Сеть магазинов детской одежды Gulliver, несмотря общее замедление рынка детских товаров, продолжает активное развитие. Как рассказала бренд-директор сети Gulliver Карина Кулешова, компания намерена наращивать международную экспансию в разных географических направлениях, в планах на текущий год – рынки Европы и Китая.
– Как показал 2017 г., рынок детских товаров стагнировал, и по прогнозам аналитиков, стагнация продолжится в 2018 г. Ощутила ли ваша сеть эту тенденцию?
– Сеть Gulliver закончила 2017 г. с приростом выручки в размере 4% по отношению к 2016 г., что было обеспечено оптимизацией ряда внутренних бизнеспроцессов, эффективной маркетинговой кампанией, посвященной двадцатилетнему юбилею компании Gulliver, а также реновацией и увеличением площади ключевых фирменных магазинов.
Безусловно, как и другие игроки, мы наблюдаем стагнацию рынка, основными причинами которой являются сокращение рождаемости в РФ и численности населения, вследствие демографической ямы 1990х годов. Поэтому в этом году не ожидаем естественного роста, но ставим перед собой задачу сохранения доли рынка (как минимум) и ее увеличения (как максимум), благодаря внутренней работе, которая уже дает позитивные результаты.
– Какие тренды поведения наблюдались среди покупателей сети Gulliver?
– За 2017 г. кардинально новые тренды в поведении наших покупателей не наблюдались, потому что большинство потребителей очень лояльны к бренду и «живут» с нами, пока растут их дети. Тем не менее покупатель становится более избирательным, хочет внимательного отношения к себе, индивидуального общения и готовых решений. Это дает нам стимул для работы в части сервиса и клиентской лояльности, внедрения новых технологий, упрощающих путь клиента к совершению покупки в магазине.
– Наблюдалась ли тенденция смещения в пользу более экономичных категорий, и пришлось ли в связи с этим пересматривать ассортимент?
– Пересмотр ассортимента в пользу более экономичных моделей не производился, несмотря на желание потребителя приобретать брендовую одежду со скидкой, так как такой подход претит концепции бренда Gulliver. Но с целью формирования более конкурентоспособного предложения оптимизировали розничную цену, что позволило увеличить средний чек и оборачиваемость в начале сезона осеньзима и подойти к старту распродажи с хорошими показателями товарных остатков.
– Какие категории росли динамичнее, какие оказались самыми уязвимыми?
– В прошлом году наибольший рост в количественном выражении продемонстрировали трикотажные изделия, в денежном выражении около 50% в структуре продаж занимала верхняя одежда. В то же время меньшей популярностью у наших покупателей пользовалась бельевая группа для детей с рождения до двух лет, так как в этой товарной категории сеть имеет высокую конкуренцию, в том числе изза наличия магазинов, специализирующихся на товарах для новорожденных.
– Каков средний чек в магазинах Gulliver?
– На начало сезонов весналето и осеньзима средний чек составляет – 4400 и 5700 руб. соответственно.
– Сколько магазинов сегодня включает сеть, какова география присутствия?
– Работают 182 фирменных магазина на территории России, стран СНГ и Европы. Также бренд Gulliver дистрибутируется в мультибрендовых магазинах и универмагах Италии и Англии.
– Какие географические направления считаете приоритетными для открытия магазинов и представительств в 2018 г.?
– В планах бренда на 2018 г. – рынки Европы и Китая, и для освоения этих направлений будем открывать представительства.
– Обусловлен ли активный выход сети на международный рынок насыщенностью российского рынка детских товаров?
– Бренд Gulliver открывает магазины только в ключевых торговых центрах. В России сеть присутствует практически везде, во всех городах с населением более 200 тыс. человек, а в Москве и СанктПетербурге – почти в каждом торговом центре. Стало интересно осваивать новые рынки, именно поэтому в 2017 г. начата международная экспансия, открыт магазин в городе Лимасол – культурном центре и втором по величине городе Кипра.
– Как развивается кипрская экспансия, оправдались ли ваши ожидания от кипрских магазинов?
– Пока рано давать оценку, так как магазин отработал меньше полугода, но в планах партнера – расти, не останавливаясь на достигнутом. Сейчас работаем над развитием электронной коммерции на Кипре и открытием фирменных магазинов в других крупных городах острова.
– Каковы ваши планы по развитию международной дистрибуции на этот год?
– Заключены соглашения с партнерами из Италии, Англии и Португалии. С открытием представительства на территории Евросоюза планируем наращивать обороты качественно и количественно, благодаря оптимизации логистической схемы и инвестициям в международное развитие. Особого внимания заслуживает территория Китая. Оцениваем рынок этой страны весьма перспективно, поэтому смотрим не только на Запад, но и на Восток, где открываем представительство и налаживаем дистрибуцию.
– Каковы планы по развитию франшизы, какую долю в сети занимают франчайзинговые магазины?
– В настоящее время соотношение собственных магазинов сети и франчайзинговых примерно равное, но среди игроков рынка монобрендовых магазинов детской одежды сеть лидирует по количеству – в марте 2018 г. бренд насчитывает 100 франчайзинговых магазинов.
