В 2018 г. мировой рынок кондитерских изделий оценивался в 194 миллиарда долларов, к 2022 г. рынок должен вырасти на 3,4% и достичь 232 млрд. долларов, по оценкам Euromonitor. Чего хочет потребитель будущего и как оставаться на гребне волны на растущем рынке?
По данным Nielsen, потребление шоколада в мире на душу населения продолжает увеличиваться с каждым годом. Но при этом растет и конкуренция. Мировыми лидерами остаются Mars, Ferrero, Mondelez, Nestle, но современный потребитель становится более требовательным и все чаще отдает предпочтение небольшим брендам с нишевой продукцией.
Каковы же современные тренды мировой кондитерской индустрии?
ЗОЖ и, как следствие, снижение количества потребляемого сахара
Теория: На первый взгляд, это, действительно, серьезная угроза рынку кондитерских изделий: аналитики отрасли прогнозируют рост мирового рынка кондитерских изделий без сахара на 5,38% в 2017–2021 гг. Но с другой стороны – это новые возможности для тех компаний, которые первыми начинают предлагать потребителю здоровую альтернативу. Потребитель сейчас готов платить больше за продукцию, которая соответствует его образу жизни, компании, которая пропагандирует ценности, схожие с его личными убеждениями, поэтому «здоровая» и «легкая» продукция может принести производителю достаточно хорошую маржу.
Практика: Всемирно известные бренды начали битву за завоевание кошелька аудитории, которая трепетно относится к выбору продуктов, и уже оценили перспективность этого направления: Perfetti Van Melle запустили линейку Mentos Stay Free со стевией вместо сахара и Fruit-tella с пониженным содержанием сахара и без сахара - это привело к росту бренда на 19% до 20 миллионов фунтов стерлингов Nestle запатентовала технологию, позволяющую сократить количество сахара в продукции, а в дальнейшем и совсем от него отказаться.Крупные российские производители также не отстают и выпускают новые продукты в соответствии с запросами потребителей: например, «Объединенные кондитеры» под маркой «Eco-botanica» представили темный шоколад Eco Botanica Light без сахара, который содержит в 4 раза меньше углеводов, чем традиционные аналоги, а также обогащен витаминами группы В, витамином РР, фолиевой кислотой и натуральными пребиотиками, а фабрика «ПОБЕДА» производит шоколад со стевией и инулином. Компания «Конфаэль» запустила даже новый бренд «Лакомства для здоровья», под которым продает функциональный мармелад, а также конфеты, шоколад и другие сладости, изготовленные с использованием только натуральных ингредиентов, без сахара и вредных для здоровья добавок.
Внимание к качеству и органические продукты
Теория: Современный потребитель обращает внимание не только на содержание сахара, а в целом на состав кондитерского изделия перед покупкой. По данным Nielsen, 45% потребителей в мире предпочитают продукты, который содержат только натуральные ингредиенты, 44% - остановят свой выбор на продукте без искусственных красителей, 43% - без ГМО, 42% - без искусственных ароматизаторов. Также с каждым годом постепенно увеличивается количество вегетарианцев в мире. Несмотря на то что использование только органического сырья ведет к повышению себестоимости, а соответственно - и повышению конечной стоимости кондитерского изделия для потребителя, это отличная возможность для завоевания новой доли рыка для производителей кондитерских изделий. Потребитель становится более осознанным – качество для него становится важнее количества, и в связи в этим органические продукты пока остаются высокомаржинальным продуктом.
Практика: Впервые органический шоколад выпустила английская компания Green&Black еще в далеком 1991 г., но большинство компаний, в том числе и мировые гиганты, крайне редко следуют их примеру. В России в последние годы начали появляться небольшие, но набирающие популярность, игроки, которые предлагают органический и ремесленный шоколад, а за прошедший год количество запросов на органические кондитерские изделия в России вырос в 66 раз.
Этичное потребление
Теория: Даже учитывая тот факт, что кондитерские изделия являются товарами импульсного спроса, современный покупатель при выборе продукта обращает внимание не только на упаковку и состав: особую роль сейчас играют ценности компании. Потребителю важно, насколько социально ответственный бизнес ведет компания, у которой он собирается приобрести тот или иной продукт: соблюдаются ли права человека на производстве, как утилизируются отходы, из чего сделана упаковка и насколько она безвредна для окружающей среды, какое сырье используется для производства и честно ли указан состав на этикетке.
Практика: Транснациональные корпорации уже давно начали разрабатывать политику корпоративной социальной ответственности: к примеру, Nestle ведут работы по энерго- и водосбережению, внедряет проекты по уменьшению веса упаковки и и реализует различные социальные программы; Ferrero использует только экоустойчивое сырье и применяет наиболее передовые методы и технологии производства, которые обеспечивают максимально бережное отношение к окружающей среде, а также эффективное и разумное использование энергии, материалов, природных ресурсов и воды; «Объединенные кондитеры» получили международный сертификат социальной ответственности SA 8000 и проводят благотворительные акции совместно с фондом «Подари жизнь». Но, к сожалению, по-настоящему экологичной упаковкой пока могут похвастаться только небольшие крафтовые бренды.
