Анализ трендов категории товаров детского питания

Эксперты агентства «Градус» оценили динамику продаж в категории товаров детского питания по алгоритмам Gradus Retail Index (GRI) за первое полугодие прошлого 2023 и текущего 2024 года. Специалисты отметили топ-10 товарных групп детского питания по продажам и топ-10 брендов детского питания, показывающие лучшие значения продаж, изменения долей брендов категории и распределение продаж по торговым сетям и форматам точек розничной торговли – где потребители предпочитают покупать товары категории.

В каждой конкретной стране потребление детского питания напрямую зависит от численности детей в обществе и показателей рождаемости. Международное маркетинговое агентство EMS оценивало объём мирового рынка детского питания в 2023 году в $70,6 млрд. При этом мировой рынок детского питания сократился за год на 1,6%, преимущественно из-за снижения рождаемости в Китае, который занимает 35% мирового рынка этой продукции. Второе место по доле на глобальном рынке детского питания занимают США с долей рынка в 12,4%, за ними идут – Мексика и Индонезия с одинаковыми долями по 3,8%, а Россия занимает четвёртое место с долей в 3,5%.

В России в первом полугодии 2024 года рынок детского питания находился в растущем тренде, согласно данным Gradus Retail Index. В первом полугодии 2024 года в России, по данным Росстата, родилось 599 630 детей, на 2,7% меньше, чем в аналогичном периоде 2023 года.

Маркетологи фиксируют по России за восемь месяцев 2024 года снижение посещаемости магазинов детских товаров на 11% в годовом выражении при одновременном повышении среднего чека на 11% за тот же период. Из-за роста инфляции родители вынуждены уменьшать траты на детское питание, покупая его в интернет-магазинах и на маркетплейсах, где часто предлагаются скидки, или заменяя дорогие продукты бюджетными.

Также можно отметить рост спроса на собственные торговые марки (СТМ), поскольку под этими марками продаётся сравнительно недорогая продукция, и при этом вполне качественная – ведь производство детского питания подчиняется строгим стандартам.

Самой крупной категорией детского питания в денежном выражении стало фруктовое пюре – 26,5%. с приростом 0,1% в 2024 году. Российский рынок детского питания высокие темпы роста показывал в рублёвом выражении, исходя из данных продаж детских продуктов в крупнейших торговых сетях (23,6% в годовом выражении). В то же время продажи детского питания в натуральном выражении росли не так стремительно, как в рублях. 

По данным Gradus Retail Index, среди ключевых категорий детского питания в торговых сетях за первом полугодие 2024 года максимальный рост в годовом выражении показали продажи (в рублях):

• молочных каш (+ 32,3%),
• молочных смесей (+24,7%),
• фруктовых пюре (+23,9%),
• мясных пюре (+19,4%),
• соков (+16,5%).

На эти пять категорий приходится 38% продаж детского питания в рублёвом выражении. 

Продажи молочных каш в штуках выросли на 33,3% год-к-году, средняя цена этого продукта за штуку в первом полугодии 2024 года снизилась на 0,7% к аналогичному периоду 2023 года. Налицо высокий рост спроса на товар при снижении его цены.

Аналогичная тенденция в сегменте фруктовых пюре, которые показали рост в рублёвом выражении +24% год-к-году при увеличение средней цены единицы товара год-к-году всего на 1,4%, что намного ниже продовольственной инфляции.

Драйвером роста продаж молочных смесей в рублях стало увеличение средней цены за штуку на 11,2% в годовом выражении, однако продажи в этой категории в штуках показали умеренный рост (+12,4% год-к-году).

В топ-10 лидеров продаж детского питания в рублёвом выражении присутствуют известные российские и международные бренды, как:

• «ФрутоНяня»,
• «Агуша»,
• «Сады Придонья»,
• «Тёма»,
• Heinz,
• «Дары Кубани»,
• Honey Kid,
• «Черноголовка Baby»,
• «Маленькое счастье»,
• «Малышам».

Некоторые из них принадлежат российским производителям («ФрутоНяня», «Сады Придонья», «Дары Кубани», «Черноголовка Baby», «Малышам»), некоторые – российским «дочкам» иностранных корпораций (Heinz, «Агуша», «Тёма»), перейдя к преемникам иностранных корпораций, ушедших из РФ из-за санкций или значительно сокративших по той же причине в РФ свою производственную деятельность. Есть и торговые марки из государств бывшего СНГ, например, «Маленькое счастье» из республики Беларусь. А вот Honey Kid, несмотря на «иностранное» название, является на самом деле собственной торговой маркой российского холдинга Х5.

На первую десятку крупнейших торговых марок приходится более 35% продаж всего детского питания в рублёвом выражении, в том числе – 28% рынка приходится на две крупнейших марки – «ФрутоНяня» и «Агуша».

Практически вся первая десятка брендов присутствует в большинстве категорий детского питания, в том числе, «ФрутоНяня» присутствует во всех категориях, а продукция под брендом «Агуша» представлена в десяти крупнейших категориях. Самым продаваемым брендом детского питания в годовом выражении в рублях стала марка «Дары Кубани» (+52%), на втором месте по темпам роста – «ФрутоНяня» (+35%). В топе списка брендов – Honey Kid (+31%), «Агуша» (+24%) и «Сады Придонья» (+18%).

Спросом пользуется продукция тех брендов, которые присутствуют в самых востребованных покупателями категориях (напитки, молочные каши, фруктовые пюре и т. д.), а также тех брендов, цена на продукцию которых снижалась или выросла незначительно.

Приобретать продукты для детского питания российский покупатель предпочитает в магазинах у дома. Динамика продах в данном формате торговых точек (ТТ) показала рост +24,9%. Из
сетей большую часть в доли продаж детского питания забирают сети «Пятерочка» и «Магнит» – рост продах в этих сетях составляет +40% и +36%, соответственно.

По оценкам экспертов, рост рынка детского питания по итогам 2024 года в рублёвом выражении составит от 25 до 28%, но в 2025 году динамика замедлится.