Кейсы победителей премий: как retail и FMCG развивают свои бизнес-процессы и коммуникации с покупателями

Что говорят кейсы победителей по итогам отраслевых премий: как retail и FMCG развивают свои бизнес-процессы и коммуникации с покупателями. Материал B2B-медиа основан на открытых кейсах компаний из retail, e-commerce и FMCG, которые получили профессиональное признание на трёх премиях первой половины 2026 года: Silver Mercury, E+ Awards и Workspace Digital Awards.

В анализ включены проекты, по которым доступен контент по бизнес-задаче, описанию механик, метрик и измеримых результатов. Материал не является обзором премий и не делает выводов о состоянии рынка — он отмечает, какие подходы и решения считаются достойными профессиональной оценки и принесли измеримый бизнес-эффект.

1. Фиджитал-стратегии: игра как новый канал продаж

Победители премий демонстрируют переход от разрозненных рекламных кампаний к объединению офлайн-магазина, digital-сервисов и игровых платформ в единый покупательский путь.

Кейс: «Пятёрочка» + Atomic Heart — три золота в номинациях «Бизнес-вызовы/Brand Experience», «Специальные аудитории/Community marketing» и «Медиа/Партнерства с медиаканалами». Сеть представила первого в России стратегического ингейм-амбассадора — Бабу Зину из игры Atomic Heart, которая повысила узнаваемость и продажи готовой еды «Пятёрочка Кафе». Проект стал самым награждаемым у ритейлера.

Кейс: Мотка для «Читай-город» — серебро в номинации «Сайты / E-commerce» и третье место в номинации «Дизайн интерфейсов (UI/UX)». Задача заключалась в переносе атмосферы книжного магазина в цифровую среду — создание диджитал-опыта, который передаёт ощущение «тёплого книжного пространства» и заботы о читателе.

Метрики и результаты:

• +2,1% — рост конверсии в добавление в корзину на главной странице (подтверждено A/B-тестом);
• +6,06% — рост конверсии в покупку после релиза улучшенной мини-карточки товара;
• 8% — доля заказов, пришедших из нового раздела «Мои книги» в первую неделю после запуска;
• 63% — доля постоянных пользователей, которые начали активно пользоваться разделом «Мои книги» в первую неделю.

В результате удалось совместить системный подход (модульная структура, работа с дизайн-системами) с «рукотворными» деталями, которые и создали ту самую атмосферу уютного книжного магазина в цифре.

Ключевой инсайт: ни одна ключевая метрика не просела в процессе редизайна живого e-commerce сервиса. Для большого продукта с лояльной аудиторией это само по себе значимый результат.

2. Data-driven маркетинг: от аналитики к управлению продажами

Премии все чаще отмечают проекты, где данные программ лояльности и CRM становятся основой для принятия решений, а не только аналитики.

Кейс: Kotex + Mediaminded — три награды E+ Awards 2026: золото в номинации «Tech/Лучшее использование данных» за проект «Kotex POME Tech», серебро за технологическую платформу #СловаСближают (совместно с T2 AdTech Redllama), бронзу в категории «Непродовольственные товары» за кейс «Битва за POME». POME (Point of Market Entry) — это точка, в которой потенциальный клиент становится восприимчив к предложению компании.

Категория женской гигиены стагнирует: рост в объеме +1% за 2025 год. Kotex силён среди взрослых женщин, но теряет новое поколение в момент первого выбора. Стандартные инструменты не видят мам девочек 11-15 лет и самих девочек: возрастные таргетинги начинаются с 14 лет, определить по интересам, что женщина — мама именно девочки-подростка, невозможно. Решение: объединили данные из разных источников (состав семей, звонки, геолокация, оплата образования), впервые точно выделили обе аудитории, построили ML-модель и масштабировали сегменты через look-alike.

Результат: охват 72% мам и 18% девочек в сегменте, знание Kotex Young среди мам +6,9 п.п., среди девочек +6,0 п.п., продажи линейки +7% при ROAS 12,0.

