В 2026 году в условиях перегруженной торговой полки и высокой скорости принятия решений именно упаковка всё чаще определяет, будет ли товар замечен и выбран. Дополнительное давление создают изменения в поведении потребителей: рост форматов «на ходу», популярность готовой еды и влияние социальных сетей, где упаковка — часть визуального контента.
Бизнес-платформа WorldFood Connect выставки WorldFood Moscow подняла темы трендов упаковки и влияния поколения Z на упаковочный дизайн. Мы решили немного развить тему.
Предпосылки изменений в индустрии
Современный рынок упаковки формируется под влиянием нескольких ключевых трендов:
- Ускорение потребления диктует новые требования: покупатели всё чаще принимают решения быстро, и упаковка должна мгновенно привлекать внимание, в тоже время донося суть продукта.
- Одновременно с популярностью готовой еды и convenience-форматов ритейла еда становится всё более мобильной, а упаковка превращается в неотъемлемую часть пользовательского опыта, обеспечивая удобство и функциональность в условиях городской жизни.
- Визуальная коммуникация: разные поколения диктуют зачастую диаметрально противоположные предпочтения — миллениалы, ценят чистые линии и обилие воздуха в дизайне, зумеры и альфа-поколение ассоциируют минималистичность со скукой и отсутствием аутентичности, им нужны эмоции.
- Также в эпоху соцсетей упаковка это контент — её заметность, привлекательность, способность генерировать обсуждения зачастую важнее традиционной покупательской ценности.
- Параллельно с визуальными трендами усиливается и технологическое давление. В России и ряде других рынков обязательная цифровая маркировка (в первую очередь Data Matrix) уже стала частью базовой инфраструктуры ритейла и напрямую влияет на дизайн: коды должны быть читаемыми, не перекрываться графикой и корректно интегрироваться в композицию.
Ключевые тренды дизайна упаковки
В индустрии формируется поляризация
Современный рынок упаковки формируется на стыке противоположных визуальных и функциональных подходов, где бизнес-результат напрямую зависит от умения балансировать между яркостью, удобством, доверием, расположением и лояльностью покупателя. Одни бренды делают ставку на спокойный, минималистичный дизайн, который транслирует доверие и упрощает выбор, другие усиливают яркость, насыщенность и визуальную экспрессию, стремясь мгновенно захватить внимание.
Дофаминовый дизайн (Dopamine design)
В основе этого подхода — использование ярких цветов и эмоциональных визуальных решений, которые приносят «радость от взгляда». Тренд набирает силу на фоне усталости потребителей от нейтрального дизайна и острой борьбы за внимание. Он особенно эффективен для снеков, напитков, beauty-сегмента и молодёжных брендов. Такой дизайн повышает заметность продукта на полке, вызывает привязанность и стимулирует импульсные покупки.
Упаковка-хаос (Chaos packaging)
Это приём внутри дофаминового подхода, предполагающий визуальную перегруженность и нарушение классических правил композиции. Важно понимать, что это не массовый тренд, а инструмент для формата limited editions, для инди-брендов (indie-brands), а также индустрий моды, одежды, красоты. Такой подход эффективно работает на привлечение внимания в переполненном информационном поле, однако есть и риски — быстрое «замыливание» глаза наряду с потерей читаемости информации.
Обратный тренд: минимализм и доверие (Calm / Clean design)
В ответ на визуальный шум рынка растёт значимость «тихого» дизайна, вызывающего доверие. Минималистичные решения востребованы в базовых FMCG, оформлении собственных торговых марок, а также в категориях «Здоровье» и «Детские товары». Рынок сегодня — это не один доминирующий тренд, а баланс между эмоциональными и спокойными решениями.
Тактильная упаковка: возвращение к осязаемому
В эпоху тотального доминирования экранов и «безвоздушного» цифрового опыта бренды возвращают физическому продукту тактильность: шероховатые поверхности, мягкие на ощупь ламинаты, фактура «под камень», дерево или грубый холст, микрогофра, рельефный лак — всё то, что рука хочет потрогать и погладить. По данным ритейл-панелей рост тактильной запоминаемости приводит к увеличению повторных покупок на 15–25%. Уже работает в кофейной индустрии, косметике среднего ценового сегмента, в детских товарах.