Диджитал-трансформация
Теория: За последний год количество интернет-пользователей увеличилось на 400 млн. человек (10%), постоянно увеличивается объем онлайн-покупок и количество минут, проведенное пользователями в смартфонах. Цифровая трансформация уже давно началась и лидером на рынке может остаться только тот, кто принимает и даже опережает новые правила игры. Речь идет и про каналы взаимодействия с потребителем, и оптимизацию бизнес- и производственных процессов, и про продвижение. Сотрудничество с онлайн-магазинами, креативные рекламные кампании, коллаборации с блогерамии собственные активности в популярных социальных сетях.
Практика: Компания Mars, запустив одну из первых рекламных кампаний на YouTube, уже в 2015 г. выявила, что реклама на YouTube в 2 раза рентабельнее рекламы на телевидении.
Ritter Sport в России вкладывают уже 25% маркетингового бюджета в digital.
Продукция Mondelez продается на цифровых медиа-платформах 25 государств, некоторые продукты компании продаются только онлайн. В Китае компания смогла преобразовать позиционирование OREO, создав OREO-эмодзи для платформы WeChat. OREO-эмодзи распространялись с такой скоростью, что упоминались по всех крупных ТВ-шоу и в социальных сетях знаменитостей. За два месяца было создано более 75 миллионов эмодзи, потребители выкупили 870 тысяч кодов на упаковке стоимостью $2,5 млн, а продажи выросли на 50% за первые пять недель после запуска.
Новые форматы и креатив
Теория: Это касается и форматов продукции, и упаковки, и каналов распространения,и взаимодействия с потребителями. Брендами становится все тяжелее бороться за внимание потребителя, поэтому чтобы оставаться на лидирующих позициях необходимо учитывать изменения образа жизни и предпочтений потребителей и стараться разрабатывать новые продукты и новые форматы в соответствии с изменяющимся рынком. Согласно, данным исследования State of Snacking™ , в котором приняли участие более 6 тысяч, большинство взрослых по всему миру, 6 человек из 10, предпочитают есть небольшими порциями в течение дня, отказываясь от длительных приемов пищи. В России 63 % респондентов не могут представить свою жизнь без перекусов, а 8 из 10 миллениалов используют свои перекусы как возможность уединиться и спокойно побыть в своих мыслях («найти время для себя»).
Практика: Многие крупные ритейлеры сейчас пересматривают форматы: супермаркеты становятся не просто местами для покупки продуктов, а местами отдыха – X5 Retail Group вместо закрывающихся магазинов под маркой «Карусель» собираются открывать гастромаркеты, похожую смену концепции планирует и «Азбука Вкуса». Не отстают от них и кондитерские бренды: в качестве примера можно привести розничные магазины с кафетериями «Аленка». Еще один немаловажный тренд – снекификация. Учитывая ритмы жизни современных жителей мегаполисов, производители кондитерских изделий, задумываются о запуске новой продукции, как, например, «Эссен Продакшн АГ», которые специально поставили две экструзионных линии, выпускающих мультизлаковые снеки с наполнителями или о новых форматах упаковки, как Mondelez, которые предлагают потребителям кондитерские изделия в индивидуальной упаковке калорийностью менее 200 ккал.
Генеральный директор ООО «Риттер Спорт Шоколад», спикер международного бизнес-форума «Конфекс. Кондитерская экспертиза» Сантьяго Гонзалез Кампилло рассказывает: «На рынке кондитерских изделий сейчас 3 ключевых фактора успеха: качество, вкус, разнообразие. Также для успешного развития важно помнить о e-commerce: в ближайшие 5-6 лет эта сфера значительно увеличится».
«3 ключевые тренда, которые мы сейчас наблюдаем на кондитерском рынке: запрос потребителей на продукцию с ярко выраженной ЗОЖ составляющей, увеличение доли промо в регулярных продажах, усиление и развитие собственного ритейла у производителей кондитерских и шоколадных изделий, как оффлайн-, так и онлайн», – поделился своим видением тенденций на рынке спикер международного бизнес-форума «Конфекс. Кондитерская экспертиза», президент группы кондитерских фабрик «ПОБЕДА» Виталий Муравьев.
Более подробно влияние мировых трендов на развитие кондитерской промышленности в России, а также тенденции и перспективы развития российского кондитерского рынка будут рассмотрены на 1-ом международном бизнес-форуме «Конфекс. Кондитерская экспертиза» 17 марта в рамках выставки Modern Bakery, которая пройдет в Москве (ЦВК «Экспоцентр») с 17 по 20 марта 2020 г.
Посещение для владельцев и топ-менеджеров компаний, специализирующихся на производстве кондитерских изделий – бесплатное по предварительной регистрации.
Промокод: MB20-IGXCW
Регистрация:https://online.messefrankfurt.ru?EXHIBITION_ID=530174&pcode=MB20-IGXCW
