Экспертная колонка на бренд-медиаресурсе «Бизнес-секреты» основательницы ресторанной группы Bazar Family, в которую входят 8 ресторанных проектов в Москве, в том числе сеть баров «Винный базар», гастробар «Игристый», пиццерия Crosta, рестораны «Кочевники», Pasta Queen и «Дом Культур». В публикации Евгения Качалова рассказывает как создавать рабочие концепции, на что обращать внимание при выборе локации, как грамотно составить финмодель, какие основные ошибки совершают ресторанные стартапы и многое другое.
Часто на улицах городов можно увидеть такую картину: рядом стоят два ресторана с похожим дизайном и кухней, но в одном — полная посадка, а в другом — пусто. Ресторанный бизнес — рисковая инвестиция. Можно следить за трендами, открыться в крутой локации, нанять лучшего шеф-повара и все равно прогореть. Тем не менее это не азартная игра, и есть люди, которые постоянно открывают заведения, приносящие прибыль.
Евгения Кочалова открыла свой первый «Винный Базар» в Москве в 2014 году. Тогда она не имела ничего общего с ресторанным бизнесом и погрузилась в него с нуля. Первый проект медленно раскачивался, однако Евгения не сдалась и доработала концепцию, которая не только прижилась, но и стала предметом копирования. Сейчас она возглавляет группу Bazar Family, куда входят восемь ресторанных проектов в Москве.
Из чего рождаются ресторанные концепции
При создании концепций заведений я опираюсь в первую очередь на свое ощущение мира и насмотренность. Я часто езжу за границу, подмечаю там крутые штуки, которых у нас нет, и стараюсь их имплементировать.
Не только я использую такой подход. Рестораторы часто привозят из-за границы рабочие концепции. Здесь важно, чтобы зарубежные тренды попадали в местные особенности, иначе новые идеи не приживутся. Знаю много историй, когда ребята увидели что-то крутое и модное, привезли в Россию, а у нас оно оказалось не в рынке.
Хорошо получается тогда, когда ты подмечаешь потребность у целевой аудитории или у самого себя, а продукта, который удовлетворил бы эту потребность, еще нет на рынке.
При создании концепций важно чувствовать тренды. Например, все больше людей уходит в веганство, или, наоборот, неожиданно появилась мода на мясо или десерты — надо ловить эти тренды. В Европе сейчас мода на все, что связано с экологией. Появляется большое количество ресторанов, которые заботятся об окружающей среде и применяют безотходное производство. В таких заведениях вы встретите трубочки-макаронины и переработанные стаканчики — это повестка дня. В России пока нет такого тренда, но, думаю, он придет и к нам.
Чаще всего тренды в России задают Москва и Питер, а дальше их подхватывают другие города с опозданием в несколько лет. Но в последнее время появилась тенденция подсматривать что-то и в регионах. Круто ездить по городам, наблюдать, как местные шефы работают с локальными продуктами, отражая аутентичность местности, и находить там изюминки.
Часто сами гости диктуют, каким они хотят видеть ресторан. Работает это так: ты создаешь концепцию, запускаешься и наблюдаешь за реакцией клиентов. В зависимости от обратной связи докручиваешь концепцию. Для этого смотришь, что гостю больше всего нравится. Например, ему хочется танцевать, или, наоборот, он пришел поболтать, а громкая музыка ему только мешает. К примеру: в барах необходим эмоциональный сервис, потому что люди часто приходят туда именно поболтать. Понять все это это помогают общение с гостями, их отзывы и их заказы. Мы всегда анализируем, что люди едят и пьют, и интересуемся, насколько им комфортно и что бы они хотели изменить.
Локация, концепция и финансы
Я считаю, что в ресторанном бизнесе такой подход не прокатывает, потому что локация — это часть концепции, наряду с идеей, целевой аудиторией и сервисом. И все эти составляющие взаимосвязаны. Например, выбирать локацию нужно, исходя из того, в какую целевую аудиторию ты целишься.
Исходя из целевой аудитории можно понять, где лучше открыть ресторан: в жилом районе или бизнес-центре. Для стартапов важен еще и такой момент размещения как «первая линия» — люди вряд ли пойдут целенаправленно в глубь квартала в незнакомое для них заведение.
Сейчас сложно найти помещение. Бывает проще придумать что-то новое на старом месте. Часто рестораторы открывают новые заведения на местах своих предыдущих точек или когда находят подходящее, но что-то идет не так, они меняют концепцию. Это в каких-то случаях помогает спасти ситуацию.
Самое правильное при открытии нового ресторана — быть гибкими: не бояться дорабатывать концепцию и вносить изменения в финмодель. Но при этом важно опираться именно на цифры.
Очень важно не забывать про финмодель. Важно просчитывать и анализировать соответствие операционных расходов (в т.ч. и аренды) к важным показателям, среди которых полнота посадки и средний чек, к доходу. Если аренда высокая, а посадка маленькая, можно легко не пройти по финансовым показателям. Особенно это касается небольших помещений. А бывает даже переконфигурация посадки посетителей выправляет ситуацию.
