Компании из сферы ритейла в этом году порадовали экспертное и профессиональное сообщество по-хорошему прагматичными, практичными и результативными проектами.
Нина Осовицкая, эксперт по HR-брендингу HeadHunter, консультант «Премии HR-бренд»
Правильная геймификация
Один из главных победителей – золото в номинации МИР «Премии HR-бренд 2018» – проект EUROFORCE компании «Евросеть-Ритейл». Это пример «правильной» геймификации, когда участник получает не просто условные поощрения, а возможность менять рабочую среду вокруг себя.
Проект реализован в формате бизнес-игры для региональных директоров. Участники – 220 сотрудников, каждый из которых руководит 15‑20 магазинами, а также командами директоров и продавцов и отвечающие за результативность своего сектора.
В зачет идут управленческие и коммерческие показатели работы. В игре действует своя валюта – «золотые монеты». Региональный директор может инвестировать накопленные монеты в развитие салонов подконтрольного ему сектора, на профессиональное и личностное развитие свое и своих подчиненных. Или выбрать личные привилегии, обменять на реальные деньги.
По итогам года лучшие региональные директора, накопившие большее число монет, попадают в ТОП-30 победителей, становятся членами элитного бизнес-клуба и заносятся в кадровый резерв управленцев высшего звена. Но главное – получают широкие и прозрачные возможности карьерного роста. Лучшие региональные директора являются претендентами на должности высшего управленческого звена – директора по продажам филиала управляющего филиала, и так далее, вплоть до позиции вице-президента и даже выше.
Результаты проекта впечатляют: коммерческие показатели растут, планы перевыполняются, а сотрудники, участвующие в проекте, увеличивают свой доход. Win-win.
Еще один игровой проект, тоже очень бизнес-ориентированный – «Ритейл Арена» компании «Леруа Мерлен» – это привлечение кандидатов с потенциалом на руководящие позиции в гипермаркеты. Online бизнес-игра, в которой команды-участники повышают инвестиционную привлекательность своей компании, находясь при этом в определенной рыночной ситуации и конкурентном поле.
Звезды видеопроектов
Один из интересных микротрендов этого года – не просто использование видео формата в корпоративном обучении, а съемка самих сотрудников (вместо приглашенных актеров или тренеров) во всех ролях. Например, команда компании Hoff радикально изменила формат обучения новичков. Раньше система обучения стандартам обслуживания сводилась к изучению документа в первый рабочий день и прохождению очного тренинга в течение первого месяца работы. Ситуация: сотрудник уже начинает работать с покупателями, а правильной модели коммуникации фактически не имеет.
Проанализировали имеющиеся инструменты обучения, решили запустить новое направление – видеообучение. Проанализировали практический опыт продаж компании, отобрали реальные ситуации и включили самые репрезентативные в 6 серий обучающего сериала.
Релиз сериала был встречен с энтузиазмом, ведь съемки проходили на базе одного из московских гипермаркетов, а в главных ролях снимались сотрудники компании!
По итогам релиза:
- показатель сервиса в рамках программы «Тайный покупатель» достиг рекордной цифры в истории проекта (рост на 4 п.п., до 88,2%);
- производительность сотрудников на испытательном сроке выросла на 7%;
- прирост по всем продавцам like-for-like составил 2,26%, выручка выросла на 12,3%.
Еще один проект с использованием видеороликов, в которых участвуют сотрудники, – обучение в Dominos Pizza. Средний возраст персонала – 20‑30 лет. Это люди цифрового поколения, привыкшие получать информацию из интернета, общаться в мессенджерах и понимать друг друга на языке популярных картинок и забавных видео. Поэтому для обучающего материала был выбран формат коротких видеороликов, продолжительностью от 2 до 5 минут. Такие курсы разработаны по всем направлениям обучения – от базовых стандартов работы до правил общения с покупателями.
Простая визуализация каждого процесса дает возможность обучать линейный персонал, не имеющий времени и желания читать большие инструкции. Видеоролики удобно смотреть в дороге. В создании и съемках фильмов принимают участие сотрудники ресторанов, все ролики снимаются в молодежном стиле, с юмором и позитивом.
Результаты проекта:
- посещаемость тренингов увеличилась на 34%, успешное прохождение сертификаций увеличилась на 15%, уровень текучки снизился на 1%;
- улучшились не только показатели посещаемости тренингов, но и показатели ресторанов, например, индекс удовлетворенности и лояльности клиентов (NPS) вырос на 10%.
Сотрудники оставляют массу позитивных отзывов, активно вовлечены в повышение своих профессиональных навыков, быстрее продвигаются на следующие позиции. До внедрения проекта средний срок развития с линейных позиций до менеджеров составлял 9‑12 месяцев. После внедрения этот период уменьшился до 4‑6 месяцев.
Фокус – на рядового
Другой важный тренд по итогам 2017 г.: новые целевые аудитории в фокусе усилий HR. Это рядовые, но очень значимые сотрудники компаний. Водители-экспедиторы, курьеры, таксисты, хлебопеки, агрономы – работодателям стало ясно, что ошибки в привлечении, обучении и особенно удержании этих специалистов дорого обходятся бизнесу. Специалисты по HR анализируют их потребности, упрощают процессы, меняют рабочую среду и отношение к профессии.
