Retail Media в России к 2029 году превысит 2,4 трлн рублей и станет одним из крупнейших сегментов рекламного рынка. Главный драйвер — офлайн-ритейл, который превращает свои каналы в полноценные медиаэкосистемы. Okkam Trade Marketing изучили ключевые тренды в Retail Media офлайн.
На фоне стремительного роста Retail Media и крупные, и небольшие ритейлеры в России активно развивают свой инструментарий: предлагают брендам рекламу на кассах самообслуживания, видеоэкранах, в аудиоформате и через POSM (воблеры, мобайлы, шелфтокеры, стопперы, промо-стойки и стойки-дисплеи, ростовые фигуры и др.).
Total Retail Media: прогноз
В ближайшие годы инвестиции рекламодателей в Total Retail Media (e-com и офлайн) продолжат расти двузначными темпами, прогнозируют в группе компаний Okkam:
- В 2027 году по сравнению с предыдущим годом сегмент покажет рост на 32%, до 1,545 трлн рублей;
- в 2028-м — на 26%, до 1,951 трлн рублей;
- к 2029 году — перешагнет отметку в 2 трлн рублей, так что его объем составит 2,4 трлн рублей, показав рост на 23%.
По итогам 2025 года инвестиции рекламодателей в Total Retail Media уже выросли на 57% и достигли 807 млрд рублей, что соответствует 45% всего российского рекламного рынка. В 2026-м сегмент может вырасти еще на 45%, до 1,168 трлн рублей.
В структуре Total Retail Media офлайн-сегмент уже занимает почти четверть — 194 млрд рублей по итогу 2025 года, а к 2029 году ожидается, что он удвоится в объеме и составит 408 млрд рублей.
Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam:
«Офлайн-рынок Retail Media переживает фундаментальный сдвиг: из нишевого он превращается в один из основных каналов продвижения для брендов. Офлайновые Retail Media стирают грань между имиджевой рекламой (Brand) и конверсионным продвижением (Performance), превращая магазин в среду, где можно закрыть полную воронку: от построения узнаваемости бренда и лояльности до прямых продаж и удержания клиента».
Офлайн-инструментарий Retail Media: динамика
Ритейл все активнее монетизирует покупательский трафик через развитие собственных медиаформатов: digital-экранов, аудиоразмещений, касс самообслуживания и других instore-носителей.
В Okkam Trade Marketing выяснили: рост покрытия instore-инструментария крупнейших игроков российского рынка Retail Media существенно опережает рост самих торговых сетей. В «Пятёрочке», «Перекрёстке», «Чижике», сети «Магнит» и «Ленте» в 2025 году инвентарь вырос на 24,3% против 7,2%-ного роста числа магазинов, в I квартале 2026 года — на 16,3% против 2,9%.
В «Магните» поделились динамикой развития инструментария: на начало июня 2026 года по сравнению с предыдущим периодом сеть увеличила покрытие по аудиоинвентарю почти на 18% (с 3151 до 3713 точек) и по видеоинвентарю на 83% (с 2665 до 4871 точки).
Таким образом, год к году покрытие инвентаря растет более чем в 3 раза быстрее количества торговых точек. Это подтверждает, что медиапроникновение внутри сетей усиливается за счет не только расширения сетей, но и масштабирования рекламного инвентаря в существующих точках.
Офлайн-инвентарь Retail Media: структурные изменения
В структуре instore-инвентаря в 2026 году по сравнению с 2025 годом заметно усиливается роль касс самообслуживания:
- у «Пятёрочки» покрытие этого формата выросло на 23% (с 19 041 до 23 352 точек);
- у «Магнита» — более чем на 325% или в 4 раза (с 1176 до 5002 точек),
что делает КСО самым быстрорастущим форматом ритейл-медиа у крупнейших игроков.
Как логичное развитие — стремительный рост офлайн Retail Media формирует спрос на единые инструменты работы с инвентарем, так как брендам приходится координировать размещения сразу на десятках площадок, где данные о покрытиях и доступных форматах быстро обновляются. На рынке появляются централизованные платформы для управления retail media инструментарием и форматами, которые позволяют объединять данные от большого количества объектов.
Денис Ардаширов, коммерческий директор «Магнит Ads»:
«Retail Media всё больше начинают воспринимать как полноценную часть общего медиамикса, а не просто как разовую трейд-активность. Сейчас рынок Retail Media растет не только за счет нового инвентаря и расширения покрытия, но и благодаря более глубокой работе с текущим трафиком магазинов. Бренды стали чаще выбирать instore-форматы, потому что они дают понятный охват и прогнозируемый результат».
