2026 год можно описать фразой классика: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте». Рынок растёт ниже инфляции, и торговые сети продолжают искать новые точки роста. Привычные драйверы почти исчерпаны: покупатель в очередной раз изменился, став ещё более рациональным и омниканальным.
О том, какие решения апробировали торговые сети в этом году, разбираемся по итогам большой ежегодной конференции Okkam «О цене и ценности».
Куда идёт российский покупатель
О рациональном российском покупателе исследователи и сети говорят уже последние три‑четыре года. В 2026 году он ещё больше рационализировался — и это общемировая тенденция. По данным отчёта McKinsey «State of Consumer 2026», 75% покупателей в мире пересобирают расходы, меняют бренды и модель потребления, формат упаковки, ищут промо или просто не покупают.
Основной вклад в рост оборота в ритейле — инфляционный. По данным ICMR, в денежном выражении российский рынок прибавил 7,2%. Продовольственные FMCG‑товары выросли (май 2026 к июню 2025) на 6,9%, непродовольственные — 4,8%. Покупатели не увеличивают объём покупок, а распределяют бюджет, отдавая предпочтение дискаунтерам и онлайн‑покупкам.
При этом рациональность не означает одинакового поведения во всех категориях. По данным ICMR, покупатели используют разные стратегии экономии: меняют объем покупки, переключаются на промо и более дешевые марки, выбирают другие магазины или покупают собственные торговые марки. Для отдельных категорий характерен и обратный сценарий — покупка про запас.
Для ритейлера вопрос уже не сводится к тому, насколько покупатель чувствителен к цене. Важнее понять, в какой конкретной категории он экономит, а где сохраняет привычный уровень потребления.
При всей рационализации базовых покупок часть расходов потребитель по-прежнему воспринимает через ценности, связанные с качеством жизни и личным благополучием — инвестируя в ЗОЖ, следя за здоровьем. В понятие здоровья теперь входят сон, состояние кишечника, уровень стресса и когнитивные функции. Забота о себе становится рутиной: это привычка регулярно заниматься спортом, покупать БАДы и спортивное питание.
Людям также интересны новые впечатления — этот рынок глобально вырос на 2,6%. При наличии свободных денег люди в первую очередь тратят их на отпуск. Крепкое здоровье и накопленные положительные впечатления помогают легче перенести любую турбулентность.
Фокус на репертуарность
Алексей Горбатенко, директор департамента синдикативных исследований и спецпроектов компании ICMR, отметил, что, несмотря на развитие ведущих сетей, репертуарность покупателя остается крайне высокой. На долю крупнейшей группы компаний приходится менее четверти всех продаж FMCG. Даже крупная сеть получает лишь часть расходов человека на категорию или конкретную покупательскую миссию.
Отсюда и образ «витрувианского покупателя»: человек остается один, но его покупательских миссий становится несколько. Разные задачи он распределяет между разными сетями и каналами.
Обновленная shopper-сегментация ICMR выделяет «онлайнеров» — они составляют 28% сегмента e-commerce, но формируют 45% оборота онлайн-рынка продуктов питания. При этом 67% собственных расходов на продукты у этого сегмента приходится на e-commerce. Это жители Москвы и области, Санкт‑Петербурга и Ленинградской области. Количественно их не более 5% населения страны, но качественно это отдельный вид покупателей, живущих и тратящих две трети своего бюджета в сети.
Для того, чтобы вернуть «онлайнеров» в физические магазины, теперь фактически обязательна «малая петля» в торговом зале: кофе, готовая еда, пекарня и столики. А кофе‑зоны в ритейле стали вторым по темпу роста каналом, заняли 4‑е место по объёму в HoReCa и занимают около 5 % этого канала с пенетрацией 34,5 % в чеках.
Куда же без СТМ
Еще один показатель изменения логики потребления — развитие собственных торговых марок. По данным ICMR, доля СТМ в расходах покупателей на FMCG достигла 14,2% в MAT июня 2026 года, увеличившись за год на 1 п.п.
При этом собственная марка постепенно выходит за пределы сценария «купить дешевле». В ICMR отмечают усиление СТМ в сегменте здорового питания: их доля в этой территории достигла 19%, тогда как в покупках «про запас» — 17%. За последние три года позиции СТМ заметно усилились именно в сценариях, связанных со здоровым питанием.
