Быстро развивающиеся мировые тренды, глобальная интернетизация, поколение миллениалов (родившихся после 1981 года) – это то, что необратимо меняет рынок российской коммерции. Кардинальные изменения в мире ритейла уже произошли, а новая реальность уже наступила.
Аудитория интернет-пользователей в России составляет уже 75,4% населения страны, и это сейчас оказывает влияние на все, что происходит в ритейле. В последние годы аудитория растет медленнее за счет подключения пользователей старшего поколения, а среди молодежи и людей среднего возраста проникновение интернета достигает предельного уровня. К началу 2019 года доля пользователей интернета на мобильных устройствах достигла 61%. Важный качественный сдвиг последнего времени – стремительный рост аудитории пользователей mobile only – тех, кто пользуется только мобильным доступом к сети. Интернет-сегменту нужно подготовить свой продукт для мобильных пользователей, изменить приоритеты при развитии digital-продуктов, коммуникаций, рекламы. Канал smartTV также показал рост доли пользователей интернета через приставку или телевизор. По данным Data Insight подсчитано, что на каждого человека приходится в среднем по 45 часов просмотра телевизора, даже если он работает «фоном». SmartTV – это большой канал принятия коллективного решения и разделения ответственности за покупку. При всем при этом сохраняется многоканальность поведения при совершении интернет-покупки. Desktop, mobile, приложение, пункт выдачи, курьер – это все разные каналы взаимодействия с потребителем. Пользователь делает покупки и онлайн и офлайн и выбирает тот способ коммуникации с компанией, который прямо сейчас по каким-то причинам ему удобен. Изменение канала в любую минуту не представляет для него никакой сложности, и это нормальное поведение покупателя.
Социальные сети – это важный и интересный канал для В2С-продавцов, где есть много инструментов изучения покупателя, взаимодействия с ним, а также манипулирования его мнением. Средний чек здесь небольшой, но его покрывает большое количество сделок. Самыми крупными по продажам площадками являются ВКонтакте, Instagram и Одноклассники. Если смотреть по категориям, то тут в лидерах «Одежда и обувь», далее «Электроника и бытовая техника», на третьем месте «Аренда недвижимости». Соцсети предлагают большое количество настроек для коммерческой деятельности, да и сами пользователи раскрывают достаточно много персональной информации о себе. Используя возможность фильтрации пользователей по геопозиции, полу, возрасту, семейному положению, образованию и т.д., можно создать целевую аудиторию и с каждой группой работать отдельно, персонализировать объявления. Это дает эффективные результаты.
Доставка и фулфилмент
Логистика интернет-торговли – это весь спектр вариантов по получению заказа, сделанного через интернетмагазин. По статистике, три из пяти онлайн-заказов доставляются сторонними сервисами. На первом месте Почта России, затем доставка собственными силами, чуть меньше доля у сторонних курьерских служб, следом идут пункты выдачи заказов (ПВЗ), и замыкают пятерку постаматы (станции приема и выдачи малогабаритных отправлений), число которых очень быстро растет. Если разбить по регионам, то в Москве преобладает курьерская доставка; в Санкт-Петербурге, Московской области и крупных городах – самовывоз; за пределами мегаполисов предпочтительна доставка Почтой России. Основным трендом 2018 года в логистике стало увеличение числа самовывоза. Обусловлено это большим количеством точек, снижением стоимости услуг, повышением качества сервиса. Интересный момент, если у человека рядом с работой или домом в 2–3минутной доступности есть ПВЗ или постамат, человек переключается на этот способ доставки полностью, потому что ему удобно забрать из ПВЗ. Скорость доставки является критически важным условием успеха и напрямую влияет на конверсию, удовлетворенность клиента и снижение маркетинговых затрат. По статистике, быстрее всего доставляют продукты питания и медицинские товары, медленнее всего – книги и диски. Довольные быстрой покупкой и хорошим сервисом, покупатели возвращаются снова, увеличивая, в конечном счете, выручку производителя. На рынке В2В важным трендом стоит отметить выросшую долю фулфилмента. Представление о фулфилменте меняется вместе с ситуацией на рынке, бизнесу уже мало базовых операций с товаром, становятся востребованными дополнительные опции. В 2019 году рынок ожидают изменения, связанные с приходом таких крупных игроков, как «Беру», Lamoda, Wildberries, Ozon, в ближайшей перспективе Почты России. Они предлагают не только логистические услуги по хранению, обработке заказа, магистральной логистике и последней миле, но и возможность размещения товара в своих маркетплейсах, привлечение продаж, услуги колцентра.
Исходящий кроссбордер
Исходящий кроссбордер, или рынок интернет-экспорта, пока невелик. Под этим термином мы понимаем покупку товаров в российском интернет-магазине из-за рубежа. Ограничение по некоторым товарным категориям, обратный импорт, отсутствие возможности предъявить НДС к вычету и слабо развитая экспортная логистика пока не позволяют делать многие вещи. Но тем не менее, исходящий кроссбордер – это то, что сейчас интересно, хорошо двигается и можно рассмотреть как сопутствующее направление бизнеса. За 2018 год было отправлено 11,2 млн посылок, из них 4 млн были заказаны через маркетплейсы, а 7,2 – через интернет-магазины на их сайтах, в представительствах, через социальные сети и другие каналы. Лидирующую позицию по долларовой выручке занимает категория Fashion, за ней следуют категории «Электроника» и «Товары для дома и интерьера». Быстрыми темпами растут категории «Электроника», «Косметика» и «Коллекционные вещи». 86% средних и мелких онлайн-экспортеров пользуются услугами Почты России для отправки посылок, и 14% отправлений обслуживаются другими логистическими операторами. В пятерку стран–лидеров онлайн-экспорта в России входят Беларусь, США, Казахстан, Украина и с большим отрывом – Германия. Рынки соседних и дальних стран – это те рынки, которые сейчас легко получить. Перспективность направления Беларуси и Казахстана заключается в большой русскоязычной онлайнаудитории, спрос которой не удовлетворяют национальные интернет-платформы. Немаловажным значением является то, что в этих странах снижены таможенные платежи и отсутствует таможенная очистка. Для экспорта в США важными плюсами являются большой платежеспособный рынок с продвинутым отношением к онлайн-торговле, дешевизна российских товаров и доставки в переводе в доллары, беспошлинный ввоз товаров до 800 долларов.
FMCG
Скорость жизни в России набирает обороты, и теперь людям нужно сделать большее количество дел за короткий промежуток времени. Все более актуальными становятся «удобные» сервисы, позволяющие сократить рутину и облегчить жизнь. На рынке ритейла и FMCG стремление потребителя к «удобству» становится более ощутимым. Растет число онлайн-заказов продуктов питания и готовой еды. И хотя рынок интернет-торговли в сфере FMCG составляет не больше 1% от офлайнового оборота, уже 30% онлайн-аудитории делали хотя бы один заказ в интернете, а 47% планируют это сделать в ближайшее время. Продовольственные ритейлеры продолжают выходить в онлайн. Сети открывают онлайн-витрины, развивается формат милкит (meal kits) – это готовый набор ингредиентов под определенный рецепт для самостоятельного приготовления блюда. Параллельно набирают популярность сервисы-агрегаторы доставки FMCG, такие как Instamart и Golomago. Тренд «удобство» складывается из полезности, доступности, скорости и простоты продукта или сервиса для покупателя, а именно онлайн-каналы и могут их предоставить в максимальном объеме.
Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года
