Эксперты обсудили, как ритейл-медиа помогает брендам быть ближе к клиентам. Отдельно отметили усложнение рынка из-за роста цифровых платформ и особенности работы с зумерами, которые меняют ритейл-ландшафт. Также спикеры поговорили о том, что внимание аудитории становится все более рассеянным, и ответили на вопрос, почему люди принимают решения иррационально.
Диалог прошел в digital-день в рамках Национального рекламного форума, где X5 Media провел авторскую сессию «Total retail media: психология выбора – сердцем или скидкой?».
Главной парадигмой, которую отмечают эксперты — покупатель 2025 года — не просто аудитория, а живой человек, уставший от переизбытка контента и нескончаемого шума. Он живет в мире, где digital проникает в офлайн, а границы между медиа, покупкой и личным опытом стираются.
Ритейл-медиа: психология выбора – сердцем или скидкой?
В рамках сессии Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media, рассказала, что ритейл-медиа сегодня — это инструмент, который работает на всех этапах воронки, становясь одним из самых эффективных каналов для диалога с покупателем благодаря глубокой аналитике и омниканальному подходу.
Это подтверждается не только высокой вовлеченностью аудитории — digital instore-рекламу в торговых сетях X5 замечают 75% покупателей, — но и исследованиями X5 Media о поведении покупателей:
- например, 20% оборота категории детского питания обеспечивает молодежь, что можно связать с трендом на ЗОЖ;
- в городах с населением менее 100 тыс. человек лидерами роста в кондитерской категории являются взрослые, а в мегаполисах основными покупателями здесь остается молодая аудитория;
- спрос на молочные продукты уменьшается с ростом вредных привычек.
«Покупательский выбор усложнился, решение принимается не линейно и, скорее всего, не рационально. Мы видим, что клиент ожидает персонального, индивидуального подхода. Это касается и скидок, и продуктов, и коммуникаций. Налицо цифровая трансформация: 80% активно используют системы онлайн-оплаты, а 84% предпочитают делать покупки с помощью смартфона.
Комфорт и скорость — один из ключевых запросов при переключении между онлайн- и офлайн-форматами, которые миксует покупатель. Поэтому бесшовная коммуникация на всех этапах пути клиента — главное конкурентное преимущество ритейл-медиа»,— рассказала Каролина Соколова.
Стратегический овервью: как меняется рекламный рынок
Рынок стал сильно сложнее для коммерции: изменилась рыночная сила, а в топе рекламодателей — цифровые гиганты.
«У нас очень специфический рынок, в котором фантастическая насыщенность большими участниками. Очень важно перестать путать ценность с ценой. Надо рассказывать, чем вы отличаетесь, доносить свою ценность, иначе выбор у полки будет делаться не в вашу пользу», — отметил Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam.
Нейроэкономика и нейромаркетинг
В контексте рынка рекламы обсудили и нейромаркетинг — науку о принятии решений, которая позволяет прогнозировать поведение покупателей и эффективно на него влиять. В условиях перегруженного информационного поля мозг человека ищет кратчайший путь к решению, а маркетологи могут снижать когнитивную нагрузку, направляя выбор клиента с помощью мощных инструментов — суперстимулов — это яркие упаковки или, например, отдельные стенды, которые подсознательно воздействуют на выбор клиента, помогая ему легче принять решение в сложной информационной среде.
«Наш мозг отлично приспособлен для выживания в дикой природе. Но ему сложно справляться с большим выбором товаров в супермаркете. В результате покупатель выбирает самый заметный или знакомый продукт. Ритейл-медиа становится мощным инструментом для рекламодателей, поскольку при формировании рекламной кампании учитывает паттерны поведения человека, в том числе, например, склонность к иррациональным решениям при большом выборе», — рассказал Владимир Алипов, врач, нейробиолог, популяризатор науки.
Тренды ритейла глазами нового поколения покупателей
В то же время современный ритейл столкнулся с новыми предпочтениями молодой аудитории. Поколение зумеров не привязывается к брендам, а ищет в них эмоции и самовыражение. О том, что успех теперь зависит не от скидок, а от способности стать частью личного опыта покупателя, рассказал Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem (Group4Media).
«У зумеров нет лояльности к одному ритейлеру — они распределяются по «эмоциональной палитре» разных сетей. Им действительно очень важно то, какой эмоциональный посыл мы даем в товаре, потому что товар для них является контентом. При этом 46% молодых пользователей придерживаются единожды выбранных брендов, а 71% покупают новинки», — подытожил он.
Телеканал — как бренд
Сильные стороны ритейл-медиа отмечают и традиционные каналы, в том числе — телевидение. Телеканал в 2025 году — это не только площадка для коммуникации брендов с покупателями, но и самостоятельный бренд. Так, продвигая возвращение шоу «Форт Боярд», команда СТС решила отойти от стандартных рекламных форматов. Результатом этого эксперимента стало открытие нового канала для диалога со зрителем — аудиорекламы телепередачи на внутреннем радио магазинов.
«В этом году мы запустили промо нового сезона шоу, выходящего на нашем канале, на внутреннем радио «Пятёрочки» и «Чижика» в городах с населением менее 100 тыс. человек. Мы как раз хотели избавиться от информационного шума и появиться там, где нас в принципе не ожидают услышать. Ритейл-медиа, как инструмент, стал для нас находкой. Кампания охватила 167 городов по всей России и почти 2,8 млн человек за неделю», — поделилась Наталия Абрамочкина, заместитель генерального директора телеканала СТС по маркетингу.
Роль retail media в трансформации покупательского пути
В условиях, когда внимание пользователей рассеяно, а их путь к покупке стал нелинейным, классические подходы к рекламе теряют эффективность. Как отметил Александр Щипанов, руководитель по цифровому маркетингу «Арнест ЮниРусь», анализируя новые паттерны поведения, компания перестроила свою стратегию, сделав ритейл-медиа важным каналом для решения разноуровневых задач.
«Внимание потребителей сейчас очень сильно рассеяно: ежедневно они взаимодействуют с более чем 100 рекламодателями. Прибавить к этому рациональные факторы в виде промоакций и иррациональные — настроение, рекомендации близких или блогеров, становится понятно: больше недостаточно просто транслировать свое рекламное сообщение. Путь пользователя многослоен, поэтому, используя ритейл-медиа, мы стараемся быть там, где он принимает решение о покупке», — рассказал Александр Щипанов.
Современный покупательский выбор сегодня сместился в сторону импульсного и ситуативного решения, где ритейл-медиа становится одной из ключевых платформ для диалога с аудиторией. Глубокие инсайты о поведении клиентов, использование нейромаркетинга, а также работа с молодым поколением покупателей через эмоциональные коды, контент — определяют эффективность маркетинга сегодня.
В условиях фрагментированного внимания и усложнившегося пользовательского пути именно интеграция знания, в том числе о поведении пользователей, технологий и новых методик, позволяет брендам быстро адаптироваться к сложным и динамичным условиям рынка.
