По итогам 2025 года глобальный рынок лицензионных товаров превысил $346 млрд, а продажи лицензионных игрушек выросли на 17% — вдвое быстрее всего рынка. Коллекционные сегменты, в свою очередь, прибавили 35%. Анализируем и собираем, какие тренды, паттерны и стратегии драйвят индустрию.
1. От полки к впечатлению: лицензионные товары превращают магазины в точки притяжения покупателей
По данным Licensing International — международной отраслевой ассоциации рынка лицензирования, глобальные продажи лицензионных товаров и сервисов достигли $369,6 млрд в 2024 году (+3,7% год к году).
Стратегическое планирование ритейла по лицензионным темам при отработке праздничных сезонов уже стали частью работы по захвату трафика: сетевики Walmart, Target и Primark расширяют линейки эксклюзивных лицензий к Black Friday и Christmas, а также увеличивают масштабы организации тематических pop-up зон. По оценке NRF (National Retail Federation), праздничные продажи в США в ноябре–декабре 2025 выросли примерно 4%, чему немало способствовал спрос на подарочные категории, включая товары по лицензии известных брендов и франшиз.
Для сетей и брендов это сигнал: лицензия продаёт не только товар, но и повод для визита.
2. Экономика взрослых поклонников детских брендов: взрослые покупатели игрушек, ностальгических марок и поп-культурных товаров меняют розничный ассортимент
Исследовательская компания Circana зафиксировала: в 2025 году мировой рынок игрушек вырос на 7% год к году, а игрушки по лицензии брендов и франшиз — на 17%, заняв около 35% рынка. В тоже время почти 40% европейцев при опросе сообщили, что покупали игрушки себе или другому взрослому. Отмечается, что быстрее всего растут:
- коллекционные фигурки,
- карточные игры,
- товары по известным медиа-брендам.
Для сетей это сигнал расширять ассортимент в категориях ностальгии, коллекционирования и премиального фанатского спроса, а не ориентироваться только на детей. Особенно важно учитывать вкусы поколения Z и «Альфа» — ожидается, что эта аудитория выйдет на лидирующие позиции в покупке лицензионных товаров в 2026 году, а к 2030 году их влияние достигнет $12 трлн. При этом лишь 39% поколения Z доверяют традиционной рекламе — они ориентируются на креаторов (61% доверия) и социальную коммерцию, где 44% представителей Z готовы совершать покупки напрямую через соцсети.
3. Лицензии плюс собственные каналы коммуникации сети: как ритейлеры зарабатывают на аудитории и новых запусках
К осени 2025 года собственные рекламные и коммуникационные площадки сетей (Retail Media Networks) окончательно закрепились как новый центр прибыли. Walmart, Amazon, Tesco и Carrefour масштабируют продвижение брендов внутри своих приложений, сайтов и магазинов. По данным eMarketer, мировой рынок таких инструментов в 2025 году превысил $170 млрд.
Для лицензирования это особенно выгодно: сеть получает доход от продвижения новой коллекции и продажи товара одновременно. Например, запуск лимитированной серии по игровой франшизе можно поддерживать через приложение сети, клиентскую базу и экраны в торговом зале. По оценкам McKinsey, это направление по маржинальности превосходит классическую торговую наценку.
4. Цифровой паспорт товара и новая экономика доверия: прозрачность происхождения становится обязательной для лицензионной продукции
Для лицензионных товаров особенно важны защита бренда и борьба с подделками. В 2026 году Европейский союз официально вводит Digital Product Passport (DPP) — сканируемую цифровую запись, привязанную к каждому продукту, продаваемому в пределах ЕС. DPP содержит данные о происхождении, материалах, ремонтопригодности и углеродном следе, а также помогает проверять подлинность товара по QR-коду.
Для правообладателей это инструмент защиты бренда и снижения риска контрафакта, для сетей — сокращение возвратов и соблюдение нормативных требований. По данным отчёта OECD / EUIPO, объём мировой торговли контрафактной и пиратской продукцией превышает $460 млрд, что составляло 2,5% мировой торговли. В Европейском союзе доля подделок в импорте подбирается к 5%.
Прозрачность происхождения становится не просто конкурентным преимуществом, а основой доверия и коммерческой необходимостью.
5. Не только персонажи: почему еда, спорт, игры, фарма и стиль жизни становятся самыми быстрорастущими направлениями лицензирования
Для мирового ритейла категория, интегрирующая персонажных героев, остается одним из наиболее эффективных инструментов повышения среднего чека и частоты покупок. Современное лицензирование уходит от модели «герой на футболке».
По данным Licensing International, быстрее растут сегменты корпоративных брендов, спорта, моды, видеоигр, детских витаминов и образа жизни.
FMCG-бренды также активно используют лицензирование: McDonald's в 2025 году запустил коллаборацию с корейским персонажем Choonsik — лимитированные брелоки вызвали ажиотажный спрос и рост трафика в магазинах сети по всему миру. Общая выручка F&B-брендов (food & beverage) от продаж лицензированных товаров в 2024 году достигла $7,4 млрд, а 52% владельцев брендов считают F&B стратегическим приоритетом в лицензировании. Другой яркий пример — Hershey's и Twizzlers, которые в 2025 году реализовали масштабную совместную кампанию с крупными розничными сетями (Walmart, Target), демонстрируя рост потребительского спроса через ко-брендинг.
В сегменте детских витаминов лицензирование персонажей играет ключевую роль: глобальный рынок детских витаминных добавок в 2026 году, по данным 360iResearch, достигнет $5,23 млрд (CAGR 8,13%). Драйвером является сочетание профилактической медицины и роста продаж лицензионных потребительских товаров, оцениваемых в $411,68 млрд в 2026 году.
Ярким примером служит бренд Hiya, использующий в своей D2C-модели образы Disney Princess и The Lion King для удержания и вовлечения аудитории. Другой пример — британский бренд Wellkid (Vitabiotics), укрепляющий позиции в рознице через кобрендированные линейки с Marvel. Ключевым структурным вызовом сектора остается жесткое регулирование.
На рынке игрушек среди лицензий лидировал Pokémon (признан «Глобальным игрушечным брендом года» по версии Circana), далее Hot Wheels, Marvel, Barbie и Star Wars. Это показывает спрос на бренды, которые одновременно присутствуют в контенте, играх, товарах и офлайн-магазинах.
Для сетей важнее становится сила сообщества вокруг бренда, чем просто узнаваемость персонажа.
6. Поколения Z и «Альфа»: новая реальность лицензирования
В 2026 году на рынке лицензирования происходит смена поколенческого лидерства. Согласно отчёту License Global’s Top Global Licensors 2025, миллениалы пока лидируют в покупке лицензионных товаров с долей 28%, но ожидается, что уже в 2026 году поколения Z и «Альфа» выйдут вперёд. Именно они становятся ключевой аудиторией рынка — по прогнозам, к 2030 году их влияние достигнет $12 трлн.
Для ритейлеров это принципиально меняет стратегию: Z и «Альфа» не просто покупают — они хотят «быть частью истории, а не пассивными потребителями». Они требуют аутентичности, творчества, сообщества и сюрпризов, не доверяют традиционной рекламе. 68% миллениалов и поколения Z доверяют рекомендациям креаторов больше, чем брендам.
Ключевой вывод: для сетей важно не просто предлагать товар, а создавать полноценный опыт, где покупатель чувствует себя участником. При этом 44% поколения Z готовы совершать покупки через социальную коммерцию (против 13% бэби-бумеров). Для лицензирования это означает, что продажи через мессенджеры и соцсети становятся не каналом, а основным драйвером роста.
