Российский рынок лицензирования переживает структурную перестройку. Роспатент фиксирует рост числа сделок с интеллектуальной собственностью, ритейл отмечает взрывной потребительский спрос на лицензионные бренды, а регулятор запускает реестр среднеотраслевых ставок роялти. Однако за этими позитивными сигналами скрываются методологические ловушки и глубинные сдвиги, которые меняют правила игры.
Редакция B2B-медиа представляет не просто дайджест трендов, а критический разрез: где цифры обманывают, какие сценарии ждут рынок к 2028 году и что думают ключевые игроки — от Роспатента до крупнейших ритейлеров.
На решение о запуске лицензионного продукта теперь влияют не только узнаваемость IP, но и данные о потребителе, экономика товарной категории, каналы продаж, качество продукта, защита прав и возможности дальнейшего масштабирования.
Эти изменения происходят на фоне роста активности вокруг товарных знаков, развития маркетплейсов и расширения потребительского спроса на лицензионную продукцию.
Больше брендов — больше возможностей для лицензирования
Одним из показателей изменения бизнес-среды вокруг брендов остается динамика регистрации товарных знаков. По данным Роспатента, в 2025 году в ведомство поступило около 156 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков — это рекордный показатель и примерно вдвое больше уровня пятилетней давности.
Наиболее активно обозначения регистрировались в категориях одежды и обуви, программного обеспечения и электроники. Среди услуг заметную долю составляют продажа, реклама и продвижение товаров, а также образование, развлечения и фитнес.
Эти данные сами по себе не являются статистикой рынка лицензирования: регистрация товарного знака не означает заключения лицензионного договора. Но они показывают, что количество коммерческих брендов и объектов, которые потенциально могут становиться основой для партнерских программ, продолжает увеличиваться.
Другой показатель дает Роспатент по коммерческой концессии. В 2025 году было заключено более 7,8 тыс. договоров коммерческой концессии, по которым передавалось около 10,6 тыс. товарных знаков. При снижении количества самих договоров примерно на 5% число переданных в их рамках товарных знаков выросло.
Для рынка лицензирования это важный сигнал: бизнес все чаще работает не с единичным использованием одного обозначения, а с более широкими пакетами прав и несколькими брендами внутри одной коммерческой модели.
При этом делать из этих показателей вывод о конкретном темпе роста всего лицензионного рынка было бы некорректно: открытой единой статистики по его объему в России нет.
Потребитель покупает не персонажа, а продукт
Еще один заметный сдвиг происходит на стороне спроса. Свежие данные ИПСОС КОМКОН показывают, что лицензированный герой действительно способен влиять на выбор товара, но сам по себе уже не является достаточным основанием для покупки.
Среди мам детей до четырех лет 58% покупали лицензионные товары за последние полгода. Основными категориями стали игрушки и игры — 59%, одежда — 51%, продукты питания и напитки — 32%. При этом 82% респондентов собирают информацию из разных источников перед важной покупкой, 52% изучают отзывы знакомых, а 59% готовы платить больше за экологически чистый продукт.
Для детей 4–15 лет доля мам, покупавших лицензионные товары за полгода, составила 28%. Здесь особенно заметен фактор доверия: 45% внимательно изучают маркировку и надписи из-за опасений приобрести подделку, а 81% готовы переплачивать за хорошее качество.
Получается важная для производителей и ритейлеров связка: лицензия может привлекать внимание к продукту, но не заменяет качество, безопасность и доверие к продавцу.
Это меняет и саму задачу лицензионной программы. Если раньше основной вопрос мог звучать как «какой персонаж будет хорошо продаваться на товаре», то теперь необходимо оценивать всю цепочку — соответствие IP аудитории, категорию продукта, его качество, цену, канал продаж и способность правообладателя защищать бренд.
Аудитория лицензирования становится шире
Лицензионный рынок сегодня работает сразу с несколькими возрастными группами, и детская аудитория уже не может быть единственной точкой отсчета. Свежие данные ИПСОС КОМКОН показывают, что 28% мам детей 4–15 лет покупали лицензионные товары за последние полгода, причем среди основных категорий — не только игрушки, но и одежда и продукты питания.
