По прогнозам экспертов, в 2019 году рынок детских товаров, в частности игрушек, продолжит расти и обновляться, однако с определенными изменениями. На первые позиции по продажам будут выходить новые категории, продавцы продолжат осваивать каналы интернет-продаж, а покупатели – дети и их родители – смогут по достоинству оценить новинки ассортимента.
Если говорить о каналах продаж детских товаров, то онлайн уверенно наращивает обороты. В основном это связано с ростом числа интернет-покупателей. Желание приобрести понравившийся товар по более выгодной цене приводит потребителей в интернетмагазины. По словам Натальи Чиненовой, главного консультанта по бизнес-технологиям в ритейле Fashion Consulting Group, руководителя магистерской программы «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды» НИУ ВШЭ, больше половины опрошенных заявили, что покупают онлайн изза более низкой, чем в обычных магазинах, стоимости товаров. Людей привлекает также возможность сравнивать цены, искать выгодные предложения и делать покупки в любое время и в любом месте. «Немаловажным является и тот момент, что число онлайн-покупателей в России продолжает быстро расти, – добавляет эксперт. – По данным GFK на июль 2018 года, 35% россиян хотя бы раз за последние полгода покупали товары в интернете. С весны прошлого года этот показатель вырос на 17%. Основной мотив, который приводит людей в онлайн-магазины, — желание сэкономить».
По данным исследования DPD/ SPSR, объем рынка детских товаров в России по итогам 2017 года составлял 1357,5 млрд руб. Рынок онлайнпродаж детских товаров составлял за аналогичный период всего 0,02% (20,5 млрд руб., по данным АКИТ). При этом, со слов президента АКИТ Артема Соколова, российские покупатели заказывают товары для детей в онлайн-магазинах в среднем 4,6 раза в год. Это второй по частоте показатель после продуктов питания. В топ1000 российских онлайн-ритейлеров вошли 64 интернет-магазина детских товаров, 52% из которых не имеют конкретной специализации. 34% – специализируются на игрушках, 14% – на одежде и обуви. По количеству заказов и объему выручки универсальные интернетмагазины товаров для детей занимают две трети рынка – 66% всех заказов и 65% объема выручки. На магазины детских игрушек приходится 27% всех заказов сегмента и 29% всего объема выручки. На магазины детской одежды и обуви приходится 7% заказов и 6% выручки.
«Если посмотреть на цифры и сравнить их с динамикой роста интернетпродаж, то становится понятно, что омниканальность – это единственная возможность для ритейлера достучаться до покупателя в любом месте и в любое время, в тот момент, когда ему это будет удобно и когда он хочет сделать покупку, – говорит Наталья Чиненова. – По пути мультиканальности сегодня уже идут ведущие игроки рынка детской одежды и аксессуаров, так, например, онлайн-товарооборот сети универмагов «ДочкиСыночки» составляет около 15% от общей выручки компании, у ТМ Gulliver, Button Blue и Orby – около 10%, у обувной сети «Котофей» – 7%, а доля интернет-продаж гиганта российского рынка детских товаров «Детского мира» составляет более 5%».
Данные исследований подтверждают, что самым крупным сегментом онлайн-продаж детских товаров остаются товары FMCG (подгузники, детское питание, салфетки, напитки для детей и пр.). По словам эксперта, в январе – июне 2018 года продажи средств по уходу за ребенком и детского питания у интернет-ритейлеров выросли на 40% в натуральном и на 37% в денежном выражении к аналогичному периоду прошлого года. В обычных магазинах эти показатели увеличились всего на 8% и 6% соответственно. В общем объеме продаж детских товаров санитарногигиенические средства по уходу за ребенком составляют 14% и занимают третье место.
А что же игрушки? Они занимают второе место в двух каналах продаж, их доля составляет 24% (игрушки, роботы, робототехника). «Рост продаж детских игрушек во всех каналах сбыта уверенно продолжается в последнее время, – говорит Наталья Чиненова. – Эксперты рынка связывают этот рост с восстановлением общего спроса на детские товары (дети в возрасте до 4 лет – самая многочисленная аудитория РФ – свыше 10 млн человек).
