабном расширении, с выходом на другие географические рынки, системой лояльности, детальным изучением спроса, анализом данных и целевым обращением к покупателю нужно будет заниматься очень тщательно.
– Может ли ваш опыт быть полезен другим региональным сетям, стремящимся выжить в борьбе с федералами?
– Мы входим в Союз независимых сетей России и знаем, что региональные игроки запускают кулинарные отделы, лавки, пекарни, как отдельные, так и внутри магазинов, многие из которых становятся успешными. В ближайшее время этот тренд будет только нарастать, и мы готовы делиться опытом.
Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года
