На Южном Урале состоялась XXI закрытая конференция лидеров e-commerce и ритейла «EcomWeekend. Магнитка». Топ-менеджеры со стороны ритейла, e-commerce, FMCG и сервисных компаний обсудили, как строить прибыльный бизнес, когда доход средней семьи застыл на 205 тыс руб. в месяц, ритейл недобрал 2 трлн руб. за год, 25% трафика ушло в нейропоиск и чат-боты, а новые клиенты «закончились».
Цифры vs фантазии: кризис реален, но возможности шире
Один из дней день конференции был посвящён анализу текущих вызовов рынка и поиску новых возможностей для развития бизнеса в условиях турбулентности.
Фёдор Вирин, сооснователь EW Club и партнер Data Insight, отметил, что рынок ритейла переживает серьёзный кризис: за последний год ритейл потерял около 2 триллионов рублей от прогнозируемых показателей, причём онлайн-торговля упала на триллион. Главная причина — изменение поведения потребителей: люди не снимают деньги со счетов из-за высоких процентов, но и не делают новых накоплений.
Отдельные сегменты рынка демонстрируют разную динамику. Например, спорттовары и товары для животных показывают рост, в то время как рынок одежды и обуви переживает кризис после ухода международных брендов. Электроника страдает из-за отсутствия инноваций и дорогих кредитов.
Современные «красные» метрики ритейл-индустрии:
- онлайн-торговля потеряла 1 трлн руб.;
- потребитель ушёл в дискаунтер и готовую еду, а электроника стагнирует из-за дорогих кредитов,
- динамика продаж и развития сегмента готовой еды показывает, что потребители готовы платить за управление временем и энергией. Это особенно заметно в массовых магазинах, где доля готовой еды достигает 10% от общего объёма,
- ритейл трансформируется: магазины перестают быть просто точками продаж и превращаются в места с дополнительной ценностью. Успех теперь зависит от создания «легенды» вокруг продукта и перехода от транзакционной модели к сервисной.
«Новые тенденции включают развитие вертикальной интеграции, использование маркетплейсов для тестирования товаров, рост кроссбордерной торговли и переосмысление использования существующей инфраструктуры. Компании, которые активно инвестируют в рекламу в период спада, получают конкурентное преимущество», – отметил эксперт.
Антикризисный лайфхак №1 – Retail Media
Retail Media становится важным инструментом медиапланирования, открывающим новые возможности для бизнеса. Рынок претерпевает существенные изменения, и компании, которые адаптируются к новым условиям, получают конкурентное преимущество.
Традиционные медийные каналы начинают уступать место новым форматам, где можно точно посчитать эффективность рекламы и получить измеримый результат. Как отмечают эксперты, особенно эффективно работают динамические экраны с аудиосопровождением, повышающие эффективность воспроизводимых материалов на 40-45%.
Денис Петрушов, руководитель по развитию партнерств Retail Media в системе «Яндекс Реклама», рассказал о многообразии существующих и используемых форматов RM-рекламы:
- медийные баннеры,
- продвижение карточек товаров,
- спонсорские товары,
- динамическая реклама в офлайн-точках.
В самой «Яндекс Рекламе» особое внимание уделяется формату CoPromo, который позволяет производителям привлекать собственный трафик в магазины партнёров.
Касательно цифр и результатов – опытом аптечной сети «Вита» поделился её директор по цифровизации Максим Ульянов: компания, входящая в топ-5 аптечного ритейла с 3 500 аптеками в 40 регионах смогла нарастить выручку в 2,5 раза, а затраты времени менеджеров сократить на 40%, благодаря использованию Retail Media.
Главный управляющий директор Okkam Михаил Шкляев в свою очередь подтвердил стремительное развитие ритейл-медиа, которые стали крупнейшим сегментом рекламного рынкас объёмом около 1,2 трлн руб.. Это направление растет вдвое быстрее общего рынка.
Также эксперт отметил набрающую обороты конкуренцию между различными рекламными каналами.
