Московская сеть гастрономов «Бим», находясь в плотном окружении конкурентов, приняла решение создавать собственное производство. Запущены и развиваются два основных направления – пекарня и свежее мясо.
Продажа мяса – особое искусство
Собственное мясное производство сети «Бим» запущено в июле 2017 г., цели проекта – увеличение выручки мясных отделов в 2 и более раз, повышение лояльности покупателей за счет предоставления широкого ассортимента качественного свежего мяса, полуфабрикатов и кулинарии, а также – дополнительных сервисов по конкурентоспособным ценам. К весне 2018 г. полностью на продукцию цеха перешли 13 магазинов. Выручка мясной категории в гастрономах выросла от 50 до 100%.
Как рассказал руководитель мясного производства Алексей Кинякин, прямое партнерство сети с фермерскими хозяйствами Белгородской и Тамбовской области позволило полностью отказаться от продукции федерального поставщика, диктовавшего свои условия. Новая схема работы дала возможность получать товар нужного ассортимента в необходимых объемах.
Под цех было обустроено отдельное помещение. Инвестиции в оснащение составили около 200 тыс. руб.: так как свободная холодильная камера уже была, оставалось купить колоду для разделки мяса, мясорубочную машину, столы, электронные весы.
До запуска цеха выручка общая категории «Охлажденное мясо и полуфабрикаты» составляла около 2,3 млн руб. После первого месяца работы доля продукции мясного цеха в общей выручке составила 603 тыс. руб., эта доля с каждым месяцем росла, вместе в общей выручкой от продаж товарной категории. В декабре 2017 г. общая выручка категории и доля продукции собственного цеха в денежном выражении почти сравнялись (общая выручка – 4,4 млн руб., выручка собственного цеха – 4,27 млн руб.). После этого было принято решение полностью отказаться от сторонних поставщиков.
«Работая с крупными поставщиками, магазин не имел возможности предложить покупателю свежие полуфабрикаты, – рассказывает управляющая магазином «Бим-18» на Сколковском шоссе Ирина Сандулевская. – Развитие категории в нашем гастрономе имело отрицательную динамику: например, в январе 2017 г. падение выручки в категории «охлажденное мясо» составляло 24%, в марте – 31%, в мае – 33%. В первые месяцы открытия мясного цеха произошло увеличение выручки: если в начале июля выручка мясного отдела составляла всего лишь 15,8 тыс. руб., то с открытием цеха увеличилась до 34,2 тыс. руб., и это был только старт. В магазине наблюдается неуклонное увеличение выручки: в июле выручка выросла на 29%, в ноябре – на 39%, в декабре – на 52%».
В январе-июне (до запуска проекта), реализованная наценка в целом по сети составляла 34‑38%, с запуском цеха реализованная наценка увеличилась до 42‑48%. В феврале 2018 г. показатель достиг 58%, за счет изменения ценообразования, увеличения доли полуфабрикатов и внедрения нового ассортимента костного мяса.
На начало проекта в штате было два мясника, но вскоре стало понятно, что необходим профессиональный повар, с октября прошлого года штат сотрудников цеха состоит из двух мясников и двух поваров, работающих посменно.
Одной из проблем стал поиск мясника. «Изначально хотели найти профессионала с опытом работы, но потом поняли, что проще воспитать своего специалиста, так как опытные мясники уже привыкли к своим форматам работы и переучивать их было сложно, – рассказывает Алексей Кинякин. – Принимали людей без опыта или с небольшим опытом работы, и сами обучали».
Поставки в цех производятся каждый день, заказ размещается утром. Ежедневные поставки свежего мяса в нужном объеме, зависящем от спроса покупателей, позволили сократить списания в категории с 15 до 3%.
«Оказалось, что покупатели устали от однообразного вакуумированного мяса, поэтому свежие охлажденные телятина, свинина и баранина в полутушах пришлись по вкусу, – рассказывает Алексей Кинякин. – В ассортименте представлены все виды мяса, птицы, большой выбор полуфабрикатов и готовых блюд».
Примерные доли продаж внутри категории распределяются следующим образом: свинина – 25%, курица – 23,8%, говядина – 18,5%, мясная кулинария – 14,1%, субпродукты – 5,8%, фарш – 5,1%, птица (утка) – 5%, баранина – 2,7%.