С самого начала на этапе создания финмодели важно определить для себя сумму, которую ты готов закладывать, чтобы себя подстраховать. Чем больше заложишь, тем лучше.
Топы ресторанной индустрии ожидают прибыль с первого месяца открытия заведения. И если их проект не пошел в течение трех месяцев, они его закрывают. Они настолько в себе уверены, потому что на них работают имя и репутация — к ним сразу же приходит их постоянная аудитория.
Начинающим рестораторам лучше закладывать на раскачку от полугода до года. За это время они должны обрасти аудиторией, если грамотно выберут концепцию и локацию. Уверена, что почти любому проекту нужно время.
Факторы, способствующие успеху ресторана
- Сила бренда. На нашем рынке есть медийные рестораторы, чье имя привлекает аудиторию и у которых есть толпы поклонников. Самые популярные из них — это Аркадий Новиков и Борис Зарьков. Что бы они ни открыли, к ним все равно придут.
- Уникальность продукта. Бывает, что ресторатор только появился на рынке, а у него уже получилось создать продукт, которого до этого не было, но все его ждали. Чаще всего такие начинающие рестораторы попадают в аудиторию нативно — без особого анализа ее потребностей. Они просто создают продукт, который им самим нравится. Но есть и другой пример — проект Chicko. Его основатель Сергей Лебедев — хороший маркетолог, который уловил тренд на азиатскую и, в частности, корейскую поп-культуру среди молодежи. Сделал на это ставку и открыл сеть корейского стритфуда, которая быстро взлетела.
- Наличие мощного комьюнити. Если у человека собственное комьюнити и он решает открыть ресторан, у него есть все шансы на успех. Участники сообщества не только придут в заведение, но и расскажут о нем в своих соцсетях. Например, несколько лет назад гремел ресторан Blanc. Его владельцы занимались фотостудиями и собрали вокруг себя сообщество креативных людей. Когда они открывали заведение, то запустилось сарафанное радио в соцсетях, и это дало хороший фон событию.
Но даже при наличии бренда, классной концепции и локации, грамотно просчитанной финмодели и поддержки сообщества никто не даст гарантию, что ресторан быстро не закроется. Эти факторы лишь увеличивают вероятность того, что заведение окупится и принесет прибыль.
В этом бизнесе надо учитывать много деталей и все контролировать — от креатива до работы с командой и гостями.
Я уверена в том, что в ресторанном бизнесе выживают только фанатики. Если ресторанный бизнес — это основная деятельность предпринимателя, скорее всего, у него все работает. Если же это параллельная деятельность, чаще всего она обречена на провал. Чтобы не прогореть, нужно вкладываться эмоциями и временем — отдавать проекту все силы.
А еще — перед тем как открыть ресторан, лучше пойти учиться. Сейчас много профильных школ и курсов, на которых можно освоить маркетинг, финансы, менеджмент. Такое обучение поможет предотвратить многие ошибки.
И, обязательно, про команду
В ресторанном бизнесе сейчас сложно найти людей на линейные позиции из-за кадрового голода. Особенно это касается работников кухни. Проблемы возникли после ковида, а сейчас ситуация только ухудшается.
Стартапер должен понимать, что, скорее всего, к нему никто просто так не пойдет — людей придется перекупать. Но непонятно, получится ли вытянуть высокую ставку по зарплате и как долго будет сохраняться возможность ее платить. Дефицит рабочей силы и текучка — еще один важный порог, почему сложно быстро выходить на план.
Сложности есть не только у стартапов, но и у опытных рестораторов. Их единственный козырь — это имя. Люди приходят к ним по сарафанному радио, но их нужно удерживать с помощью корпоративной культуры. Цель — создать место, в котором сотрудники хотят работать. При таких условиях перекупить человека сложно.Открывая первый ресторан, предприниматель редко задумывается о командных ценностях, у него голова забита другими проблемами. Потребность же в создании корпоративной культуры возникает при масштабировании.
К тому же сейчас на рынок труда вышли зумеры. Чтобы они шли к тебе работать, нужно учиться с ними коммуницировать. Это важно для баров, ресторанов и клубов, потому что большая часть их сотрудников — молодые люди. Чтобы их вовлечь, нужно везде говорить о том, что у тебя пространство идей, кайфа, крутых людей и проектов. И они на это придут.
У зумеров другие взгляды на жизнь: они про диалог и эффективность, с ними легче работать. Если им интересно, то они полны энтузиазма и знают, чего хотят. Просто среди них много ребят, которые ни к чему не стремятся, но это видно сразу.
Полный материал можно прочитать здесь: https://secrets.tinkoff.ru/lichnyj-opyt/mneniya/kak-otkryt-restoran-evgeniya-kachalova/.
