Очередная встреча Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров на тему «Бренды с душой: социальная ответственность в коммуникациях». Мероприятие объединило профессионалов в сферах маркетинга, PR, брендинга, а также представителей благотворительных фондов и руководителей социальных проектов.
Ключевой повесткой встречи стали эффективные стратегии коммуникации, направленные на освещение тем социальной ответственности бизнеса. Эксперты обсудили: как сегодня компаниям говорить о своих общественных инициативах так, чтобы это звучало искренне, как избежать обвинений в «гринвошинге» и сохранить доверие аудитории, и, главное, — как сделать так, чтобы социальная ответственность стала не просто частью коммуникаций, а DNA бренда.
В ходе дискуссии участники отметили, что наличие у бизнеса четко выраженной социальной позиции в коммуникациях не только способствует созданию доверительных отношений с клиентами и партнерами, но и увеличивает лояльность, положительно сказывается на показателях продаж и других метриках компании.
Модераторами встречи выступили генеральный директор холдинга «Русская Медиагруппа» Любовь Маляревская и исполнительный директор по маркетингу компании «Остин» Елена Алексеева.
«Сегодня в бизнес-трендах появилась активная социальная повестка, с которой приходится сталкиваться каждый день. Это касается как адресной помощи и программ поддержки сотрудников внутри компаний, так и более масштабных социально-значимых проектов. И об этом нужно говорить. Тем более, что любые социальные инициативы приносят пользу и добро каждый день. Именно такую правильную информационную среду нам нужно формировать», — отметила Любовь Маляревская.
Елена Алексеева обратила внимание, что для запуска и эффективного продвижения социальных проектов компаниям нужно объединяться: «У нас всех в чем-то ограничен инструментарий, и чтобы делать большие проекты, пробиваться через информационный шум и заявлять о значимых делах, нужна взаимная коммуникация и взаимная помощь».
Алина Ковалева, инвестор, социальный предприниматель, учредитель АНО National impact social lab, основатель ESG клуба «Сколково», член попечительского совета БФ «Жизнь как чудо», поделилась, как эффективно выстроить партнерство в рамках работы над социальными и благотворительными проектами. «Практически все крупные компании, а также средний и малый бизнес начали понимать, что внедрять практики ESG уже стало must-have-ом. И если компания не применяет у себя эти принципы, то в глазах инвесторов и потребителей она начинает отставать. Внедрение принципов ответственного ведения бизнеса – это инвестиция в развитие компании, которая дает положительный имидж, лояльность партнеров, увеличение продаж. Компании могут как придумывать собственные социальные инициативы, так и сотрудничать с фондами, создавая простые и эффективные win-win решения».
Раиса Ирз, руководитель департамента устойчивого развития и деловых мероприятий «Почта России», поделилась, как участие в социальных проектах влияет на репутацию бренда. Спикер отметила, что за последние 5 лет после полноценного внедрения в политику организации практик ESG и появления множества социальных проектов – 41% опрошенных граждан изменили отношение к «Почте России» в лучшую сторону: «Часть социальных инициатив основана на работе с НКО, которые также проходят отбор. В частности, организация должна обладать хорошей репутацией, вести системную работу, быть искренне заинтересована в переменах. С НКО мы работаем по доставке грузов, также интегрируемся в партнерские социальные мероприятия и благотворительные продукты. И такая социальная помощь – это драйвер лояльности компании».
На проблему распространения информации о социальных проектах обратила внимание руководитель ESG-коммуникаций компании «Северсталь» Полина Ломоносова. «Многие крупные компании, которые занимаются социальной помощью, сталкиваются с тем, что массам сложно рассказывать про добрые дела. При этом компания может иметь сильные внутренние каналы коммуникации: свой телеканал, газета, чат, рассылка. Но распространить новость о хорошем добром деле дальше в СМИ, во внешнее пространство – уже не так просто». В то же время спикер отметила, что нужно стараться привлекать внимание СМИ к освещению проектов с помощью нестандартных форматов и креативной подачи, а также важно отвечать запросам современной информационной повестки.
Анна Хороших, руководитель социальных проектов ИД КП, руководитель медиаплатформы «Открытые НКО», поделилась, что один из важных инструментов для освещения социального проекта компании в СМИ – это участие в различных премиях и конкурсах, на которых можно презентовать подобные инициативы. Также спикер рекомендовала представителям бизнеса активно сотрудничать с НКО или благотворительными фондами, которые соответствуют ценностям компании. Это поможет бренду заявить о своей социальной ответственности в медиа, отметила Анна Хороших.
О выстраивании взаимоотношений с клиентами категории premium рассказала Ирина Пронина, директор по маркетингу девелопера Pioneer. По ее словам, выстраивать коммуникацию с премиальными клиентами нужно через чувства и ощущения, к тому же такой аудитории важны ценности компании и особая атмосфера. «Чтобы клиент доверял вам и разделял ваши ценности, нужно выстроить глубокие и тесные связи с аудиторией, понять ее и услышать запрос. Надо не продавать, а передавать ощущения, которые клиент получает от продукта. Именно это строит очень крепкие социальные связи. Проблема многих продавцов, что они продают что-то, сам предмет, а не его ценность. А клиенту хочется купить ощущение, смысл и атмосферу», – пояснила Ирина Пронина.
В качестве примера инструментов продажи для подобной аудитории эксперт рекомендовала использовать не обычные видео, а масштабные презентации в кинотеатре в формате полного погружения, или прибегать к редким формам, например, постановке собственного спектакля.
Ксения Владимирова, операционный директор строительной компании «Теремъ», в качестве одного из форматов честного диалога с аудиторией рекомендовала использовать подкасты, которые позволяют услышать не просто рекламу, а честный отзыв клиента: «В фундамент бизнеса должны быть заложены определенные смыслы и ценности. И эти смыслы надо транслировать. Аудиторию собирает тот, кто все время с ней разговаривает и близок к ней. Но мало просто говорить о самих себе – когда компания рассказывает клиенту о себе от своего же лица, то доверие к ней снижается. Нужно говорить с аудиторией от имени клиента, который уже знаком с этой компанией, работал с ней. В нашем случае, например, так родилась идея подкаста».
Коммерческий директор ЖК «Русские сезоны» Александра Синилова обратила внимание на силу бренда в девелопменте. Она отметила, что в международной практике давно используется название проектов компаний, которые через года становятся некими репутационными марками. И произнося названия этих брендов, каждый понимает, о чем идет речь. Такая же практика есть и в девелопменте. «Большую роль играет название бренда, которое должно вызывать у клиента и правильные ассоциации, и понимание направления деятельности, а также быть несложным для произношения и запоминания. Кроме того, бренд – это инвестиция, поэтому он должен быть актуален не только сегодня, но и в будущем. И важно, чтобы это было понятно человеку, потребителю, который – как ни крути – является ключевым поставщиком финансов для девелопера», – отметила Александра Синилова.
В завершении мероприятия эксперты и участники пришли к общему мнению, что бизнесу нужно проводить больше совместных мероприятий, связанных с социальной повесткой. Кроме того, по мнению собравшихся, подобные встречи помогают найти партнеров для осуществления новых социально-значимых проектов.