– Каков объем инвестиций в открытие одного магазина по франчайзингу и средний срок окупаемости?
– Мы работаем без паушального взноса и роялти. Средняя сумма инвестиций во франчайзинговый магазин детской одежды Gulliver площадью 80 кв. м составляет порядка 3 млн руб. В эту стоимость входят: инвестиции в открытие нового магазина (порядка 2 млн руб.); товарное наполнение в сезоне весналето (от 1,4 млн руб.) и в сезоне осеньзима (от 1,9 млн руб.); обеспечительный платеж за ассортимент следующего сезона (порядка 150 тыс. руб.). Средний срок окупаемости проекта составляет 18 –20 месяцев с момента открытия, но всегда индивидуален для каждого партнера.
– Чем бренд Gulliver привлекателен для потенциальных франчайзи?
– Одна из самых сильных сторон нашей франшизы – это продукт. Gulliver создает максимально привлекательное для потребителей товарное предложение, сервис и поддержку: высоколиквидные коллекции модной детской одежды и красивые современные магазины. Репутация Gulliver подтверждена двадцатилетним опытом работы на рынке, поэтому партнер использует только проверенные опытом, эффективные инструменты для построения успешного бизнеса.
– Особенности бренда требуют специальной подготовки линейного персонала. Как построена система подбора и обучения персонала, какие требования предъявляются к соискателям?
– Одним из требований к кандидатам для работы в фирменных магазинах Gulliver является опыт работы в одежном ритейле. Но, безусловно, мы понимаем, что у каждого работодателя своя специфика и особенности продукта, поэтому все новые сотрудники проходят серию специальных тренингов, где знакомятся с продуктом, принципами визуального мерчандайзинга и отрабатывают технику продаж в разных группах, исходя из индивидуального результата.
– Можно ли сделать карьеру в компании с линейных позиций?
– Компания всегда приветствует развитие результативных специалистов, и в нашей практике много успешных примеров, когда, благодаря стремлениям, личной эффективности и лояльности к бренду, сотрудники не только достигали роста в рамках магазина, но продвигались по карьерной лестнице, перейдя в головной офис, в центральное управление розничными продажами.
– Как построена программа лояльности сети?
– В настоящее время в фирменной сети Gulliver действует дисконтная программа для владельцев клубных карт, которая является накопительной и позволяет увеличивать скидку по мере роста суммы покупок. Программа также дает возможность лояльным клиентам получать определенные привилегии, такие как специальные условия, закрытые распродажи, скидки на день рождения ребенка. Считаем клубную программу Gulliver весьма результативной, позволяющей лояльным клиентам приобретать продукцию на выгодных условиях.
– Система лояльности детского бренда отличается от взрослого или действуют примерно одинаковые схемы?
– Механики программ лояльности в ритейле глобально не отличаются друг от друга, независимо даже от рынка, будь то продуктовый или одежный ритейл. Основное, что должно отличать детский бренд от взрослого, на наш взгляд, – это персональное внимание не только к родителю, но и к ребенку.
– Чьи предпочтения – детей или родителей – изучаются при маркетинговых исследованиях?
– Наш основной клиент – это родитель, так как он совершает покупки. Соответственно, составляя портрет покупателя, изучали предпочтения именно взрослых – работали с фокусгруппами, проводили ряд исследований. Когда детям исполняется шестьвосемь лет, их мнение становится важным для родителей при покупке детской одежды. Безусловно, для каждого ребенка это всегда индивидуально. Но работая над созданием коллекций возрастных категорий Kids (6–10 лет) и Teens (11–13 лет), стараемся сделать так, чтобы это понравилось и родителю, и ребенку.
– Одно из интересных и перспективных направлений – семейное потребление (одинаковые одежда, обувь, стиль для всех членов семьи). Как в вашем ассортименте развивается это направление?
– Концепцию Family look используют как индивидуальные дизайнеры одежды, так и некоторые бренды, работающие одновременно на детском и взрослом рынках одежды. Не планируем развиваться на рынке взрослой одежды, поэтому данная идея не кажется нам перспективной, но всегда анализируем общие тенденции моды и стремимся внедрять самые удачные решения в коллекциях Gulliver.
– Как изменились предпочтения покупателей при выборе детской одежды за последнее десятилетие?
– За прошедшее десятилетие мы успели пережить и рост рынка детских товаров, который происходил вследствие увеличения рождаемости в России, и экономический кризис, а также изменение структуры рынка детских товаров, наблюдая плавный переход к цивилизованной рознице и развитие электронной коммерции.
Все тенденции, безусловно, влияют на предпочтения покупателей при выборе места покупок, частоту визитов в магазин и объем потребления, а также формируют устойчивые ассоциации с тем или иным брендом детской одежды. Компания Gulliver всегда реагирует на все изменения на рынке, стараясь идти в ногу со временем и делая покупателю только актуальное предложение. Опыт успешной работы на рынке подтверждает, что Gulliver знает, как одеть ребенка стильно.
Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года