«Сейчас наблюдается избыток рекламного инвентаря, но при этом растёт стоимость построения долгосрочных отношений с потребителем. Короткие транзакционные цепочки стали проще, а вот формирование лояльности требует больших вложений», – сказал Шкляев.
Также эксперт предположил, что монетизация технологий с использованием нейросетей и AI начнется в ближайшее время и может серьезно и ощутимо изменить рекламный ландшафт.
Антикризисный лайфхак №2 – нейропоиск и мерч переделывают воронку
Поисковики трансформируются в нейропоиск, а нейропоиск меняет поведение пользователей. Исполнительный директор «Ашманов и партнёры» Денис Шубенок отметил, что развитие нейропоиска — это «что-то совершенно новое», что кардинально изменит пользовательский опыт, но еще сильнее сильнее затронет маркетплейсы.
Эксперт привел данные, что до 25% трафика может перейти в чат-боты и нейропоиск, а информационный трафик уже сейчас в некоторых тематиках превышает 50%.
«25 процентов e-commerce-запросов уже уходит в чат-агенты. Для брендов это означает: либо ты попадаешь в ответ ИИ, либо ты невидим. Маленькие сайты получают шанс обыграть маркетплейсы за счёт глубокого контента», – отметил Шубенок.
Интересно мнение спикера о том, что влияние нейропоиска сильнее затронет маркетплейсы, чем сам поиск. Он считает, что простые функции покупки дешевых товаров легко перейдут в e-агентов, хотя более серьезные покупки останутся в традиционном формате.
Спикер поделился результатами исследований о работе нейропоиска:
- Сайты из топа обычного поиска имеют больше шансов попасть в нейропоиск.
- Небольшие сайты получают возможность конкурировать благодаря нейроформату.
- Нейросети «любят» содержательные и четко отформатированные тексты.
Особое внимание было уделено изменениям в поведении пользователей. Спикер отметил, что сценарий взаимодействия стал нелинейным: пользователи «метаются» между разными источниками информации, социальными сетями и нейроагентами. По поводу эффективности нейропоиска спикер подчеркнул, что хотя абсолютный объем трафика пока невелик, его качество значительно выше — пользователи более вовлечены и заинтересованы в покупке.
В заключение спикер отметил, что нейропоиск — это не просто модный тренд, а реальная точка роста для бизнеса, несмотря на то, что многие рассматривают его как «дорогую игрушку для показа топов».
Участники мероприятия также обсудили современный мерч как инструмент маркетинговой коммуникации бренда, где спикером выступила Гаянэ Тищенко, председатель комитета мерча и брендированной продукции АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России), СЕО портала Merch-life:
- Главный тренд, с которым тема использования мерча вошла в 2026 год — это коллаборации, как мощная и рабочая механика расширения аудитории. Компании успешно сотрудничают с новыми партнерами, обмениваются аудиториями и получают измеримые результаты.Также особенно актуальны в условиях вектора на развитие внутреннего туризма — локальные коллекции, когда омпании могут создавать уникальные продукты, связанные с конкретными территориями.
- СТМ — многие бренды переходят от простого мерча к созданию собственных торговых марок. Примером служит опыт компании, которая после ухода Zara успешно заняла нишу качественной базовой одежды, предлагая клиентам стильные вещи без чрезмерной кастомизации.
- Монетизация стала ключевым аспектом обсуждения. Спикер привела пример успешного мерч-стора с 30-35 тысячами чеков в месяц, что демонстрирует серьезный потенциал этого направления.
- Программы лояльности успешно интегрируются с мерчем. Например, эксклюзивные дизайнерские вещи, доступные только за бонусы, вызывают высокий спрос — люди даже покупают бонусы на сторонних площадках ради таких товаров.
- Качество продукта было выделено как критически важный фактор успеха. Спикер подчеркнула необходимость создания действительно классных вещей, в которых люди будут с удовольствием ходить и которые станут эффективным инструментом продвижения бренда.
- Тестирование идей через небольшие дропы (коллекции по 30-50 штук) позволяет безопасно экспериментировать и находить успешные решения перед масштабным запуском.
