Аналитики IBC Real Estate проанализировали структуру онлайн-продаж продуктов питания – одной из важнейших категорий товаров первой необходимости. Согласно данным экспертов, покупая продукты онлайн, потребитель отдает предпочтение многоканальным ритейлерам (ВкусВилл, Магнит, Пятерочка и др.), онлайн-игрокам (Самокат, Яндекс Лавка, Ozon Fresh), а также витринам (Деливери, Купер, Яндекс Еда и др.). Совокупно на эти три канала приходится 90% продаж или 1,8 трлн. руб.
Объем продаж продуктов питания на маркетплейсах, одном из самых популярных каналов продаж на сегодняшний день, составляет всего 0,2 трлн руб. Доля продаж категории на этих площадках является минимальной среди самых востребованных товарных категорий и составляет 9% (+1,8% г/г). Таким образом, продуктовый онлайн – единственный сегмент рынка электронной торговли, который не поглотили маркетплейсы.
Совокупный объем онлайн-продаж продуктов питания по итогам 2025 года составил 2,2 трлн руб., увеличившись на 35% г/г в сопоставимых ценах (с учетом инфляции).
Распределение продаж таким образом обусловлено несколькими причинами.
Многоканальные ритейлеры (ВкусВилл, Магнит, Пятерочка и др.) охватывают максимально широкую аудиторию, предлагая ассортимент привычных и известных потребителю офлайн-магазинов без наценки. Дополнительная оплата взимается только за сборку и доставку.
Онлайн-ритейлеры (Самокат, Яндекс Лавка, Ozon fresh) во многом привлекают покупателей необычным ассортиментом: уникальные СТМ-товары или редкие продукты (например, зарубежные), которые, если и продаются на маркетплейсах, то чаще в больших упаковках или с большей наценкой. Кроме того, как правило, онлайн-игроки осуществляют наиболее быструю доставку по сравнению с многоканальными ритейлерами, которые за последние 1,5 года также усиливали свои позиции в этом направлении.
Витрины (Деливери, Купер, Яндекс Еда и др.) выступают точкой входа в продуктовый онлайн. Их ключевое преимущество – возможность сравнить ассортимент, цены, скорость и стоимость доставки различных ритейлеров в одном приложении.
Именно эти три канала закрывают ключевые потребности покупателя – доверие к продавцу, широкий выбор товаров, удобный интерфейс и высокая скорость доставки, благодаря чему на них в совокупности приходится основная доля продаж.
Универсальные платформы (Ozon, Wildberries и др.) позволяют сэкономить, предлагая по более выгодной цене продукты с долгим сроком годности штучно или впрок с бесплатной доставкой в ближайший ПВЗ. Низкая доля продаж продуктов питания на маркетплейсах, в первую очередь, обусловлена отсутствием необходимой инфраструктуры для обеспечения быстрой (в течение двух часов) и экспресс-доставки (до 30 минут): ПВЗ универсальных игроков, как и дарксторы (а также магазины, выполняющие эту функцию) продуктовых многоканальных и онлайн-ритейлеров, характеризуются компактностью и широким покрытием, в том числе внутри спальных районов. Однако у маркетплейсов нет возможности обеспечивать должные условия для хранения и доставки фреш и супер-фреш продукции в короткий срок.
При этом у одного из крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов действует отдельное подразделение Ozon Fresh, специализирующееся на экспресс-доставке продуктов и товаров первой необходимости. Для Ozon Fresh создана соответствующая инфраструктура, включающая в себя 260 дарксторов в 13 городах присутствия.
У Wildberries такой формат пока не представлен, однако игрок развивается в этом направлении: в феврале 2026 года был анонсирован запуск доставки товаров повседневного спроса (без скоропортящихся продуктов и готовой еды) в тестовом формате – покупателям доступно 1,2 тыс. товаров с доставкой за 1 час.
Также Wildberries выступает в качестве сервис-витрины, т.е. предлагает модель взаимодействия, когда заказ осуществляется через платформу, но хранением, сборкой и доставкой занимается ритейлер-партнер. В апреле стало известно о запуске экспресс-доставки по этой модели продуктов питания из магазинов ВкусВилл.
«Несмотря на общее охлаждение потребительской активности, население продолжает тратить деньги на простые и понятные удовольствия, к которым в том числе относится еда. Развитие рынка продуктового онлайна этому способствует. Быстрая доставка в пределах 20–30 минут, а также широкий ассортимент универсальных платформ, которые стали аналогом соцсетей, провоцируют на импульсивные и необязательные покупки. При этом рынок развивается далеко не только за их счет: в продуктовом онлайне есть место рациональным потребителям, которые экономят свои ресурсы, заказывая самое необходимое в основном или только у многоканальных игроков или на маркетплейсах», – комментирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate.
