Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и Ipsos рассказали про совместное исследование потребительского поведения, в котором компании изучили портрет современного взрослого потребителя FMCG товаров и выяснили, какие тенденции стоит ждать в 2024 году и какие мотивации в первую очередь влияют на покупку, а также как аудитория брендированных товаров FMCG относится к лицензированной продукции.
Денис Покровский, директор по лицензированию сейлз-хауса «Газпром-Медиа» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»), и Ольга Горелова, старший директор по работе с клиентами исследовательской компании Ipsos, выступая на Всероссийском «Продфоруме» на маркетинг-сессии «Экосистема продовольственного бренда лучше любой омниканальности: что делает из товара систему увеличения продаж и привлечения покупателей» в рамках деловой программы международной выставки «Продэкспо 2024», поделились результатами исследования потребительского поведения и рассказали об актуальных маркетинговых инструментах для отрасли.
Результаты опроса показали, что 77% взрослой аудитории от 14 лет позитивно воспринимают лицензионные товары и готовы их покупать. Среди food-категорий брендированных товаров FMCG со стороны респондентов отмечался наибольший спрос на следующие позиции:
- напитки – 74%,
- сладости и снеки – 74%,
- молочную продукцию – 65%,
- готовые блюда и полуфабрикаты – 63%.
Денис Покровский, директор по лицензированию сейлз-хауса «Газпром-Медиа», рассказал, что лицензирование перестало быть привилегией только детских товаров. Это также высокопотенциальный рынок для продуктов, нацеленных на взрослую аудиторию и подростков. Взрослые начали больше и лучше реагировать на лицензионные продукты, одним из главных драйверов их покупок стал запрос на положительные эмоции:
«Согласно данным исследования, у 54% опрошенных юмор выступает одним из ключевых интересов. На втором месте новости, а на третье с небольшим отрывом вышли потребность в путешествиях и развлечениях. Это говорит о желании аудитории ориентироваться на тот контент, который поднимает им настроение и разбавляет рутину.
Счастьеномика (joyconomy) стала главной потребительской тенденцией прошлого года и сохранится в новом году. Не менее важной остается мотивация в виде потребности быть уверенным в правильном выборе, что подкрепляется экспертной оценкой лидеров мнений. О спросе на развлечение говорят и категории товаров, которые вышли в топ по ответам респондентов исследования».
Ольга Горелова, старший директор по работе с клиентами исследовательской компании Ipsos обозначила, что за последние четыре года значительно увеличились расходы населения на продукты питания:
«Связано это во многом с тем, что цены на продовольственные товары выросли. И хоть общая тенденция к экономии на фоне кризиса сохраняется, люди адаптировались и стали более стабильно воспринимать экономическую ситуацию в стране. С уходом западных брендов потребители в большинстве своем ищут замену у российских производителей. Население все более лояльно относится к отечественному рынку».
Важно не только знать портрет своей целевой аудитории, но и понимать, как эта аудитория принимает решение о покупке.
Эксперты выделили две модели поведения покупателя при покупке:
- Первая – «пилот», так называемое «медленное решение». В его основе лежит оценка рациональных характеристик товара и выгоды от обладания им.
- Вторая – «автопилот». Это неосознанная реакция, за которую отвечают цвет и дизайн упаковки, а также эмоции от приобретения товара.
Лицензирование помогает запустить именно «автопилот» покупателя, сподвигнуть к эмоциональным покупкам и, соответственно, увеличить рост продаж, смещая на второй план функциональные характеристики и цену.
Также по мнению экспертов, тенденция адаптации потребительского поведения в сложившейся экономической ситуации способствует развитию лицензирования для взрослой целевой аудитории. Оно становится в 2024 году одним из эффективных методов выстраивания коммуникаций с покупателями через продукт, а также мощным маркетинговым инструментом, способствующим привлечению новой аудитории, масштабированию бренда и увеличению продаж.