«Очеловеченный» дизайн: ответ на безликую алгоритмичность
Вместо идеально отрисованных, «стерильных» макетов бренды возвращают рукописные шрифты, намеренную неровность, «каракули», лёгкую асимметрию, фотографии, похожие на любительские, и прямые обращения к человеку. Драйверы начала 2026 года: недоверие к AI-дизайну и рост запроса на честность и уязвимость — бренд, который показывает «ручную работу», вызывает больше эмпатии. Уже работает: рукописный текст, видимые вмятины на картоне, неидеальное совмещение красок, бумага с вкраплениями (это делается намеренно, но контролируемо), персонаж-друг — не гладкий 3D-рендер, а чуть корявый скетч («как ребёнок рисовал»), который может стать мемом в соцсетях.
Упаковка с дизайном как медиа + геймификация
Упаковка уже давно не просто контейнер — она носитель игрового взаимодействия, и это набирает обороты. Поколение Z (и младшие миллениалы) выросли на геймификации — они ожидают её везде, включая продукты в офлайн-полке + дизайн и распаковка с игрой формируют готовый контент для социальных сетей и мессенджеров, в тоже время обеспечивая снижение эффекта «покупательской усталости». Тренд показывает хороший KPI, как минимум, в категориях «Напитки», «Детские снэки», «Пицца».
Гибрид: дизайн + удобство
Для сегментов ready-to-eat и convenience retail упаковка становится частью пользовательского опыта. Здесь важен не только внешний вид, но и функциональность: её должно быть удобно держать, есть на ходу и брать с собой.
Кейсы, где это уже работает
1. СТМ категории «готовая еда» — Tesco (Великобритания, линейка Food To Go) / Rewe (Германия, линейка convenience ready meals).
Ряд европейских сетей, включая городские-форматы, усиливают дизайн готовой еды:
- яркие цветовые блоки,
- крупная типографика,
- упрощённая навигация по категориям.
Почему и как это работает:
- это не «чистый хаос», а контролируемый dopamine-дизайн, который ускоряет выбор повышает заметность на полке и делает продукт более «кафе-подобным»,
- дизайн используется как инструмент конкуренции с HoReCa.
2. Indie-beauty-бренды — Starface (США, уход за кожей с playful-дизайном), Topicals (США, дермокосметика с яркой айдентикой), Byoma (Великобритания, skincare с цветовым кодированием).
- Намеренно «ломаная» композиция,
- неочевидные цветовые сочетания,
- визуальный стиль «анти-бренд».
Почему и как это работает:
- ощущение уникальности,
- отстройка от массового рынка,
- высокая распространяемость в соцсетях,
- «хаотичная упаковка» работает как инструмент идентичности, а не просто привлечения внимания.
3. Лимитированные выпуски крупных брендов — Coca-Cola (Creations, глобальные лимитированные серии), Pepsi (collab-дизайны), McDonald’s (спецупаковка под коллаборации и кампании)
Международные FMCG-игроки активно используют: коллаборации, лимитированные дизайны, а также временный «выход за рамки брендбука».
Почему и как это работает:
- позволяет тестировать смелые решения без риска,
- создаёт инфоповод,
- стимулирует повторные покупки,
- даже консервативные бренды используют «упаковку-хаос», но, конечно, в разумном и контролируемом формате.
4. Тактильная упаковка (текстурный дизайн) — Starbucks (США, лимитированная серия «Touch Collection») / «Ленобласть Пэк» (РФ, крафт-линия для кофеен).
Крупные сети и FMCG-бренды массово внедряют шероховатые, мягкие и рельефные поверхности:
- софт-тач ламинация (бархатистый грип),
- микрогофра и тиснение «под холст»,
- тактильные маркеры (точки, полосы, имитация дерева/камня).
Почему и как это работает:
- тактильный контакт создаёт иллюзию «натуральности» даже в масс-маркет сегменте,
- снижает восприятие пластика и дешёвого ширпотреба,
- повышает время удержания упаковки в руках, что дает рост импульсной покупки,
- в 2026 году доступно даже на малых тиражах (цифровой рельефный лак).
5. Геймификация распаковки (unboxing как механика) — PepsiCo «Play & Open» (Европа, серия для снэков) / «Додо Пицца» (РФ, коробка с AR-квестом).
Бренды превращают вскрытие упаковки в игровой сценарий или событие:
- скретч-слой с промокодом,
- термочувствительная краска (проявляет послание от тепла пальцев),
- QR-код на внутреннем клапане с AR-игрой «найди предмет на кухне».
Почему и как это работает:
- каждая распаковка становится контентом для соцсетей и мессенджеров (бесплатный охват);
- геймификация повышает терпимость к цене — пользователь платит за эмоцию;
- механика без интернета (скретч, термо-слой) работает в любых условиях;
- измеримый переход: UTM-метка при переходе на сайт или в приложение.
