Что говорят кейсы победителей по итогам отраслевых премий: как retail и FMCG развивают свои бизнес-процессы и коммуникации с покупателями. Материал B2B-медиа основан на открытых кейсах компаний из retail, e-commerce и FMCG, которые получили профессиональное признание на трёх премиях первой половины 2026 года: Silver Mercury, E+ Awards и Workspace Digital Awards.
В анализ включены проекты, по которым доступен контент по бизнес-задаче, описанию механик, метрик и измеримых результатов.
Материал не является обзором премий и не делает выводов о состоянии рынка — он отмечает, какие подходы и решения считаются достойными профессиональной оценки и принесли измеримый бизнес-эффект.
Наблюдение 1. Переосмысление стандартных промомеханик через сторителлинг
Ритейлеры стараются отказываться от прямолинейных скидочных коммуникаций в пользу жанровых форматов, которые превращают рутинную акцию в событие. Вместо того чтобы конкурировать за внимание в перегруженном информационном поле, торговые сети встраивают промо в нарратив, который аудитория готова потреблять и распространять самостоятельно.
Кейс. «Лента» и СберМаркетинг — «Остро выгодно!»
Гипермаркет «Лента» и маркетинговое агентство СберМаркетинг запустили промоакцию с накоплением фишек и обменом на кухонные ножи — стандартную для ритейла механику. Задача состояла в том, чтобы вывести её из «фонового шума» и сделать заметной для покупателя.
Решение — перевести акцию в жанр true-crime детектива с Леонидом Каневским в главной роли. Запуск на ТВ задал эстетику, короткие видео в Telegram поддерживали напряжение, а POS-материалы в гипермаркетах стали физическим продолжением расследования у полок. Аудитория самостоятельно генерировала и распространяла мемы, обеспечив дополнительный органический охват.
Результаты за три месяца: прирост продаж — 18% (выше ожиданий), частота визитов выросла на 15%, средний чек увеличился на 2,5%. Более половины опрошенных покупателей подтвердили улучшение отношения к бренду.
Комментарий команды «Ленты»: «Для нас было принципиально важно найти креативное решение, которое разрушит стереотипы о скучных промоакциях и вернет гипермаркеты в рутину регулярных покупок. Мы рискнули перевести стандартную механику в жанр детектива и не прогадали: это дало кампании мощный импульс».
Комментарий команды СберМаркетинга: «Леонид Каневский — это абсолютный феномен, проект вобрал его харизму, и нам удалось превратить выдачу фишек в криминальный триллер национального масштаба».
Кейс. Burger King и Zeytz — коллаборация с группой «Король и Шут»
Сеть ресторанов быстрого питания Burger King совместно с агентством Zeytz запустила коллаборацию с культовой рок-группой. Вместо разовой акции команда разработала тематическое меню во главе с «Воппером КиШ», коллекционные брелоки по эскизам основателя группы Князя, а также провела брендирование ресторанов и специальные мероприятия.
Ключевой драйвер повторных покупок — коллекционная продукция. Выбор бренда «Король и Шут» был сделан после тестирования нескольких десятков концепций и показал высокий потенциал среди аудитории сети.
Результаты: за первые десять дней реализовано около 500 тысяч промонаборов, миллионный рубеж проект преодолел менее чем за два месяца. Медийный охват — порядка 17 млн, основная часть упоминаний обеспечена органическим интересом аудитории. Средний чек сети показал рост по сравнению с обычным периодом.
Вывод для бизнеса. Стандартные промомеханики (накопление баллов, обмен на товары, тематические меню) перестают работать в привычном виде. Их эффективность кратно возрастает, если компания инвестирует в упаковку механики в формат, который аудитория готова обсуждать и распространять. Ключевой критерий — не оригинальность ради оригинальности, а попадание в узнаваемый жанр (true-crime, коллаборация с культовым брендом), который даёт готовый язык для коммуникации.
Наблюдение 2. Ирония и неожиданные коллаборации как драйвер вовлечения
FMCG- и retail-бренды используют юмор и самоиронию для прорыва в категориях с высоким уровнем коммуникационного шума. Вместо прямой функциональной аргументации — история, которая вызывает эмоцию и желание поделиться.
Кейс. Askona — «Свидание с кроватью»
Производитель матрасов и кроватей Askona вывел на сайт знакомств… кровати. Проект «Свидание с кроватью» — история о том, как матрасы и кровати искали свои половинки на сайте знакомств.
