Игорь Головко, исполнительный директор федеральной сети супермаркетов товаров для новорожденных и детей дошкольного возраста «Дочки-Сыночки», расскажет про опыт прохождения пандемии и локдаунов, работе над улучшением клиентского опыта и лояльностью, определит тренды детского ритейла и расставит акценты на уже осуществленных и планируемых изменениях в новациях, технологиях и процессах работы одного из крупнейших ритейлеров сферы торговли детскими товарами.
– Насколько сильно ударили волны пандемии по Вашей компании, что противопоставии и с какими результатами вышли?
– В первые месяцы пандемии мы были вынуждены закрыть до 40% наших магазинов из-за локдауна, а в тех магазинах, что продолжали работать, пришлось в кратчайшие сроки организовать исполнение всех санитарных требований – как и для всего бизнеса, для нас это стало большим вызовом. Но ассортимент детских товаров попал в список предметов первой необходимости, поэтому уже в мае прошлого года мы смогли открыть 80% наших торговых точек, а в июне - практически все.
Пережить этот трудный период очень помогли различные маркетинговые инструменты и развитие онлайн-каналов: сайт, мобильное приложение, маркетплейсы. За 2020 год наши продажи в онлайн-сегменте выросли более чем в два раза. И если на старте пандемии основной витриной для заказов был сайт, то сегодня на пике популярности - мобильное приложение и маркетплейсы. Уже в этом году мы подключились к СберМаркет и разместились на СберМегаМаркет, а также увеличили объемы продаж на Ozon и Wildberries – и рассчитываем получать с их помощью до 5-10% годовой выручки. Доля продаж через приложение от всех витрин тоже впечатляет – 16%.
– Пришлось ли вам, как другим ритейлерам, экстренно «наращивать мышцы» омниканальности?
– Да, развитие омниканальности – одна из наших ключевых задач. Во время локдауна онлайн-оборот вырос в разы, особенно это почувствовали близкие к Москве регионы, и Санкт-Петербург. В регионах Урала и далее, где онлайн изначально был менее развит, нам пришлось придумывать какие-то новые способы доставки из магазинов: были проекты и с курьерскими службами доставки на местах, и со службами такси. Очень хорошо показало себя сотрудничество с маркетплейсами.
– Что, снова же, происходило во время и после карантина с покупателем и как изменялось его поведение?
– Мы заметили, что у россиян исчез страх больших покупок через интернет: наши клиенты все чаще заказывают онлайн не только продукцию повседневного спроса, но и крупногабаритные товары – коляски, автокресла, кроватки. За 2020 год доля таких продаж в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%. Кроме того, в полтора раза с 2019 года выросла популярность формата Click & collect – когда человек заказывает товар в интернете, но забирает свой заказ в офлайн-магазине, и заодно покупает что-то еще.
При этом после окончания локдауна микс потребления офлайн / онлайн постепенно вернулся на допандемийный уровень.
– Насколько в принципе разный покупатель сейчас у вас в онлайне и в офлайне?
– Из нашей аналитики мы видим, что сейчас уже практически нет онлайновых или оффлайновых покупателей – это разделение сейчас совершенно лишено смысла. Зачастую человек еще до похода в магазин предварительно выбирает интересующие его товары на сайте или в приложении. Затем есть несколько моделей поведения: клиент либо сразу заказывает товар онлайн, либо приходит за ним в магазин - забирать или примерять. Многие ничего не бронируют заранее, а просто приходят «пощупать» товар.
Однако можно выделить группы товаров, которые чаще покупаются онлайн или офлайн. Все, что нужно примерить, потрогать, где важны фактура материала или лекало, как правило покупают оффлайн. Все, что не требует личного отбора и тактильного контакта (игрушки, подгузники, средства гигиены, питание и т.д.) чаще заказывают онлайн.
– А, скажем, в Москве и Саратове?
– Этот принцип сохраняется и в Москве, и в регионах, очевидной разницы потребления нет. Весь основной ассортимент сегодня находится в магазине рядом с клиентом - хоть в Москве, хоть в Саратове. Он может забрать свою покупку уже через 30 минут после заказа. И это выгодно отличает нас от площадок, которые работают только онлайн.
– Что происходило в пандемию с договорами и арендными ставками для ваших проектов?
– Даже в работавших на протяжении всей пандемии магазинах падение оборота в первую волну было значительное. Пришлось затянуть пояса внутри компании, обратиться за поддержкой к нашим партнерам, арендодателям и подрядчикам. И - надо отдать должное - практически все пошли навстречу, предоставляли скидки и отсрочки по нашим обязательствам.
– Пришлось ли уйти с каких-то площадок?
– На протяжении 2020 года мы не закрыли ни одного магазина, как я уже сказал, практически все арендодатели и партнеры с пониманием отнеслись к ситуации. Однако в 2021 году мы приняли решение закрыть несколько точек по объективным причинам. Во-первых, их выручка снизилась как из-за ухода покупателей в онлайн, так и из-за общего снижения доходов потребителей. Несколько магазинов просто стали нерентабельными. Во-вторых, пандемия и массовый переход в онлайн спровоцировали развитие новых форматов - и онлайн, и оффлайн. Так, например, мы работаем над новым зонированием, а в некоторых магазинах сдаем часть площадей под продажу сопутствующих товаров.