В компании Х5 Logistics (транспортная компания X5 Retail Group) запустили профессиональный конкурс, направленный на повышение престижа труда водительского состава X5 Logistics, формирование позитивного имиджа водителя внутри компании – «Лига профессиональных водителей». Фокус был сделан на повышение квалификации и уровня знаний ПДД и дорожно-транспортной дисциплины. Проводятся профессиональные игры, в которых лучшие водители компании Х5 демонстрируют свои навыки, знания и опыт, которые совершенствуются каждый день.
Особо члены жюри и экспертного совета отметили проект «Покорители дорог», реализованный в группе компаний «Деловые Линии». Ключевая должность в компании – водитель-экспедитор категории «Е». Компания владеет крупнейшим автопарком в России и является работодателем для трех тысяч водителей большегрузов.
Компания разработала автоматизированную и единую для всех подразделений во всех регионах присутствия схему привлечения новых водителей, ввела новую систему оплаты труда. Теперь бонусируется эффективность работы, а не стаж, учитываются региональные особенности. Разработана математическая модель расчета необходимой численности персонала. От трудоемкой очной системы обучения водителей перешли к обучающему видео и рабочему мобильному приложению. Сотрудники получают признание: работают рейтинги и сообщества в социальных сетях, прошел финал «Лиги профессионалов» (конкурс профессионального мастерства).
Комплексный HR-проект позволил сократить текучесть водительского состава почти на 34%, набрать более 1 700 водителей, обучить и адаптировать их для работы в компании в кратчайшие сроки (2 дня для новичка вместо 6), не увеличивая при этом себестоимость перевозки.
Digital рекрутинг и HR-маркетинг
Еще один впечатляющий проект, проект-победитель (бронза в номинации Федерация) – digital рекрутинг и HR-маркетинг в компании McDonalds.
Проект включает в себя:
1. Создание системы веб-аналитики digital-рекламы, которую могут эффективно использовать вовлеченные в процесс набора персонала люди без специальных знаний в области интернет-маркетинга (HR, руководители ресторанов).
Система позволяет видеть:
- результаты вложенных средств в рекламу для подбора персонала;
- информацию по посещаемости (пользователи, сессии, каналы);
- конверсии (общую и отдельно по каналам/рекламным источникам);
- устройство, с которого осуществлен переход на сайт с рекламного объявления;
- возраст пользователей (в том числе в разрезе разных кампаний);
- сводные графики по вкладу каналов/рекламных источников в посещаемость и заполнение анкет, и другое. Вся аналитика доступна во временном и географическом разрезах.
2. Создание инструмента определения и автоматического распределения невостребованных анкет, заполненных на сайте rabotavmcdonalds.ru, в соответствии с потребностями ресторанов.
В личных кабинетах ресторанов на сайте rabotavmcdonalds.ru внедрен «Банк анкет». При поступлении анкеты в ресторан система автоматически присваивает ей статус «новая». Если в ресторане нет вакансий или анкета по каким-то причинам (возраст, временные возможности кандидата, место жительства) не подходит ресторану, он просто не меняет ее статус. Через короткий промежуток времени система автоматически забирает такую анкету из личного кабинета конкретного ресторана и отправляет в «Банк анкет». Там она становится доступной всем ресторанам города, в который поступила.
Такая система позволяет эффективно использовать весь объем полученных анкет, не теряя кандидатов и получая максимум возврата инвестиций, потраченных на рекламные кампании по привлечению кандидатов, а также укрепляет имидж компании как привлекательного работодателя.
Новые ценности: качество среды, позитив, баланс
И в завершение обзора хочу познакомить вас с двумя необычными, нестандартными проектами. Оба они вышли в финал и вызвали горячую дискуссию на заседании жюри «Премии HR-бренд».
«Особая среда» компании Х5 Retail Group – это внутренняя открытая площадка для привнесения новых свежих идей извне и изнутри, обмена опытом, взаимодействия сотрудников. Это мастер-классы и мастерские людей, добившихся успеха в разных сферах (не только в бизнесе), преломление интересного опыта с точки зрения бизнеса Х5, дискуссии, ответы на вопросы.
Результаты проекта демонстрируют рост основных метрик бренда работодателя:
- индекс лояльности сотрудников eNPS = 71%,
- средний балл по анкетам обратной связи = 9,2 из 10,
- удовлетворенность = 90%,
- 98% участников проекта считают, что проект «Особая среда» развивает сотрудников,
- 90% считают, что участие в проекте повлияло на их отношение к работе в положительную сторону,
- 75% считают, что проект способствует формированию сильной корпоративной культуры X5.
И, наконец, яркий, эмоциональный проект «Бургер Кинг Россия» – «Женское лидерство». В компании «Бургер Кинг Россия» 65% руководителей – женщины.
Программа направлена на улучшение качества жизни женщин-руководителей, поддержку баланса между работой и личной жизнью, помощь в достижении высоких результатов в профессиональном развитии.
Результаты проекта:
- за 1,5 года в программе приняли участие более 200 женщин-руководителей, 11 участниц получили повышение, 5 женщин-руководителей стали лучшими сотрудниками года,
- вовлеченность команд-участниц программы возросла на 8%, текучесть сотрудников снизилась на 15%,
- удовлетворенность женщин фактором «Баланс работы и личной жизни» после запуска программы выросла на 3%.
Уверена, что целый ряд идей и инструментов можно применить на практике и в других компаниях, конечно, с учетом специфики бизнеса, рыночной ситуации и корпоративной культуры.
Статья опубликована в 115 номере журнала "Точка продаж" за май 2018 года
