В рамках Недели российского ритейла состоялась экспертная сессия «Потребитель и экологичный выбор: что работает для роста зеленой полки». Участники обсудили, почему интерес к экотоварам не всегда превращается в покупку, и какие инструменты помогают продвигать такие товары без риска недостоверных экологических заявлений.
Контекст, в котором развивается рынок экотоваров
Борис Титов, специальный представитель Президента Российской Федерации по связям с международными организациями для достижения Целей устойчивого развития, обозначил более широкий контекст темы: развитие товаров с подтвержденными экологическими характеристиками связано не только с ассортиментом и маркетингом, но и с задачей формирования ответственного потребления, прозрачности экозаявлений и поддержки решений, которые помогают бизнесу работать в логике устойчивого развития.
Владлен Заморский, генеральный директор агентства Better, директор по устойчивому развитию Okkam, отметил, что заявления потребителей о доверии к социально ответственным брендам важно сопоставлять с фактическим покупательским поведением. По данным Better, товары с ESG-заявлениями на маркетплейсах занимают до 36% в исследованных категориях, а их выручка растет на 1,2 процентного пункта быстрее, чем у товаров без таких заявлений. Отдельный ESG-фактор, по оценке предиктивной модели Better, может добавлять до 1,8–2% к продажам, а совокупный эффект факторов, связанных с карточками товаров с ESG-заявлениями, достигает 7% к выручке. При этом 42% потребителей считают, что брендам нужно больше рассказывать о социально-экологических инициативах, а информация на упаковке остается одним из ключевых каналов такой коммуникации после ТВ.
Надежда Жуковская, директор по связям с общественностью компании «Медиалогия», представила срез публичной экологической повестки в СМИ и соцмедиа. Так, за I квартал 2026 года почти 300 тысяч сообщений по экологической тематике, что составляет около 1% от всех сообщений в СМИ. В контексте ESG-повестки экология занимает 9,5%. В соцмедиа за тот же период было зафиксировано 1,2 млн. сообщений и 33 млн. вовлеченности. В топ-20 компаний в контексте «экологичный товар и упаковка» по МедиаИндексу вошли КАМАЗ, «ВкусВилл», «Пятерочка», «Газпром нефть», СИБУР, Wildberries, РУСАЛ, «Лемана ПРО», «Магнит», Grass, X5 и другие компании. Это значит, что коммуникация о товарах и упаковке формирует отдельную часть экологической повестки и может быть полезной для оценки видимости компаний.
Опыт производителей: экологическое преимущество требует объяснения
Александра Подпоринова, руководитель отдела внешних коммуникаций и партнерского маркетинга SPLAT Global, показала, что экологическая характеристика редко работает как самостоятельный аргумент. В категории бытовой химии среди драйверов покупки лидируют цена, личный опыт использования, свойства товара и скидки. Состав продукта и экологичность находятся ниже этих факторов. Поэтому производителю нужно объяснять не только наличие сертификата, но и конкретную ценность для покупателя: безопасность, качество жизни, заботу о семье и понятный результат применения.
SPLAT Global представила опыт BioMio: 35 SKU линейки имеют сертификат «Листок жизни», а в e-commerce бренд использует не только знак, но и пояснение ценности товара для покупателя. «Мы не убираем экологичность из коммуникации, а переводим ее с языка требований и стандартов на язык пользы для человека. Покупателю нужно объяснить, что именно подтверждено, почему этому можно доверять и какое значение это имеет в ежедневном выборе», — сказала Александра Подпоринова.
Опыт Tarkett, как и выступление SPLAT Global, подтверждает: экологические характеристики редко становятся главным критерием выбора сами по себе. Татьяна Кузнецова, директор по маркетингу Tarkett Rus, отметила, что сложные заявления о безопасности и экологических преимуществах требуют пояснения, иначе покупатель не понимает, чему именно должен доверять. По ее словам, большое количество значков и разрозненных формулировок может снижать понятность сообщения, поэтому рынку нужен единый подход и экомаркировка с прозрачными правилами. Компания продвигает продукцию с экомаркировкой «Листок жизни» с 2009 года и использует для этого упаковку, POS-материалы, обучение продавцов, встречи с партнерами и коммуникации в рознице.
Опыт ритейла: нужно создавать условия , чтобы польза экотовара была видна и понятна
По мнениею Эдуарда Костенко, руководителя по экологическим проектам розничной сети «Магнит», развитие экополки требует не только выделенного пространства в магазине, но и понятных внутренних правил. Сеть подготовила гайд для категорийных менеджеров: в нем описано, какие товары могут быть представлены на экополке, как проверять документы и по каким преимуществам принимать решение. По словам спикера, 90% ассортимента экополки приходится на три типа заявлений: биоразлагаемость, гипоаллергенность и наличие независимой экомаркировки, в том числе «Листка жизни». При этом физическая зеленая полка остается ограниченным ресурсом, особенно в малых форматах, поэтому важнее обеспечить проверенность экологических заявлений и развивать цифровые форматы навигации.