Задача состояла в том, чтобы отойти от стандартной для категории риторики про ортопедию и здоровый сон и заговорить с аудиторией на другом языке — про романтику, совпадения и странные знакомства. Проект поддержали «Афиша», Time Out, Buro 314, Knife, Lisa.ru и телеканал «Москва 24». Кейс получил два серебра E+ Awards 2026 в номинациях «Медиаинновация и медиаидея» и «Ситуативный маркетинг / Сезонный маркетинг».
В команде бренда подчеркнули: «Это была не просто медиаинновация, а история, где креативная эффективность измерилась реальными продажами. Все привыкли, что в рекламе матрасов говорят про ортопедию и здоровый сон, а мы заговорили про романтику, совпадения и странные знакомства. И это сработало».
Вывод для бизнеса. В категориях с устоявшейся коммуникационной моделью (FMCG, товары длительного пользования) смена тональности может дать эффект там, где наращивание медийных бюджетов уже не работает. Ключевое условие — коллаборация должна быть органичной для бренда и попадать в культурный контекст аудитории.
Кейс. «Пятёрочка» + Atomic Heart — фиджитал-коллаборация
Сеть «Пятёрочка» (X5 Group) совместно со студией Mundfish и агентством PromtHub вышла за рамки стандартного спонсорства, интегрировав бренд в игровой опыт:
- В реальном мире сеть выпустила лимитированную линейку из шести продуктов СТМ в эстетике игры Atomic Heart (чипсы, сухарики, энергетик, лимонад, заливное, чизкейк).
- В виртуальном мире эти товары появились в инвентаре главного героя, а в игре можно было найти «атомный паёк».
Ключевым элементом стало представление первого в России стратегического ингейм-амбассадора — Бабы Зины, которая помогала продвигать готовую еду «Пятёрочка Кафе».
Результаты: проект собрал пять наград E+ Marketing Awards 2026 — три золота (в номинациях «Бизнес-вызовы/Brand Experience», «Специальные аудитории/Community marketing» и «Медиа/Партнерства с медиаканалами»), серебро и бронзу.
Бизнес-показатели: более 150 000 валидных чеков, 250+ млн earned media, рост продаж готовой еды на 38% среди целевой аудитории.
Комментарий Андрея Егорова, директора по стратегическому маркетингу «Пятёрочки»: «Для нас было важно выйти за рамки стандартного сотрудничества и сделать бренд частью игрового опыта. Мы сделали следующий шаг, обеспечив более глубокую интеграцию «Пятёрочки» непосредственно в игровую механику. Это не просто гейминг, а создание эмоционального ритейла, где покупка перестаёт быть рутиной и становится частью захватывающего сценария».
Вывод для бизнеса. В категориях с устоявшейся коммуникационной моделью (FMCG, товары длительного пользования) смена тональности и нестандартные партнёрства дают эффект там, где наращивание медийных бюджетов уже не работает. Ключевое условие — коллаборация срабатывает, если получается органичной для бренда и аудитории и вызывает свежий эмоциональный опыт.
Наблюдение 3. Цифровая платформа как стратегический актив
E-commerce-проекты всё чаще отказываются от разрозненных цифровых точек контакта в пользу единых платформ, объединяющих сайт, билетные сервисы, интернет-магазины, личные кабинеты и CRM. Эффект достигается не за счёт дизайна, а за счёт сокращения пути пользователя.
Кейс. Riverstart для молочного бренда «Северная долина» — цифровая трансляция бренда
Бизнес-задача: компания провела ребрендинг — переосмыслила концепцию и обновила дизайн упаковки. Понадобился сайт, который познакомит покупателей с новой концепцией, поддержит обновлённую айдентику и расскажет о новых линейках продуктов.
Исходная ситуация: прежний сайт напоминал интернет-магазин без корзины — небольшие карточки товаров с фотографиями упаковки на белом фоне и сухим перечислением характеристик.
Механика: Riverstart разработала новый презентационный сайт, который вместо каталога стал полноценной платформой бренда. Команда перенесла цветовую кодировку обновлённой упаковки в дизайн продуктовых страниц и создала витрину, наглядно демонстрирующую продукцию. Чтобы глубже прочувствовать «характер» бренда, разработчики посетили производство, изучили отрасль и ключевые ассоциации аудитории.
Результат: серебро Workspace Digital Awards 2026 в номинации «Потребительские товары».
Комментарий команды Riverstart (из описания кейса): «Новый сайт перестал быть просто каталогом, он превратился в полноценную презентационную платформу бренда, которая рассказывает о ценностях компании, показывает внимание к качеству на каждом этапе производства и демонстрирует инициативы, которые поддерживает бренд. Новый сайт формирует у пользователей эмоциональную связь с нашим брендом».