Ритейл все глубже заходит на территорию HoReCa
Один из заметных примеров такой конкуренции — готовая еда. В категории готовой еды без заморозки продажи в рублях в MAT июня 2026 года выросли на 35,5% год к году. Частота покупок увеличилась на 18%, средний чек — на 11,8%, а количество упаковок в одной покупке — на 1,9%.
Это важно не только для категории как таковой. FMCG-ритейл постепенно забирает у HoReCa отдельные покупательские задачи — быстрый перекус, готовый прием пищи, кофе, свежую выпечку. Аналитики ICMR отмечают, что за последние годы ритейл вышел на ряд JTBD, находившихся раньше преимущественно в контуре HoReCa.
Во втором квартале 2026 года продукцию кафе-зон ритейлеров покупали 33% потребителей 16–69 лет, что на 3% выше показателя предыдущего квартала.
Над чем работают сети
Каждый ритейлер выбирает свою «точку приложения силы», чтобы наращивать оборот. На практике сети идут к одному и тому же, но разными маршрутами — работают с привычками, персонализацией, сезонностью и ассортиментом.
«Азбука Вкуса» полтора года назад инвестировала в понимание «привычки покупателя». Оказалось, что привычка — это математика, которую можно посчитать.
«Стало очень важным понимать, чем живёт покупатель, и предложить то, что ему нужно, — подчеркнул Артём Гавриленко, директор по стратегическому маркетингу «Азбуки Вкуса». — Мы смотрим на три фактора: частотность (сколько покупок ожидаем за следующие 90 дней), глубину корзины (сколько штук в чеке) и удержание (вероятность, что клиент совершит хотя бы одну покупку за следующие 90 дней). Мы даём разные офферы, каналы и целевые метрики тем, кто ходит редко и покупает много, и тем, кто ходит часто и покупает мало».
Сеть выделяет «рискованных» клиентов в сегментах, не дожидаясь их перетока в «эпизодические» и «спящие».
Х5 инвестирует в персонализацию: персональные коммуникации, контент, подборки и рекомендации, скидки. Более 50 миллионов клиентов получают персональные промо. На одного клиента доступен 31 оффер. 330 брендов регулярно запускают персональные промо.
По словам Натальи Богородицкой, руководителя управления по развитию бизнес‑процессов персонализации Х5, «персонализация стала особенно эффективной в офферах для работы с сотрудниками Х5 — это лояльный подсегмент покупателей, у которых конверсия покупок в 2,5 раза выше, чем у остальных клиентов».
Ритейлер Mera обращает внимание на сезонные паттерны: летом потребитель ведёт себя по‑другому: 66% респондентов считают лето сезоном максимальных расходов, разнообразие потребления растёт на 5,4%. Летом средний чек корзины увеличивается в 3 раза — до 5600 рублей (1500 рублей — средний чек по гипермаркетам).
«Лента» в 2026 году сделала ставку на сезонность: усилила оформление и атмосферу в магазинах, сделала фокус на азиатском ассортименте, полуфабрикатах и особенно на готовом шашлыке, интегрировала отзывы и использовала true‑контент в соцсетях.
«Шашлыки (полуфабрикаты) добавили 20% к показателю 2025 года, готовые шашлыки — 145% к показателю 2025 года», — отметила Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Лента».
Также двузначный прирост дали пересмотр и расширение ассортимента, интеграция фруктов в сезонные проекты и расширение охватов. Сеть много экспериментировала с социальными инициативами: забегом, интеграцией на «Чтиво Фест», выпуском детской книги, народным караоке‑концертом на парковке гипермаркета в Санкт‑Петербурге.
Если учесть, что новых игроков на рынке не ожидается, реклама подорожала на 13 – 18% в 2026 году, а 91% российских покупателей омниканальны, денег у российского покупателя не становится больше, а ИИ стал частью бизнеса и помогает решать задачи, которые ещё год назад были непосильны большим командам.
Ярким маркером текущей конкуренции становится не цена против цены, а какую покупательскую миссию ритейлер сможет забрать себе: повседневную, промо, онлайн, сезонную, связанную с готовой едой или заботой о здоровье. Именно здесь и появляется пространство для роста, даже когда сам покупатель становится осторожнее. Во всех действиях покупатели активно реагируют на эмоции и готовы за это платить.