Одной из задач руководителей проекта было выстраивание коммуникаций с сотрудниками, ведь развитие направления во многом зависит от управляющих и продавцов магазинов. К цеху магазины подключались постепенно, нужно было искать подходы к управляющим, устанавливать коммуникации с экспедиторами, стимулировать активное совершение и правильное оформление заказов, учить персонал развивать категорию.
Внедряются дополнительные услуги, например, покупатель может сделать предварительный заказ на весь ассортимент, попросить нарезать мясо или приготовить из него что-то конкретное. «Если покупатель хочет приобрести котлеты, продавец передает заказ в цех, где его быстро исполняют, – говорит Ирина Сандулевская. – До открытия цеха наш магазин продавал около 80 SKU, в декабре ассортимент увеличился до 123 наименований. Часто устраиваем дегустации не только для покупателей, но и для продавцов, чтобы они могли с полной уверенностью рассказать о товаре, четко знать вкусовые качества, дать свою оценку или совет руководителю производства».
На 2018 г. запланирован запуск школы продавцов категории. Выяснилось, что профессионального продавца охлажденного мяса и мясных изделий на рынке найти трудно, поэтому решили обучать сами. «Мясо надо продавать по-особенному, это целое искусство, – рассказывает Алексей Кинякин. – Из одного куска мяса можно произвести 25 наименований разных изделий, нередко покупатели хотят, чтобы им посоветовали, какие блюда из какого мяса можно приготовить, но далеко не каждый продавец владеет такой информацией».
В настоящее цех загружен заказами максимально, и если требуемые объемы поставок будут увеличиваться, придется расширяться – открывать вторую смену или арендовать другое помещение.
На запах хлеба
Открыть собственную пекарню в сети задумывали давно, готовились, изучали опыт других игроков, в итоге в августе прошлого года запустили пекарню по франшизе в одном из магазинов. Общая площадь магазина – 300 кв. м, площадь пекарни – 11 кв. м.
Основные цели, поставленные при открытии, – создать уникальное предложение, увеличить фреш-группу хлебобулочных изделий, привлечь новых покупателей, и наладить продажи высокомаржинального товара. Первая пекарня «Бим» открылась в исторически первом гастрономе сети на Сколковском шоссе и уже через неделю оборот пекарни составил 5% от общей выручки гастронома, при этом заводской хлеб и булки по-прежнему поставлялись в полном объеме.
«Пекарня, расположенная на территории торгового зала, позволяет наблюдать за процессами производства, создает ощущение уюта, вызывает аппетит, – говорит Ирина Сандулевская. – Магазин имеет возможность предложить оригинальные хлебобулочные изделия, принять от покупателей предварительный заказ на изделие».
Как рассказала руководитель проекта «Пекарня полного цикла» Мария Слизская, пекарня оборудована довольно просто – хлебные витрины, тестомес, печь на 6 противней, мойка, холодильник для хранения ингредиентов, два рабочих стола. Стартовые инвестиции составили 703 тыс. руб., в которые вошли франчайзинговый платеж, оплата оборудования и рабочих.
Штатное расписание включает четырех сотрудников – двух пекарей и двух продавцов, работающих по двое в смену. Пекарь начинает выпечку хлеба в 6 утра, чтобы первая партия свежего хлеба была готова к открытию магазина. После этого запускается выпечка мелкоштучки – пирожков и булочек, сначала с мясными, затем – со сладкими начинками. К 10 часам готова первая партия мелкой хлебобулочной продукции. Затем процесс снова переходит на выпечку хлеба, и потом снова – на булочки. Последний замес производится в 18 часов, после чего пекарь начинает делать заготовку на утро. Покупатель уже знает, в какое время появляется свежая выпечка.
Задачи продавца – не только продавать и выкладывать хлебобулочную продукцию, но и отслеживать сроки реализации, готовить и проводить дегустации, помогать пекарю в производстве заготовок, отслеживать обновление ассортимента в течение дня. Мотивация сотрудников – зарплата и премиальная часть за стандарты и выполнение планов. Зарплаты пекаря и продавца одинаковые, так как рабочий день имеет одинаковую продолжительность, и тот и другой сотрудник выполняют примерно равное количество внутренних операций.