Тренды игрушечного мира
Можно с уверенностью сказать, что игрушки как товар никогда не потеряют своей популярности и привлекательности на рынке. Основные вопросы связаны лишь с тем, какие именно из них будут наиболее востребованы в тот или иной период времени. Так, например, по словам Марии Ванифатовой, генерального директора NPD Group Russia, в прошлом году самой растущей категорией на рынке были куклы, которые по объему продаж вышли на первое место. Основной рост при этом пришелся не на традиционные модные куклы, а на маленькие куклы, игровые фигурки и наборы, коллекционные куклы. Эта категория оказалась самой растущей не только в России, но и во всем мире.
«Вообще доля коллекционных игрушек (фигурки, куклы, плюш) выросла на 90%, при этом средняя стоимость одной игрушки увеличилась на 40% – до 600 руб., хотя еще год назад была ниже средней. Теперь коллекционная игрушка стоит даже дороже, чем обычная», – комментирует эксперт. – В 2019 году тенденция роста таких игрушек продолжится – помимо LOL, Enchantimals, Lost Kitties и пр., на рынке появится множество новинок от разных производителей. Интересно, что если раньше коллекционные игрушки были представлены только в низко и средне-ценовых сегментах, то сейчас мы видим их рост и среди дорогих игрушек».
Еще один интересный факт, по словам эксперта, заключается в том, что в прошлом году росли исключительно коллекционные игрушки для девочек. В этом году на рынке появятся также интересные продукты и для мальчиков (Treasure X, Ready2robot и пр.), и, возможно, в этом году они будут расти быстрее.
Помимо кукол росли и аксессуары – одежда, мебель, домики и пр. А также и другие игрушки – например, волчки, которые частично заняли нишу спинеров, научные игрушки и эксперименты. В 2018 году продолжался бум на тактильные игрушки – росли продажи лизунов, жвачек для рук и похожих продуктов, сквушей или мнушек (антистрессигрушки, сделанные из материала, который приятно мять). В 2019 году эта тенденция сохранится: тактильные игрушки продолжат пользоваться спросом, появятся новые продукты.
Среди сегментов, доля которых сокращалась, можно отметить прежде всего игрушки для дошкольников (изза снижения рождаемости) в России: количество детей до 4 лет упало в 2018 году впервые за долгое время. Кроме того, в этом сегменте наиболее ярко прослеживается тенденция к усилению экономии – родители отдают предпочтение более дешевым игрушкам, тем более что дети в этом возрасте оказывают меньшее влияние на принятие решения о покупке.
Вообще, тенденция к экономии прослеживается повсеместно, но если в 2017 году дешевые игрушки – до 500 руб. – были самым растущим сегментом на рынке, а в 2018м сильнее росли уже более дорогие игрушки (1000–2000 руб.), то продажи дорогих игрушек стоимостью более 3000 руб. на протяжении двух лет неизменно падали. «Мы полагаем, что в этом году падение продаж дорогих игрушек прекратится, но рост будет по-прежнему приходиться на основной сегмент рынка 1000–2000 руб.», – комментирует Мария Ванифатова.
Высокотехнологичные игрушки всегда приковывают внимание большинства посетителей на профессиональных выставках. Однако этот сегмент по-прежнему является нишевым и занимает 1,5–2% рынка и у нас, и во всем мире. «Важным сдерживающим фактором является цена, поскольку такие игрушки стоят существенно дороже, – считает эксперт. – Кроме того, довольно часто дети не могут сами играть с такими сложными игрушками – требуется вовлеченность родителей, а модель игры с такими игрушками довольно простая и не развивает воображение и другие навыки».
Отечественный производитель
Доля российских производителей игрушек растет второй год подряд и составляет чуть более 20%. В 2017 году, для сравнения, она равнялась 19%. Самая большая доля российских производителей в спортивных игрушках – 40%. Также она высока в игрушках для творчества, играх и паззлах, игрушках для дошкольников, плюшевых игрушках, а самая маленькая – в конструкторах – 3%.