Международные данные показывают, насколько заметным становится более старший сегмент. В исследовании License Global Leading Licensees 2025 Gen Z и Millennials заняли первое место среди поколений, на которые ориентируются производители лицензионной продукции: каждое из них назвали 70,4% опрошенных компаний. Gen Alpha указали 44,4% респондентов, Gen X — 37%, а Baby Boomers — 11,1%.
Для самой подростковой аудитории важен и собственный потребительский ресурс. По данным американского исследования Piper Sandler Taking Stock With Teens, весной 2025 года подростки сообщали о среднем годовом объеме собственных расходов в размере $2 388, а осенью показатель составил $2 213. Исследование проводится среди тысяч американских подростков, средний возраст участников — около 15,7 года. Это не означает, что вся сумма представляет собой карманные деньги, но показывает наличие у подростков самостоятельного потребительского бюджета и заметного влияния на выбор товаров.
Таким образом, корректнее говорить не о переходе лицензирования от детской к взрослой аудитории, а о многосегментном рынке, где одновременно существуют детские, подростковые, молодежные и взрослые сценарии потребления. Для каждого из них меняются востребованные IP, категории товаров, мотивация покупки и каналы продаж.
Маркетплейсы меняют правила игры
Ключевым каналом распространения лицензионной продукции становятся цифровые платформы. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем российского рынка интернет-торговли в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей, увеличившись на 28% год к году. Доля e-commerce в общем объеме розничных продаж выросла до 18,8%.
Для лицензионного бизнеса маркетплейсы одновременно создают новые возможности и новые риски.
С одной стороны, покупатель получает быстрый доступ к большому ассортименту товаров с популярными героями и брендами. У мам детей до четырех лет Wildberries является местом покупки лицензионных товаров для 57% покупателей, Ozon — для 46%.
С другой — цифровая витрина существенно упрощает распространение продукции с нарушением прав. В июне 2026 года Конституционный суд сформулировал позиции, касающиеся ответственности владельцев маркетплейсов за реализацию контрафактной продукции. Суд сохранил за платформами статус информационных посредников, но указал на обстоятельства, при которых площадка может быть привлечена к ответственности, в частности при осведомленности о нарушении и ненадлежащем реагировании на требования правообладателя.
Для правообладателя это означает, что защита бренда становится частью операционной модели лицензирования. Недостаточно получить права и заключить договор с производителем — необходимо контролировать использование IP и продажи в цифровых каналах.
Качество и защита IP становятся частью экономики лицензии
В 2026 году к традиционным вопросам лицензирования — срокам, территориям, категориям продукции и роялти — добавляются более сложные задачи.
В частности, возрастает значение контроля качества и происхождения товара. Данные Ипсос Комкон показывают, что родители обращают внимание на маркировку и готовы платить за качество, а профессиональная отрасль все чаще рассматривает защиту IP на маркетплейсах как самостоятельное направление работы.
Меняется и юридическая среда. В 2026 году в профессиональной повестке одновременно находятся вопросы защиты товарных знаков, ответственности маркетплейсов, использования UGC-контента, рисков применения ИИ в маркетинге и налоговых аспектов лицензионных соглашений между взаимозависимыми компаниями.
В результате лицензия становится более сложным коммерческим активом. Ее эффективность зависит не только от силы бренда, но и от того, насколько четко определены права, контролируется продукт, выстроены каналы продаж и обеспечивается защита от нелегального использования.
От игрушек — к экосистеме вокруг IP
Игрушки при этом остаются одним из основных сегментов лицензирования, однако сама модель расширяется.
На российском рынке игрушек рост в 2025 году замедлился: по данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, приводимыми «Ведомостями», объем рынка достиг около 250 млрд рублей, а темп роста составил 4,2% против 9% годом ранее.
На этом фоне правообладателям и лицензиатам приходится искать дополнительные точки контакта с аудиторией. Ими становятся одежда, продукты питания, товары для дома, канцелярия, цифровые продукты, игры, музыка, развлечения и коллаборации с ритейлом.
Таким образом, перспективной становится не отдельная линейка товара, а экосистема вокруг IP, в которой один бренд может одновременно работать в нескольких категориях и каналах.
Именно эта логика уже выходит на первый план в международном лицензировании. По данным Licensing International, глобальные продажи лицензированных товаров и услуг в 2024 году достигли $369,6 млрд. Среди наиболее быстрорастущих направлений были программное обеспечение, видеоигры и приложения, продукты питания и напитки, а также форматы развлечений с физическим присутствием.