Вывод для бизнеса. Для FMCG-брендов после ребрендинга сайт — не просто витрина, а главный носитель обновлённой идентичности. В условиях, когда производители выходят за рамки «фабрики или завода» и показывают процессы, приглашают на экскурсии, делятся рецептами, ключевая задача цифрового присутствия — не перечислить товары, а транслировать философию бренда через визуальные и контентные решения. Цветовая кодировка продуктов, продуманная структура контента и пользовательский опыт здесь работают не хуже рекламных бюджетов.
Кейс. Riverstart — экосистема сайтов ПФК ЦСКА
ИТ-компания Riverstart разработала единую цифровую платформу для ПФК ЦСКА, объединив официальный сайт клуба, билетный сервис, интернет-магазин, личный кабинет болельщика и CRM. Команда переработала пользовательские сценарии и упростила путь к покупке билетов и атрибутики.
Результаты: конверсия в покупку билетов выросла на 130%, глубина просмотра увеличилась на 93%, показатель отказов снизился более чем на 50%. Проект получил золото WDA 2026 в номинации «Развлечения, спорт, туризм» и бронзу за техническую реализацию.
Вывод для бизнеса. Рост конверсии на 130% — не результат улучшения дизайна, а следствие устранения барьеров между сервисами. Для e-commerce-проектов с несколькими цифровыми точками контакта (сайт, приложение, личный кабинет, CRM) приоритет — не визуальное обновление, а архитектурное объединение.
Наблюдение 4. Поисковое продвижение в новой реальности: от SEO к AI-видимости
С появлением генеративных нейросетей компании начинают оценивать и управлять своим присутствием не только в поисковых системах, но и в ответах ИИ-ассистентов. Это требует новой методологии и новых инструментов измерения.
Кейс. «Пиксель Плюс» — GEO, рост AI-видимости
Агентство «Пиксель Плюс» разработало собственную методологию работы с AI-видимостью бренда и инструмент для её оценки. За полгода компании удалось увеличить присутствие в ответах популярных нейросетей с 2% до 18%. Проект получил бронзу WDA 2026 в номинации «Продвижение в ответах нейросетей».
В той же премии агентство взяло серебро за комплексную SEO-стратегию для крупной авиакомпании, которая позволила увеличить органический трафик сайта в 2,5 раза в высококонкурентной тематике.
Вывод для бизнеса. Традиционного SEO уже недостаточно — компании, которые начинают управлять своей видимостью в нейросетях, получают дополнительный канал присутствия там, где конкуренция пока минимальна. Для e-commerce это особенно актуально: пользователи всё чаще получают рекомендации не из поисковой выдачи, а из диалога с ИИ-ассистентом.
Наблюдение 5. Социальные проекты как инструмент укрепления бренда работодателя
Крупные retail-сети используют корпоративные социальные инициативы не только для внешнего PR, но и для внутреннего комьюнити-билдинга. Проекты, направленные на сотрудников, становятся частью бренда работодателя и получают профессиональное признание наравне с маркетинговыми кампаниями.
Кейс. «Магнит» — «Мыслим логистически»
Ритейлер «Магнит» запустил коммуникационный и социальный проект для сотрудников «Магнит Логистики». Ключевым элементом стали шахматные турниры: компания закупила всё необходимое, чтобы сотрудники могли практиковаться в перерывах и после работы.
Проект получил две золотые награды E+ Awards. Жюри высоко оценило нестандартный подход компании к работе с сотрудниками, элементами которого стали создание интеллектуального комьюнити и честный социальный контракт с персоналом.
Вывод для бизнеса. Инвестиции во внутренние коммуникации и социальные проекты для сотрудников могут быть не менее эффективны с точки зрения признания, чем внешние маркетинговые кампании. Для крупных retail-сетей с большим штатом логистического персонала такие проекты решают сразу несколько задач: удержание кадров, формирование лояльности и укрепление бренда работодателя.
Наблюдение 6. Big Data в программах лояльности: возврат платежеспособной аудитории
Retail-проекты начинают использовать Big Data-инсайты не для точечных акций, а для системного возврата аудитории в физические точки продаж.
Кейс. Dostyk Plaza — программа лояльности на основе Big Data
ТРЦ Dostyk Plaza (Казахстан) реализовал программу лояльности, основанную на Big Data-инсайтах, с целью возврата платежеспособной аудитории в торговый центр. Проект принёс +2 млрд тенге дополнительной выручки и получил серебряную награду E+ Awards 2026 в Центральной Азии.
Вывод для бизнеса. Для офлайн-ритейла, столкнувшегося с оттоком аудитории в онлайн, возврат покупателей возможен не через общие скидки, а через персонализированные предложения на основе данных о поведении и платёжеспособности. Ключевой критерий эффективности — не охват, а возврат целевой аудитории с высоким чеком.
