Развитие онлайн торговли подталкивают офлайн точки к изменению своего первичного функционала. Это должен быть не просто магазин, а точка притяжения и место получения положительных эмоций. О том, какие решения помогают магазину привлечь внимание покупателей и увеличить продажи, рассказывает Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group, управляющей сетью магазинов «Мир Кубиков».
Правильное позиционирование
Важно понять, что интересует вашу целевую аудиторию и какую потребность вы закрываете. То есть посмотреть на все с точки зрения покупателя. Например, в магазин у дома человек идет, чтобы быстро купить предметы первой необходимости, а в ювелирный ― за товаром, который можно выбрать на основе рекомендаций консультанта. Поэтому нужно не только найти место в сознании покупателя, но и донести до него суть того, что вы предлагаете — например, с помощью запоминающегося слогана.
«Мир Кубиков» предоставляет покупателям возможность выбора из лучшего, что представлено в категории конструкторов и коллекционных игрушек на мировом рынке. В наших магазинах можно посмотреть, потрогать, изучить сборные модели конструкторов и коллекционные фигурки. Так, в 2023 году у нас появился слоган — «Собирай, играй, мечтай», отражающий идею бренда.
Также важно донести до целевой аудитории, почему ваше товарное предложение лучше, чем у конкурентов. Возможно, у вас шире ассортимент, вы гарантируете оригинальность продукции или обеспечиваете лучший сервис по доставке. Об это всем этом необходимо рассказать своему потенциальному клиенту.
Мерчендайзинг в рознице и онлайн
Чтобы покупатели возвращались к вам снова и снова, им должно быть приятно и интересно проводить время на вашей территории ― не важно, в торговом зале или на сайте.
Знакомство с розничным магазином начинается с витрины, если клиент уже дошел до точки продаж. И тут крайне важно не упускать этот инструмент и использовать его как для сезонных коммуникаций, так и для демонстрации вашего продукта. Витрина должна не только поддерживать ваши коммуникации, но и помогать увеличивать захват трафика ― число проходящих мимо, которые решат зайти к вам в магазин.
Важно представлять маршрут движения вашего клиента и рекомендовать наиболее удобный путь, подсказывая, что ещё можно приобрести. Например, посетитель детского магазина точно обратит внимание на тематические аксессуары, если они будут находится рядом с главным предметом его интереса. Хотя продажи на кассе тоже показывают высокую конверсию, но все на кассу не разместить.
Оформление торгового зала должно быть понятным, а навигация сайта удобной. Большинство людей предпочитают найти отдел, который отвечает их потребностям, и сразу же отправиться туда ― это работает и в реальном, и в виртуальном торговом зале. В эпоху цифровизации людям особенно важны впечатления. Поход в офлайн-магазин ― это яркий опыт, который нельзя получить в маркетплейсе. Чтобы сохранить и приумножить лояльность аудитории, нужно не только проложить для покупателя оптимальный маршрут по торговому залу, но и следить за атмосферой, обновлять ее и побуждать вернуться сюда снова.
Мы придерживаемся омниманальной стратегии бизнеса и стремимся сделать так, чтобы наш сайт был своеобразной витриной, а онлайн-предложение отражало и расширяло предложения в магазине. При этом сайт и магазины должны поддерживать единый стиль бренда и иметь максимально прозрачную и понятную навигацию по предлагаемому ассортименту.
Обучение продавцов
Внимание покупателя стоит дорого. Чтобы его удержать, продавец должен быть экспертом в своей области и проявлять заинтересованность. Даже если человек не купит здесь и сейчас, он вернется в магазин за высоким уровнем сервиса. А обеспечить его могут только квалифицированные продавцы, которым магазин дает возможность внутреннего обучения с тренингами на реальных примерах, изучением материалов по товарам, проверкой полученных знаний.
Мы считаем, что лучше всего расскажет о товаре тот, кто сам им пользуется, поэтому поощряем желание персонала разобраться в новинках ― вместе с продавцами проводим сборку новых конструкторов в магазинах или разрешаем взять их домой, чтобы потом поделиться впечатлениями. По итогу сотрудник может выложить небольшое видео о новинке в наших внутренних чатах, где его посмотрит вся команда.