Надежда Васякина, руководитель направления «Экология» в Яндексе, представила роль платформы, которая не производит товары, но отвечает за витрину, IT-сервисы, логистику, транспортную упаковку и информацию для покупателя. По данным компании, в 2025 году Яндекс Маркет сократил использование картонной упаковки на 84%, пакетов — на 91%, а в Яндекс Картах отмечено 17,9 тыс. пунктов приема вторсырья. На примере СТМ Лавки компания показала, как рыночные ориентиры по упаковке можно перевести в проверяемый подход: сначала команда опиралась на решения рынка и переработчиков, затем сверяла критерии с партнерами и профильными экспертами, а показатели за 2025 год были верифицированы аудитором. По мнению Яндекса, для зеленой полки нужен похожий процесс в масштабе рынка: единый язык, понятные критерии, строгая сертификация или верификация третьей стороной вместо разрозненных самодеклараций.
Екатерина Хватова, PR-директор «Лемана ПРО», объяснила, что компания не выносит зеленые товары в отдельную полку, а интегрирует их в категории, полочную навигацию, сайт и обучение сотрудников. Покупателю важно не только увидеть знак или характеристику, но и понять, какую пользу дает товар, что именно подтверждено и почему этому можно доверять. Поэтому ритейлер работает с коммуникацией на разных уровнях: от материалов в магазине и карточек товаров до обучения сотрудников, отзывов, пресс-туров и проектов, которые показывают путь отходов, которые собираются в магазинах сети. По данным «Лемана ПРО», 16% покупателей заявили, что приобрели экологичные привычки благодаря целевым коммуникациям об экопреимуществах. Для компании это важный показатель: коммуникация может не только информировать, но и менять потребительское поведение.
Алексей Никитин, директор по маркетингу сети магазинов «Улыбка радуги», подчеркнул, что задача ритейла — встроить выбор товаров с экологическими преимуществами в привычный покупательский сценарий и объяснить человеку, почему этот выбор для него понятен, полезен и доступен. В программе лояльности «Улыбка радуги» более 18 млн участников, и один из инструментов поддержки таких товаров — экотариф: клиент может бесплатно подключить его и получить скидку на экопродукты. В 2026 году количество подключений к нему выросло на 40%. Мы видим, что интерес к таким механикам растет, а в отдельных брендах на территории товаров для красоты фиксируется рост почти на 70%. Это подтверждает: когда экологический выбор связан с потребностью покупателя и подкреплен выгодой, люди начинают пробовать новые продукты и постепенно меняют потребление внутри категории.
Экомаркировка делает коммуникацию проверяемой
Юлия Грачева, директор Экологического союза, представила результаты опроса 24 компаний, которые работают с экомаркировками или верификацией экологических преимуществ. Опрос провели системы сертификации «Листок жизни», «Лесной эталон», «Органик» и OneProof.
По данным опроса рынок сталкивается с тремя ключевыми барьерами:
- Гринвошинг и псевдосертификаты, которые размывают доверие к товарам с реальными экологическими преимуществами.
- Недостаточная поддержка таких товаров в ритейле: компания может пройти сертификацию, но без понятных критериев отбора, навигации и коммуникации ее товар остается незаметным для покупателя.
- Ограниченные бюджеты на просвещение.
Поэтому решения тоже должны быть системными: единые правила, обучение команд, понятная навигация и совместные просветительские проекты, отметила Юлия:
«Под каждым надежным экосертификатом должны стоять конкретные экологические преимущества, потому что речь идет не только о продвижении товаров, а о снижении воздействия на биосферу и сохранении природы».
Зеленая полка 2026-2027: критерии, обучение и совместное просвещение
Участники рынка пришли к выводу, что безопасность и экологические характеристики для покупателя все чаще воспринимаются вместе: человек оценивает не абстрактную пользу для окружающей среды, а связь выбора с заботой о себе, семье и близких.
Ответственный выбор приходит через понятную выгоду, которую можно показать через промо-механики, систему лояльности, коммуникации на упаковке, в e-commerce и в других точках контакта.
Отдельной задачей остается отсутствие единого языка экологических коммуникаций: рынку нужны общие понятия, критерии и правила, которые помогут снизить риск гринвошинга и недостоверных заявлений, в том числе на маркетплейсах.
Среди ключевых условий развития зеленой полки участники назвали просвещение покупателей, доверие, работу с отзывами и понятное раскрытие подтверждающей информации в доступных для покупателя каналах.