- В заключение спикер отметила уникальное преимущество мерча как инструмента рекламы — в отличие от других форматов, люди благодарны за качественный мерч и с удовольствием его используют, что делает его эффективным инструментом продвижения.
«Мерч – это не сувенир, а продукт: если он действительно классный, люди будут носить его с благодарностью, превращаясь в живую рекламу бренда – и даже покупать бонусы, чтобы его получить», – подытожила Тищенко.
Продуктовый ритейл 2026: стратегии в текущей реальности
На повестке была и дискуссионная панель, посвящённая food-ритейлу в новой реальности: как меняются покупатели, бренды и стратегии. Представители разных сегментов индустрии — от классического фуд-ритейла и онлайн-доставки продуктов до ресторанов и дистрибьюторов — поделились своими наблюдениями:
- Интернет-магазины продуктов спасаются через развитие омниканальности: офлайн-направление растёт за счёт открытия новых точек, при этом онлайн-продажи стагнируют.
- Представители ресторанного бизнеса отмечают, что присутствует умеренный рост, а держаться удается за счёт программы лояльности и собственной доставки, конкурируя с агрегаторами. Также, что интересно, растёт спрос на ЗОЖ-направления, при этом традиционные категории, такие как шоколад, показывают снижение продаж из-за изменения потребительских предпочтений.
- У гастрономических брендов на рынке FMCG происходит следующее: рост продаж в маркетплейсах замедлился, основным драйвером остаются сетевые магазины.
Эксперты отметили несколько ключевых трендов:
- Смещение покупательского поведения в сторону рациональности и экономии.
- Рост доли хард-дискаунтеров.
- Увеличение частоты покупок при стабильном среднем чеке.
- Развитие премиального сегмента.
- Рынок столкнулся с исчерпанием роста за счёт новых клиентов — «новички закончились». Компании теперь фокусируются на работе с существующими клиентами и повышении лояльности.
Основные вызовы food-индустрии включают необходимость перестройки бизнес-моделей, поиск новых точек роста и оптимизацию затрат. При этом все эксперты сошлись во мнении, что в 2026 году приоритетом станет работа над маржинальностью, а не просто ростом выручки.
Когда AI берёт на себя 50% процессов, а люди – ответственность за 100% решений
Ещё один день конференции был посвящён развитию профессионального сообщества и новым форматам взаимодействия между участниками рынка.
На дискуссии «Управление компанией в эпоху AI» топ-менеджеры сошлись в одном: внедрение ИИ – это не про сокращения, а про смещение фокуса с рутины на стратегию.
Эксперты сходятся во мнении, что массовое сокращение персонала из-за внедрения ИИ маловероятно по политическим и экономическим причинам. Вместо этого компании должны фокусироваться на повышении эффективности работы сотрудников через автоматизацию рутинных задач.
«Люди – не самый эффективный материал мира, поэтому к 2028 году 50% наших процессов будет работать на ИИ. Но именно человек остаётся гарантом ответственности», – отметил Александр Старостин, СЕО и сооснователь First Data (входит в группу «Ростелеком»).
В дискуссии была отмечена приоритетная важность вопросов безопасности данных при работе с ИИ-системами и необходимость создания защищённых корпоративных решений. Спикеры подчеркнули, что успешное внедрение ИИ требует комплексного подхода, включающего:
- Систематизацию бизнес-процессов.
- Образовательные программы для сотрудников.
- Чёткое понимание ROI конкретных проектов.
- Обеспечение информационной безопасности.
В рамках выступления на тему «ИИ для руководителя и бизнеса: расширяем «матрицу неизвестности» Виталий Чесноков, CEO и управляющий партнер QSoft, отметил, что раз государство заговорило об ИИ – значит, бизнес уже опоздал. Эксперт описывает эволюцию цифровой зрелости бизнеса как переход от базовых e-commerce решений в 2010 году через омниканальность 2018 года к data-driven подходу 2022 года, и прогнозирует появление к 2028 году AI-driven компаний, изначально построенных на принципах искусственного интеллекта.