6. «Очеловеченный» дизайн (human-centered packaging) — «Хлеб & Соль» (Россия, сеть пекарен) / DayOne (США, стартап витаминов) / «Зелёная линия» (РФ, бытовая химия).
- Рукописные шрифты и намеренная асимметрия и неровность;
- «любительские» иллюстрации (скетч, будто рисовал сотрудник или ребенок);
- персональные обращения на упаковке (как элемент дружеского напоминания, к примеру: «Лена, ты выключила утюг?»).
Почему и как это работает:
- потребитель в 2026 году устал от «стерильного» AI-дизайна и ему приятна рукотворность (как элемент доверия);
- неидеальная вёрстка вызывает эмпатию и повышает лояльность;
- дифференциация от конкурентов, которые экономят на дизайне (генерация нейросетью за 2 минуты);
- крайне низкая стоимость внедрения — меняется только макет.
To-do лист для тех, кто создаёт продукты сегодня
1. Определить роль упаковки в категории
Упаковка может решать разные задачи: привлечение внимания (импульс), формирование доверия, премиализация. Ошибка — пытаться решить всё одним дизайном.
2. Выбирать не тренд, а стратегию
На рынке формируются две противоположные стратегии: выделяться (dopamine / chaos) упрощать и успокаивать (calm / minimal). Сработает не «самый модный» подход, а тот, который лучше соответствует аудитории и сценарию.
3. Учитывать сценарий потребления
Один и тот же продукт может требовать разного дизайна в зависимости от контекста:
- «съесть сейчас» – яркость + удобство,
- «купить домой» – понятность + доверие.
Где упаковка это часть пользовательского опыта.
4. Проектировать упаковку под две среды
Физическая полка и цифровая среда (соцсети, доставка и т.д.). Дизайн должен работать и «издалека», и «в кадре».
5. Не переоценивать эффект «вау»
Яркий дизайн: быстро привлекает, но так же быстро может устареть. Без системной работы с продуктом и брендом он не даёт долгосрочного эффекта.
6. Тестировать, а не копировать
Массовое копирование трендов снижает дифференциацию и превращает »хаос» в новый стандарт. Единственный устойчивый подход — локальные тесты и адаптация под свою аудиторию.
7. Балансировать эмоцию и читаемость
Даже самый яркий дизайн должен: быстро считываться не усложнять выбор. Потеря читаемости равно потеря продаж. Не путать «очеловеченность» с небрежностью — асимметрия должна быть авторской, а не браком. Тестировать на фокус-группах реакцию на «рукотворность»: для консервативной аудитории 55+ это может выглядеть как дешёвка.
Сочетать с премиальным тактилом: грубоватый шрифт + мягкая бархатистая поверхность = идеальный контраст.
8. Учитывать требования цифровой маркировки на этапе дизайна
Коды маркировки и элементы прослеживаемости должны закладываться в дизайн на раннем этапе, а не добавляться постфактум. Важно обеспечить их читаемость, корректное размещение и интеграцию в композицию.
9. Развивать цифровое взаимодействие через упаковку
Упаковка уже достаточно давно является возможной точкой входа в цифровой опыт: QR-коды и другие элементы позволяют связать физический продукт с дополнительным контентом и сервисами. При этом сам по себе QR-код уже не является конкурентным преимуществом — важно, какой пользовательский сценарий стоит за ним: дополнительная информация, сервис или повторная покупка, а также насколько лучший пользовательский опыт бренд сможет предоствить покупателю. Однако, важно учитывать, что в случае с геймификацией с покупателем что-то должно работать и без интернета.
10. Контроль регуляторики и экологичности (перерабатываемость)
Для тактильных покрытий (софт-тач) могут быть требования по переработке (например, ЕС PPWR ограничивает ламинаты с трудным рециклингом). В РФ пока всё лояльнее, но для экспортных партий — риск. Надо принимать это во внимание и запрашивать у поставщиков упаковки сертификаты на перерабатываемость новых текстур. Еще — чрезмерно «отполированная» упаковка может быть признана вводящей в заблуждение (имитация качества без содержания).
Упаковка — часть бизнес-стратегии бренда — позволяет одновременно влиять на лояльность и доверие, цифровое взаимодействие, скорость выбора и массу других критериев, предоставляя тем компаниям, у кого получается адаптировать дизайн упаковки под реальные текущие сценарии потребления с меняющимися ожиданиями покупателей и особенности категорий, поистине фантастические возможности развития.