Кейс: Dostyk Plaza + Wunder Digital — серебро E+ Awards 2026 Central Asia в номинации «Специальные аудитории / Программы лояльности» и бронза в категории «Tech / Лучшее использование технологий». В марте 2025 года в ТРЦ Dostyk Plaza (Алматы) ощутимо снизился трафик. Команда TSPM. кардинально перезапустила мобильное приложение Smart Plaza, объединив Big Data, digital-коммуникации и программу лояльности. Внедрено технологическое решение для анализа притока/оттока посетителей и отслеживания миграции аудитории к конкурентам.

Результат: более 98 000 гостей возвращено в ТРЦ, дополнительная выручка — более 2 млрд тенге, ROMI — 1:10, процент удалений приложения Smart Plaza — менее 1%, более 20 000 активных пользователей, ежемесячная вовлеченность (MAU) превышает 40%. Лояльные клиенты посещают Dostyk Plaza в среднем 4 раза в месяц (международные бенчмарки — 2-3 посещения).

«Для нас главный результат — не цифры, а смена парадигмы на фоне системной проблемы рынка: маркетинг в ритейле до сих пор часто живёт в логике "акций ради трафика", без прямой связи с выручкой и бизнес-результатом. Мы перевели его из функции "поддержки" в полноценный драйвер выручки и управляемый инструмент роста, где каждое решение подтверждается данными, а не интуицией», — Надежда Рязанцева, CMO, Customer Experience Strategist TSPM.

Кейс: Friflex для «Дикси» — номинант Workspace Digital Awards 2026 в номинации «E-commerce / Мобильные приложения». Эволюция мобильного приложения «Дикси» — от простой цифровой карты лояльности до центральной точки клиентского опыта, объединяющей покупки, доставку и поддержку. Результат: ~8 млн активных пользователей, ~900 тыс. ежедневных пользователей (DAU), 20 000 заказов ежедневно; 98% онлайн-заказов от собственных витрин оформляется через приложение.

Кейс: «Пятёрочка» + внедрение ИИ в систему проверки 25 тысяч магазинов — серебро E+ Marketing Awards 2026 в номинации «Лучшее использование технологий»-. Механика: искусственный интеллект автоматизирует контроль торговых точек, что позволяет сократить ручной труд и повысить скорость обработки данных.

3. Геймификация и новые форматы взаимодействия с аудиторией

Игровые механики и интерактивные форматы становятся инструментом не только вовлечения, но и удержания покупателей, особенно в сегменте family shopping.

Кейс: «Пятёрочка» + «Амнямания» — бронза E+ Marketing Awards 2026 в номинации «Торговый маркетинг» за омниканальный подход к работе с семейной аудиторией-, а также победа на Silver Mercury 2026 в номинации «Лучшая интегрированная маркетинговая кампания»-. За шесть недель покупатели собрали более 180 млн игрушек, превысив на 17% показатели прошлогодней акции.

Кейс: «МИР ZOO» (Digital Oxygen для компании «Луч») — первое место Workspace Digital Awards 2026 в категории «Продвижение товаров». Мобильное приложение с дополненной реальностью, объединяющее творчество, игру и экологическое просвещение. Разработано 35 персонажей животных серии ZOO. Ребенок рисует и лепит, взаимодействует с персонажами через AR-технологии, узнавая о редких животных из Красной книги. Проект также стал лауреатом национальной премии «Золотой медвежонок».

4. Креативные интеграции с измеримым коммерческим эффектом

Жюри премий все реже оценивает креатив сам по себе — в фокусе бизнес-результат. Показательно: ни один из победивших кейсов не делает главным аргументом охваты или количество публикаций.

Кейс: «Лента» + СберМаркетинг «Остро выгодно!» — два серебра Silver Mercury 2026 в номинациях «Эффективный юмор» и «Розничная торговля», а также бронза в категории «Лучшая интегрированная креативная кампания». Традиционная промоакция гипермаркета превратилась в true-crime детектив с Леонидом Каневским: ТВ-запуск, digital-каналы с короткими видео в Telegram, POS-материалы в гипермаркетах как физическое продолжение расследования. Результат: прирост продаж за три месяца — 18%, частота визитов выросла на 15%, средний чек увеличился на 2,5%; более половины опрошенных покупателей подтвердили улучшение отношения к бренду.

«Для нас было принципиально важно найти креативное решение, которое разрушит стереотипы о скучных промоакциях и вернет гипермаркеты в рутину регулярных покупок. Мы рискнули перевести стандартную механику в жанр детектива и не прогадали: это дало кампании мощный импульс. Мы увидели не только рекордный рост частоты визитов, но и положительный сдвиг в восприятии бренда», — команда торговой сети «Лента».