Когда у продавца-консультанта горят глаза и есть опыт использования товара, он может найти общий язык практически с каждым покупателем, переступившим порог магазина.
Система контроля и мотивации
Сотрудникам важно, чтобы их старания замечали. Поэтому нужно разными способами поддерживать развитие персонала. Лучший вариант ― проработать прозрачную систему мотивации и карьерного роста, обрисовать перспективы и рассказать про поощрения за отлично выполненную работу. Без этого даже у инициативных людей со временем пропадёт интерес и они начнут выгорать. Соответственно, упадёт уровень клиентского сервиса. Ведь довольно довольный внутренний клиент может сделать счастливым внешнего клиента.
Мы практикуем разные варианты мотивации сотрудников: финансовое вознаграждение, поощрения в виде скидок на нашу продукцию, различные конкурсы и так далее. В «Мире Кубиков» есть перспектива вертикального и горизонтального роста: каждый может стать наставником или тренером, бренд-экспертом, региональным мерчендайзером. Это способствует развитию бизнеса и каждого сотрудника.
Точечное расширение ассортимента
Первый шаг ― анализ рынка, запросов покупателей, предложений конкурентов. Расширение ассортимента без такого исследования ― это подход в стиле «пальцем в небо». Наша команда ориентируется сегодня уже на собственную экспертизу, а также на обратную связь от продавцов и клиентов, на поисковые запросы в интернете и, в особенности, на нашем сайте.
Далее ― поиск новых поставщиков. Это не менее скрупулезный процесс. У нас были случаи, когда приходилось отказываться от сотрудничества из-за низкого качества продукции или затратной логистики.
Новый ассортимент нужно не только привезти, но и правильно презентовать, подогреть интерес к товарам. Это делается посредством вдумчивого оформления онлайн- и офлайн-витрин ― например, новые товары мы размещаем рядом с топовыми позициями. Продавцов готовим через программы обучения и системы мотивации.
Неизбежен и этап отказа от товаров, которые не «выстрелили». Но чтобы это определить, потребуется время ― аналитика, необходимая для принятия решения, обычно формируется в течение двух-четырёх недель.
Программы лояльности для покупателей
Важно уделять пристальное внимание коммуникации с покупателями и спецпредложениям. Без этого в эпоху омникальности и высокой роли маркетплейсов бренд рискует потеряться на фоне конкурентов, которые выстроили программу лояльности. С акциями и скидками людей можно познакомить с помощью email-рассылки, баннеров на сайте и в точке продаж, постов в соцсетях. Размер скидки должен быть весомым, чтобы заинтересовать потенциального покупателя, а само спецпредложение ограниченным по времени.
Лучше всего привязать акцию к приближающемуся празднику, например, к 1 сентября, Новому Году или Рождеству. Так, в начале октября у нас стартовала акция «Наборы 1+1=3» ― она рассчитана на предусмотрительных родителей, которые могут сэкономить на подарках и купить сразу несколько. Кроме того, таким образом мы хотели познакомить еще большее количество покупателей с брендом, которым мы занимаемся уже около года.
Также в этом году мы запустили услугу трейд-ин: покупатель может сдать свои старые наборы и получить купон на новую покупку. Услуга, как пилот, пока доступна в нескольких магазинах Москвы ― по результатам будет принято решение о масштабировании.
На чём можно споткнуться
Покупатели приходят в офлайн-магазин за улучшением качества жизни, однако уровень их удовлетворенности зависит не только от товара, но и от сопутствующих факторов.
Вот несколько вещей, которые не может позволить себе современный магазин:
- позиционирование без учёта потребностей покупателя;
- безликий, непродуманный дизайн торгового зала;
- некомпетентный, безразличный или слишком напористый персонал;
- недооценку акций и таких практик, как программы лояльности;
- агрессивные продажи одного и того же ассортимента без оглядки на новые запросы покупателей.
Времена, когда было достаточно просто выложить товар на полки, чтобы его купили, безвозвратно ушли в прошлое.