– Изменилось ли поведение собственников недвижимости по отношению к арендаторам сейчас?
– По статистике, которую публикуют специализированные агентства, трафик в ТЦ в среднем снизился на 20-30% в 2021 году относительно допандемийного 2019 года. Это объективная реальность - ее видим и мы, и арендодатели. Соответственно, ставки аренды, которую ритейл мог окупать ранее, на текущем трафике окупать не представляется возможным, и большинство арендодателей это понимают. Однако, конечно, каждый торговый центр имеет свои особенности и свою историю.
– Открываете ли вы новые магазины в торговых центрах и стрит-ритейле и как выбираете теперь площадки?
– Открытия 2021 года минимальны: всего два магазина. Слишком высокая степень неопределённости в связи с продолжением пандемии заставляет нас осторожничать. Статистика по заболеваниям Covid-19 растёт, мы наблюдаем четвертую волну - вновь начинаются ограничения и от локдауна в случае ухудшения ситуации никто не застрахован.
– Согласны ли вы с тем, что открывать магазины в стрит-ритейле сейчас безопаснее, чем в моллах – не нужно зависеть от трафика, меньше зависимость от карантинных ограничений и пр.?
– Есть и плюсы, и минусы в каждом из вариантов. Открывая магазины, мы ориентируемся не на год или два, а строим долгосрочную модель и заключаем договоры на 5-10 лет. В нынешней ситуации неопределенности вряд ли можно с уверенностью говорить о подобных перспективах. Это одна из основных причин, по которой большинство розничных сетей сейчас приостановили своё развитие.
– Как изменилась ваша маркетинговая политика и программа лояльности?
– Сейчас, как впрочем и ранее, нам важен каждый покупатель, поэтому маркетинг активно работает с текущей клиентской базой. В планах - увеличить бюджет на привлечение новых клиентов.
Ребрендинг программы лояльности мы запустили еще в конце 2019 года, в частности, увеличили списание бонусов до 100%, а также подключили возможность использовать бонусы “Спасибо” от Сбербанка, ими можно оплатить до 50% покупки.
Кроме того, мы внедрили проект "Персонализация". Эффективность традиционной рекламы на телевидении, радио, билбордах снизилась, но вместе с тем заметно вырос отклик на индивидуальные предложения для клиентов. Для их рассылки мы используем push-уведомления, sms и e-mail. Отлично работает мобильное приложение – с его помощью можно ненавязчиво привлекать внимание к определенным категориям товаров через информационный и развлекательный контент. Кстати, в рамках приложения мы запустили чат-бот, который оперативно отвечает на вопросы клиентов.
– А ваша работа с клиентским опытом?
– Это очень важный блок задач, в рамках которого мы провели огромную работу: изучили путь клиента к покупке, построили CJM (customer journey map), на каждом этапе определили уровень удовлетворенности и вместе с этим выявили слабые точки, требующие внимания и улучшения. Сегодня индекс NPS составляет 58%, и мы продолжаем работу, отслеживая ситуацию на ежемесячном комитете NPS. Опросы клиентов об удовлетворенности нашими товарами и качеством обслуживания, анализ обратной связи, пожеланий и рекомендаций стали нашей обычной практикой.
– Как, по вашим прогнозам, будет меняться детский ритейл в России?
– Ключевой тренд, который меняет детский ритейл уже сегодня – это разумное, рациональное потребление. Девиз современного покупателя: комфортная цена – без ущерба качеству, качество – независимо от бренда. Развитие онлайн-торговли способствует этому, так как позволяет моментально сравнивать аналогичные товары у разных продавцов.
Для нашей сети будущее мы видим за созданием единой мультиканальной экосистемы для покупателей. А в силу того, что россияне все меньше склонны переплачивать за известность бренда, хорошие перспективы открываются у наших СТМ – это направление для нас особенно важно. Стратегия развития компания опирается на уникальное предложение, удобство для клиента и покрытие спроса во всех ценовых сегментах.
– Расскажите, пожалуйста, о ваших планах развития.
– В первую очередь это работа с омниканальностью и усиленное развитие собственных торговых марок. Мы намерены увеличивать наш «Резерв с полки», активно сотрудничать с маркетплейсами. Долю продаж через мобильное приложение по итогам этого года мы рассчитываем увеличить до 60% - за счет расширения функционала и познавательно-развлекательного контента.
Кроме того, продолжим оптимизировать работу офлайн-магазинов. Например, сейчас мы заканчиваем новое зонирование, а в планах – переработка системы навигации: чтобы покупатель мог максимально быстро сориентироваться в магазине и найти нужный товар.
Материал и фотографии предоставлены пресс-службой розничной сети «Дочки-Сыночки».