Кейс: Burger King + Zeytz (коллаборация с группой «Король и Шут») — победа Silver Mercury 2026 в номинации «Лучший мерч для стимулирования продаж и трейд-маркетинга». Тематическое меню во главе с «Воппером КиШ», коллекционные брелоки по эскизам Князя, брендирование ресторанов. Результат: 500 тысяч промонаборов за первые 10 дней, миллионный рубеж менее чем за два месяца, медийный охват около 17 млн преимущественно за счет органического интереса аудитории. Средний чек сети показал рост по сравнению с обычным периодом.

Кейс: «Граммидин» + «Не слови Джигурду!» — две бронзы Silver Mercury 2026 в номинациях «Эффективный юмор» и «Лучшая интеграция лидеров мнений». Кампания 360° охватывала ТВ- и digital-каналы, наружные носители, включая медиа-куб Catcher в Москва-Сити. По мотивам кампании создана аркадная мини-игра, а фирменный атрибут бренда — шарф — стал объектом лимитированной коллекции от Гоши Карцева. Ключевая инновация: фармацевтический маркетинг переходит от строго рациональной коммуникации к метафоричной и культурно релевантной, с использованием юмора и поп-культурных образов без потери ясности ключевого сообщения.

«В фармацевтическом маркетинге юмор по-прежнему остается одним из самых сложных коммуникационных приемов. Мы попытались предложить новое прочтение симптомов больного горла, построенное на ярких и доступных каждому образах... даже в границах столь чувствительной темы как здоровье можно создавать интересные знаковые коммуникационные проекты, о которых говорят уже задолго после завершения кампании», — Михаил Глухов, заместитель генерального директора компании «Валента Фарм».

5. Бренд-трансформация в ритейле: ребрендинг с измеримым эффектом

Кейс «ВсеИнструменты.ру» на Silver Mercury 2026 показывает, как ребрендинг в ритейле может быть оценён не по креативу, а по измеримому росту узнаваемости и доле корпоративных клиентов.

Кейс: «ВсеИнструменты.ру» — победа Silver Mercury 2026 в номинации «B06. BEST B2B REBRANDING / Лучший B2B ребрендинг».

Задача. Более 50% клиентской базы компании уже приходилось на B2B-сегмент, при этом внешнее восприятие бренда оставалось ориентированным на DIY-мастеров и частных покупателей-1. Разрыв между реальным профилем клиентской базы и устаревшим позиционированием требовал системной трансформации.

Механика. Проект реализован внутренней командой компании за шесть месяцев 2025 года. Проведено масштабное исследование среди более 1000 целевых представителей B2B-аудитории, на основе которого пересмотрены атрибуты и УТП бренда. Разработаны новый слоган («Для тех, кто создает»), Tone of Voice, обновлена визуальная айдентика, создан собственный фирменный шрифт. Изменения внедрены в 300 точках контакта с клиентами. Ключевой инсайт: B2B-клиенты, несмотря на серьезность задач, готовы к эмоциональному взаимодействию с брендом при сохранении профессионального подхода.

Результат:

• Подсказанное знание среди B2B-аудитории выросло на 7 п.п.
• Спонтанное знание бренда — на 9 п.п.
• Осведомленность о работе с корпоративным сегментом увеличилась на 7 п.п.
• Доля корпоративных клиентов выросла с 69% до 75% (прирост 5 п.п. ).

«Все изменения мы внедряли на основе реальной обратной связи от корпоративных клиентов и исследований среди представителей строительных, производственных и сервисных компаний. Отдельная гордость — это наша команда, которая реализовала такое масштабное обновление бренда в сжатые сроки, что позволило сделать его максимально бесшовным для нашего клиента», — Анастасия Медведева, бренд-директор «ВсеИнструменты.ру».

6. Новые digital-каналы: GEO и продвижение в нейросетях

На Workspace Digital Awards 2026 появилась отдельная номинация «Продвижение в ответах нейросетей». Всего в этой категории было представлено 14 кейсов. Это сигнал о формировании новой прикладной дисциплины: продвижение в нейросетях перестает быть экспериментальной темой и постепенно превращается в отдельное направление digital-маркетинга.