По мнению Марии Ванифатовой, рост доли российских игрушек связан во многом с экономической ситуацией: падение курса рубля открыло новые возможности для локальных игроков, и многие смогли этим воспользоваться. Если до 2016 года российские игрушки были редкостью на полках сетевых магазинов, то сейчас они занимают заметную долю на полке. Кстати, игрушки российских компаний не всегда производятся в России. Характерным примером являются собственные торговые марки сетей, которые зачастую производятся в Азии.
Как уже отмечалось ранее, коллекционные игрушки переживают настоящий бум, однако сегодня отечественные производители практически не представлены в этом сегменте. «Возможности для их развития, конечно, есть, – считает эксперт. – В коллекционных игрушках первостепенное значение имеют качество продукта и идея. Однако здесь также важно часто обновлять продуктовую линейку, и производственные мощности должны позволять это. Ключевую роль также играет и продвижение продукта, и здесь гораздо большую роль могут играть социальные сети, популярные в детской аудитории блогеры. Российские производители пока только начинают работать с этим каналом». Вообще социальные сети сейчас становятся важным каналом продвижения игрушек. Пример спинеров или L.O.L. – яркое подтверждение тому, что Youtube необычайно популярен среди детей и скоро, возможно, начнет опережать телевидение по количеству просмотров. В социальных сетях популярностью пользуются игрушки, в которых есть элемент соревновательности или сюрприза.
Интересно, по словам эксперта, что российский производитель вполне уверенно чувствует себя в сегменте лицензионных игрушек, хотя в целом эта категория сокращается. Основной вклад в падение лицензионных игрушек внесли крупные кино-лицензии, которые с каждым годом приносят все меньше дополнительных продаж и остаются популярными все более короткий срок. Однако российские лицензии удерживают свои позиции: их доля среди общих продаж лицензионных игрушек в 2018 году составила 7%. Среди наиболее популярных можно выделить «Три кота», «Мимимишки» и «Сказочный патруль». Чем объясняется такое положение вещей? Во-первых, хорошим и новым контентом, который транслируется на топовых каналах. Во-вторых, рост российских лицензий подстегивается увеличением продаж российской продукции, так как игрушки по российским лицензиям пока производятся преимущественно локальными игроками.
Еще одна тенденция в сегменте лицензионных игрушек – рост корейских лицензий. Большой популярностью пользуются персонажи Робот Трейн и Тобот. Хороший контент, широкое вещание и качественные игрушки, которые, очевидно, нравятся российским детям – вот факторы успеха корейской продукции. При этом следует отметить, что цена корейских игрушек гораздо выше средней.
Помимо этого, в 2019 году ожидается появление широкого ассортимента игрушек, связанных с видеоиграми. После успеха первого Покемона индустрия игрушек с интересом смотрит на новый релиз игры по мотивам Гарри Поттера, который выйдет в 2019 году. Также эксперты NPD прогнозируют, что игрушки по мотивам игры Fortnite будут пользоваться успехом.
Доля собственных торговых марок растет во всех сетях. Это и неудивительно: выгода от СТМ для розничной сети очевидна – они дают большую маржу. В основном это игрушки для спорта и улицы, а также игрушечный транспорт, особенно радиоуправляемый. Такие игрушки заполняют полки в среднем и низком ценовых сегментах, тогда как в высоких ценовых сегментах преимущество остается за брендами.
Даже в самый кризисный год подарить ребенку игрушку – дело обязательное. Именно это обуславливает рост рынка детских игрушек и его стабильное развитие. Основные тенденции прошедшего года и прогнозы на текущий заставляют ритейлеров осваивать новые каналы продаж, взаимодействовать с потребителем онлайн, развивать собственные производства. Со сменой модели игры появляются новые категории игрушек, а новинки киноиндустрии сопровождаются обязательным пополнением игрушечного ряда любимыми персонажами. Эксперты советуют ритейлерам обратить внимание на коллекционные игрушки для мальчиков, персонажей российской анимации, а также низкие и средние ценовые сегменты.
Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года
