Современный ритейл штормит: e-com растет, законы меняются, а конкуренция за клиента сильна как никогда. Как в этих условиях найти баланс между выгодой и законом? Почему юрист в ритейле должен быть бизнес-партнером, а не «тормозом» для идей?
Об этом редакция B2B-медиа «Точки продаж» поговорила с Валерием Александровичем Беловым, кандидатом юридических наук, экспертом по правовому сопровождению ритейла и экс-руководителем отдела по розничной и оптовой торговли юридического департамента «Икеа Россия».
– Хотим обсудить с вами актуальные вопросы работы юридической службы в ритейле и ecommerce, где традиционно принято считать, что существует разрыв между коммерческим блоком, который стремится к максимальной открытости для клиента, и юристами, которых часто видят как функцию «сдерживания». Интересно ваше мнение о том, как выстраивать позиционирование компании, чтобы юридическая позиция не противоречила ценностям бренда?
– Моё твердое убеждение, что юридическая служба в ритейле должна быть не «стеной», а продолжением философии бренда. Позиционирование компании на рынке – это обещание, которое она дает клиенту. И задача юриста – сделать так, чтобы это обещание было подкреплено надежными, прозрачными механизмами.
Если компания декларирует абсолютную клиентоориентированность, то и её договоры, правила возврата, правила акций не должны содержать «мелкого шрифта» или скрытых ловушек. Юридическая позиция компании – это, если хотите, её лицо в правовом поле. Она должна транслировать честность, предсказуемость и уважение к партнеру и покупателю. Когда юристы понимают бизнес-цели и ценности компании, правовые инструменты начинают работать на укрепление бренда, а не на создание барьеров.
– Но открытость часто рождает споры. В профессиональной среде ритейлеров популярен термин «потребительский экстремизм». У вас, насколько мы знаем, принципиально иной взгляд на эту проблему. Как правильно работать с претензиями покупателей?
– Считаю, что потребитель – не террорист, потребитель – это ценнейший источник обратной связи. Любая претензия, рекламация или недовольство – бесплатный аудит бизнес-процессов. Если клиент массово возвращает товар или жалуется на сервис, это сигнал не о том, что покупатели «плохие», а о том, что где-то на этапе производства, логистики или коммуникации произошел сбой. Эту обратную связь нужно уметь ценить и анализировать.
Конечно, в моей практике мы сталкивались с экстраординарными, завышенными требованиями. Бывали ситуации, когда требования доходили до абсурда. Но подавляющее большинство спорных моментов мы всегда стремились урегулировать на досудебном этапе. Досудебное урегулирование – не слабость бизнеса, это показатель его зрелости и силы. Это готовность услышать человека и найти компромисс.
– Но ведь бывают ситуации, когда компромисс невозможен, и дело всё-таки доходит до суда. Как компания должна вести себя в таких случаях?
– Если потребитель категорически не настроен на диалог, не хочет искать баланс интересов и сознательно идет на конфликт – безусловно, компания должна жестко и профессионально защищать свои интересы. И мы это делали с высоким уровнем успеха.
Но здесь есть важнейший нюанс. Для сильного ритейлера принципиально важно не просто формально выиграть суд, а сохранить свое честное имя. Выиграть процесс, уничтожив при этом репутацию бренда в инфополе - это пиррова победа. Поэтому формирование юридической позиции в суде всегда должно идти рука об руку с репутационным менеджментом. Мы шли в суд не ради «наказания» клиента, а ради защиты справедливости и стандартов компании. И суд это видел.
– Чтобы эта философия работала на практике, линейный персонал и юристы должны действовать как единый организм. Как вам удавалось подружить юриспруденцию и коммерцию «в полях»? Было ли организовано какое-то специальное обучение?
– Абсолютно, и это был непрерывный двусторонний процесс. В современном ритейле юристам жизненно важно быть с сотрудниками бизнеса на одной волне и обучаться друг о друга. Без этого синергии не будет. У нас эта практика была выстроена как непрерывный двусторонний процесс.
С одной стороны, наши юристы регулярно посещали стратегические сессии бизнеса, тренинги по продажам и переговорам. Зачем? Чтобы юрист своими глазами видел, как совершается сделка, как продавец общается с клиентом «в полях», с какими барьерами он сталкивается. Нельзя писать правила для розницы, сидя в изолированном кабинете.
С другой стороны, юридическая служба выступала организатором внутренних образовательных платформ: мы регулярно проводили круглые столы, воркшопы и сессии по обучению законам. Мы не просто читали лекции по статьям Гражданского кодекса или ЗоЗПП, а разбирали конкретные «живые» кейсы, делали выводы из реальных судебных споров или жалоб. Мы раскладывали ситуацию по полочкам: «Коллеги, смотрите, вот здесь мы ответили некорректно, получили претензию и потратили ресурсы. Чтобы этого не повторилось, правильный правовой алгоритм выглядит так».
Эта синергия должна быть не разовой акцией, а постоянной корпоративной культурой, которая постоянно совершенствуется. Бизнес начинает лучше понимать правовые риски, а юристы начинают мыслить категориями прибыльности и клиентского опыта.
– Если подводить итог нашему разговору, какой главный совет вы дали бы сегодня владельцам и топ-менеджерам ритейл-бизнеса?
– Смотрите на юридическую службу не как на «тушителей пожаров», а как на партнеров. Привлекайте юристов к формированию стратегии. Помните, что лояльность строится годами, а разрушить её неклиентоориентированным правовым ответом можно за один день. Относитесь к претензиям как к подарку, который помогает стать лучше, а к судам – как к крайней мере для защиты своего имени, когда все остальные аргументы исчерпаны.
– Валерий, огромное спасибо за этот честный и вдохновляющий диалог! Ваш опыт доказывает, что бизнес и право могут усиливать друг друга. Желаем вам новых успехов и в бизнесе, и в науке!
– Спасибо вам за глубокие вопросы и интересную беседу. Желаю процветания, а ритейлерам – надежной правовой безопасности. До новых встреч!