Кейс: Head Promo для ТК Central Trans — первое место в номинации «Продвижение в ответах нейросетей». Проект реализовывался с сентября по декабрь 2025 года. На старте видимость бренда Central Trans в ответах нейросетей составляла около 1%, тогда как прямой конкурент ТК ПЭК показывался в 32% ответов по тем же запросам. Задача: сделать так, чтобы при релевантных запросах нейросети стабильно называли Central Trans среди подходящих транспортных компаний.

Механика. Работа велась по шести AI-платформам: Яндекс с Алисой, Google AI, DeepSeek, ChatGPT, Perplexity. Собрали пул из более чем 100 запросов-промптов по ключевым направлениям заказчика: международные перевозки, негабаритные грузы, доставка авто из Китая, карго-услуги. Работа включала три уровня: сайт (чтобы нейросетям и поисковым системам было понятно, кто компания и чем занимается), контент (не просто классическое SEO, а структурированная информация для AI-систем) и внешние сигналы (упоминания на доверенных площадках).

Результат: видимость бренда Central Trans в ответах нейросетей выросла с 1% до 49%, прямой трафик из нейросетей увеличился в 10 раз, проект принес 10 подтвержденных B2B-заявок.

«Для нас это не просто награда. Это важное подтверждение того, что GEO-продвижение — продвижение бренда в ответах ChatGPT, Алисы, Perplexity, DeepSeek и других нейросетей — перестало быть экспериментальной темой и становится отдельным направлением digital-маркетинга», — Владимир Назаров, основатель агентства Head Promo.

Кейс: «Пиксель Плюс» — бронза Workspace Digital Awards 2026 за кейс по продвижению компании в ответах нейросетей. Разработана собственная методология работы с AI-видимостью бренда: за полгода удалось увеличить присутствие компании в ответах популярных нейросетей с 2 до 18%. Агентство также получило второе место в номинации «SEO для e-commerce» за кейс авиакомпании с ростом органического трафика в 2,5 раза.

7. Бренд работодателя как новый фронт конкуренции в ритейле

E+ Awards 2026 зафиксировали отдельный тренд: крупные ритейлеры конкурируют не только за покупателя, но и за персонал, используя маркетинговые инструменты и data-driven подходы.

Кейс: «Магнит Логистика» + «Мыслим логистически» — две золотые награды E+ Awards 2026 в номинациях «Бренд работодателя» и «Внутренние HR-коммуникации».

Механика. Логистика — это строгие правила и выверенная последовательность действий, поэтому метафора шахмат легла в основу обновленной айдентики бренда. Ключевой элемент — шахматные турниры для сотрудников. В 2025 году на складах и автотранспортных предприятиях состоялись 50 шахматных турниров. Кроме того, «Магнит Логистика» запустила бесплатную детскую шахматную школу EduChess для детей сотрудников, обучение в которой прошли 100 детей.

«Российский рынок логистики испытывает серьезный кадровый дефицит, конкуренция за водителей и складской персонал достигла пика. В этих условиях людям важны не только деньги – все большую роль начинают играть статус и бренд работодателя. «Мыслим логистически» — это не просто ребрендинг «Магнит Логистики» и смена логотипа с красного на синий. Это полноценный социальный проект, который помог изменить к лучшему жизни десятков тысяч семей наших сотрудников», — Анастасия Футанова, директор по персоналу управления по сопровождению блока «Логистика» розничной сети «Магнит».

8. E-commerce и мобильные приложения: UX как драйвер продаж

Workspace Digital Awards 2026 выделили отдельный блок номинаций по e-commerce, где победу одержали проекты, сфокусированные на измеримом улучшении пользовательского опыта и конверсии.

Кейс: Sborka Project, «С этого сайта трудно уйти без винила» — первое место в номинации «Сайты / E-commerce». Разработка интернет-магазина виниловых пластинок с фокусом на ускорение загрузки и наполнения карточек товаров. Удалось ускорить наполнение продуктовых карточек в 30 раз. Результат: рост конверсии в покупку в 2,1 раза.

Кейс: Progressive Media, приложение для restore — первое место в номинации «E-commerce / Мобильные приложения». Разработка Flutter-приложения для сети restore. Результат: рост конверсии на 60% и увеличение возвращаемости пользователей в 6 раз.