В ассортименте пекарни – 51 SKU, ежедневно выпекается 35‑37 наименований изделий. Через несколько месяцев после запуска были введены новые позиции – охлажденное и замороженное тесто. «Охлажденное тесто в пакетах выкладывается рядом с пекарней в холодильную горку, – рассказывает Мария Слизская, – по 2‑3 пакета, не больше, если в течение двух часов тесто не продалось, из него изготавливают булочки, и выкладывают следующие два пакета свежего теста».
Продажи теста в пекарни в октябре прошлого года составили 57 кг, в ноябре – 66 кг, в декабре – 97 кг, что свидетельствует о довольно высокой динамике продаж.
Действует система предварительного заказа, для удобства покупателей изготовлены визитки с телефоном стола заказов. Пока индивидуальных заказов немного – 8‑10 в неделю, в основном, на пироги и пиццу. Введен предварительный заказ на тесто: дрожжевое или бездрожжевое тесто может быть приготовлено за 30 минут.
Несколько раз в неделю проводятся дегустации для ознакомления с новинками, увлечения продаж и получения обратной связи.
В вечернее и утреннее время – с 21 до 10 часов действует скидка – 40%, что позволяет снизить процент списаний и повысить лояльность покупателей.
Оформлен кофейный уголок, где установлены столик, кофейный аппарат и зарядное устройство для телефонов.
«Не имея опыта работы и не зная досконально всех процессов пекарни, уже в первые месяцы запуска мы столкнулись с проблемами, – рассказывает Мария Слизская. – Главная проблема – поиск профессионального пекаря. Сначала работал непрофессиональный пекарь – одна из сотрудниц торгового зала, прошедшая обучение, но положительного результата этот эксперимент не дал: должность пекаря требует более опытных и профессиональных специалистов».
Вторая проблема – высокая стоимость ингредиентов. Первое время продукты для пекарни брали в своем магазине, по высокой цене, что снижало рентабельность. К тому же в ассортименте сети не было всех необходимых продуктов, например, ржаной муки для выпечки темного хлеба, специального маргарина и т. п. Стали закупать ингредиенты сами на рынке. Пока не получается найти поставщика, готового возить товар необходимые для пекарни продукты в одну торговую точку.
Третья проблема – соблюдение качества выпечки и порционных калькуляционных карт. «Недавно пекарь забыл положить в кексы сливочное масло, – рассказывает Мария Слизская, – сказывается отсутствие технолога, профессионально контролирующего процесс. Но содержать технолога для одной пекарни довольно накладно».
В мае 2017 г., до запуска пекарни, доля хлебобулочных изделий с учетом всех поставщиков в общем То сети магазина составляла 3,7%, в сентябре, через месяц после запуска, доля хлебобулочных изделий составила 7%, при этом доля пекарни в общем То сети магазина – 4,4%. До конца года сохранялись примерно эти же значения.
Самую большую долю продаж занимает мелкоштучка – 76,8%, далее следуют пироги – 11,8%, хлеб – 9,4% и тесто – 2%. Небольшая доля хлеба объясняется довольно узким ассортиментом – 4‑5 наименований, в этом году ассортимент планируется расширить.
Выручка от хлебобулочных изделий в мае без пекарни составляла 282 тыс. руб., в сентябре – 625 тыс. руб., в декабре – 665 тыс. руб. Валовая прибыль в мае – 80 тыс. руб., с учетом пекарни в сентябре – 337 тыс. руб., в декабре – 400 тыс. руб.
Реализованная наценка в сентябре составила 240%, в декабре – 348%. Увеличение достигнуто за счет закупки ингредиентов по более низкой цене на рынке и добавления двух позиций – охлажденного и замороженного теста.
Доход пекарни в сентябре составил 11 тыс. руб., в декабре – 91 тыс. руб. Планы на 2018 г. – открыть не менее двух пекарен, организовать работу пекарни в две смены (что позволит выпекать изделия для развоза в другие торговые точки сети), увеличить ассортимент примерно в 1,5 раза. В сфере оснащения производства есть намерение поменять столы с железных на деревянные, так как тесто должно дышать.
Статья опубликована в 115 номере журнала "Точка продаж" за май 2018 года