Кейс: Мотка для «Читай-город» — второе место в номинации «Сайты / E-commerce» и третье место в «Дизайн интерфейсов (UI/UX)». Проект по переносу атмосферы книжного магазина в цифровую среду. Показательный пример фиджитал-стратегии в e-commerce.

Кейс: Friflex для «Дикси» — второе место в номинации «E-commerce / Мобильные приложения». Эволюция приложения от карты лояльности до центра клиентского опыта. Результат: ~8 млн активных пользователей, ~900 тыс. DAU, 20 000 заказов ежедневно, 98% онлайн-заказов от собственных витрин оформляется через приложение.

9. Продвижение на маркетплейсах: системный подход и измеримый рост

Кейсы победителей в номинации «Продвижение на маркетплейсах» показывают, что успех строится на системной работе с карточками, ценами и рекламой, а не на разовых акциях.

Кейс: KillerTeam, «Пока Россию заметали сугробы, мы продавали сапборды на 9,3 млн ₽» — первое место в номинации «Продвижение на маркетплейсах». Запуск продаж дорогого сезонного товара (сапборды, средний чек 19 500 ₽) на Ozon в несезон (январь) с нуля. Команда последовательно подготовила базу: качественные карточки, инфографику, SEO, отзывы и ценовую механику, и только после этого запустила рекламу. Результат: оборот 9,3 млн рублей на Ozon, рост продаж более чем в 10 раз, ДРР 9,56%, рейтинг товара 4,9.

Кейс: Salo, «Разогрели спрос для тех, кто засиделся: вырастили продажи геля «Нанопласт Артроген» в 21 раз» — второе место. Продвижение товара категории health на маркетплейсе. Команда сфокусировалась на «разогреве спроса» среди целевой аудитории. Результат: рост продаж в 21 раз.

Кейс: WebCanape, «Как мы оставили гигантов позади, увеличив оборот на 860% за 10 месяцев» — третье место. Системное продвижение на маркетплейсах, направленное на значительный рост бизнеса в условиях жесткой конкуренции. Результат: рост оборота на 860% за 10 месяцев.

Стандарт оценки проектов 2026: какие KPI выходят на первый план

Анализ победивших кейсов показывает сдвиг в системе оценки: жюри и профессиональное сообщество всё реже принимают во внимание медийные метрики (охваты, просмотры, количество публикаций) как самостоятельные аргументы. В фокусе — показатели, напрямую связанные с коммерческим результатом.

• ROI и окупаемость инвестиций. Проект «Ашан» «Back to School» показал ROI 1046%. Кейс Dostyk Plaza — ROMI 1:10.

• Рост продаж и дополнительный товарооборот. Кампания «Ленты» «Остро выгодно!» принесла прирост продаж на 18% за три месяца. Burger King зафиксировал миллион проданных промонаборов менее чем за два месяца. Dostyk Plaza — дополнительная выручка более 2 млрд тенге. WebCanape — рост оборота на 860% за 10 месяцев. Salo — рост продаж в 21 раз. KillerTeam — оборот 9,3 млн рублей с нуля.

• Изменение покупательского поведения. Рост офлайн-трафика на 15,7% у «Ашан», увеличение частоты визитов на 15% и среднего чека на 2,5% у «Ленты». Dostyk Plaza — частота посещений лояльных клиентов 4 раза в месяц (выше международных бенчмарков). Приложение restore — рост возвращаемости в 6 раз, конверсии +60%. Приложение «Дикси» — 900 тыс. DAU, 20 000 заказов ежедневно.

• Узнаваемость среди новых аудиторий. Двукратное увеличение TOM-узнаваемости среди молодежи у «Ашан» и органический охват около 17 млн у Burger King. Кейс «ВсеИнструменты.ру» — рост подсказанного знания на 7 п.п., спонтанного — на 9 п.п.

• Эффективность digital-каналов. Рост AI-видимости бренда с 1% до 49% (кейс Central Trans) и с 2 до 18% (кейс «Пиксель Плюс») за полгода. Рост конверсии в 2,1 раза у Sborka Project.

• HR-эффективность. 50 шахматных турниров и 100 детей в шахматной школе «Магнит Логистики».