В 2025 году зеленая полка в России переживает поворотный момент. Или она станет прозрачным и понятным ориентиром устойчивого потребления, или рискует остаться неоднозначным маркетинговым инструментом. Обсудить пути ее развития собрались ключевые игроки отрасли в рамках «Недели Российского ритейла 2025».
Потребность есть, доверия мало
Потребители проявляют интерес к устойчивым товарам: по исследованию агентства Better by Okkam и премии E+Award, 83% россиян обращают внимание на их характеристики. Однако концепция «зеленой полки» пока остается расплывчатой.
Внимание россиян акцентируется на следующих форматах маркировок и обозначениях:
- «эко», «био», «органик», «не тестируется на животных» (39%),
- специальные зеленые стойки (31%),
- упаковку из вторсырья (27%),
- специальные разделы в онлайне (25%).
Спрос на рекламу устойчивых брендов превышает предложение: 71% респондентов находят ее интересной, но 40% считают, что ее недостаточно.
По данным «Большого исследования Lamoda» об устойчивой моде среди покупателей, которые хотя бы раз делали fashion-покупки онлайн, но не вовлечены в повестку ESG и устойчивого развития, 59% хотят делать осознанный выбор, а 36% не доверяют брендам. Остальные же теряются из-за недостатка или избытка информации.
В Экологическом союзе делают вывод: потребители готовы делать осознанный выбор и поддерживать устойчивые бренды, но рынок не дает им инструментов — отсутствуют единые критерии, понятные термины, визуальная навигация и системная просветительская работа.
Лидеры показывают: прозрачность и критерии работают
Некоторые ритейлеры уже демонстрируют системный подход к зеленой полке. В «Лемана Про» действует система из шести критериев, охватывающая жизненный цикл продукции — от сырья до функциональности. Этому способствует и продуманная стратегия коммуникаций: зеленые товары обозначены специальным значком как в торговом зале, так и онлайн. Сегодня 30% ассортимента компании — с подтвержденными экологическими преимуществами, доля продаж таких товаров выросла до 38%.
Мариам Папоян, директор категории «Краски» «Лемана Про», подтверждает: «Все товары СТМ проходят экологический и социальный аудит. Мы видим рост интереса и доверия».
А PR-директор Екатерина Хватова добавляет: «Как показывают наши опросы, 68% покупателей готовы платить на 5–15% больше за товары для ремонта и обустройства с экологическими преимуществами, включая состав, сырье, упаковку и другие характеристики. Для них это не бонус, а приоритет — наряду с ценой и качеством».
ФТС «Магнит» продолжает развивать инициативу «Зеленая полка» — специальную выкладку товаров с подтвержденными экологическими свойствами. Компания поощряет проверку достоверности экозаявлений и системно продвигает экологичную ответственность среди производителей и потребителей.
Эдуард Костенко, руководитель по экологическим проектам торговой сети «Магнит», поделился данными: «Плюс в том, что у производителя нет дополнительных финансовых затрат для того, чтобы его товары попали на зеленую полку — достаточно подтвердить свои экозаявления соответствующими документами. Сегодня в наших магазинах представлено более 100 SKU бытовой химии с экологичными характеристиками, отвечающими различным запросам. Отмечу, что потребители с детьми чаще выбирают продукцию без отдушек, покупатели, заботящиеся об экологии — биоразлагаемое, стремящиеся к безопасному потреблению — гипоаллергенное».
В ФТС «Пятерочка», компании Х5, зеленая полка в первую очередь связана с ЗОЖ, полезным питанием и СТМ сети «Вкус & Польза».
Сергей Филиппов, директор разработки СТМ категории ЗОЖ: «Зеленая полка — своего рода маяк для покупателя в нашем магазине: он «подсвечивает» продукты, которые помогают заботиться о здоровье. Нам очень важен действительно чистый состав продукта, а не яркие и модные псевдо-заявления, ведь и мы сами ходим в «Пятерочку», покупаем свои продукты и рекомендуем их друзьям».
Екатерина Тананаева, групп бренд-менеджер: «Покупатели позитивно реагируют на эмоциональные и понятные сигналы о пользе продукта — это влияет на их выбор. Мы видим, что покупатель голосует рублем за полезные и доступные продукты— выручка по товарам СТМ «Вкус & Польза» выросла в 16 раз за 2024 год».
Онлайн-ритейл также движется вперед. В Lamoda в 2024 году уже 37% ассортимента отвечали критериям экологии, этики, социальной ответственности – эти изделия включены в проект Lamoda Planet. Платформа делает акцент на социальном маркетинге и спецпроектах.
Екатерина Хачатурян, менеджер по устойчивому развитию Lamoda:
«Запуская Lamoda Planet, мы разработали систему атрибутов, чтобы отразить реальные свойства товаров. Наше исследование 2024 года подтвердило запрос пользователей: честность о производстве, а не стоимость товара».
Что мешает развитию: три главных барьера
Несмотря на растущий потребительский интерес, зеленая полка сталкивается с рядом вызовов:
- Размытые правила. Обилие разных маркировок, терминов и требований, отсутствие единых критериев — все это запутывает потребителя и подрывает доверие.
- Страх гринвошинга. Компании опасаются делать экологические заявления, чтобы не быть обвиненными в недобросовестной рекламе. Это тормозит инициативы, даже если они обоснованы.
- Недостаток просвещения. Покупатели не всегда понимают, что делает товар экологичным. Слабая навигация, отсутствие понятных объяснений, ограниченное визуальное выделение и низкая информированность мешают принятию осознанного решения.
Андрей Скрыпник, руководитель направления по устойчивому развитию компании Grass:
«Как производитель экотоваров, мы видим разрыв между риторикой рынка о поддержке зеленой полки и реальными действиями — экопродукция часто не получает выделения на полке, а если такое выделение существует, то на ней стоят продукты и с сертификатами и без. «Зеленые полки» пока остаются на уровне PR-акций. Мы готовы развивать устойчивое направление, но ждем реальных шагов ритейла навстречу: четкого визуального выделения, совместных просветительских кампаний и честных полок».
Чтобы справиться с этими барьерами, необходимы системные меры и профессиональная поддержка. Комментарии экспертов подчеркивают, какие шаги уже сейчас могут изменить ситуацию:
Владлен Заморский, генеральный директор агентства Better by Okkam:
«Зеленая полка — это сложный маркетинговый и операционный механизм. Пока он не наполнен содержанием и объяснением, потребитель не сможет сделать осознанный выбор».
Юлия Грачева, директор Экологического союза:
«Чтобы зеленая полка действительно работала, необходимо документировать политику зеленых товаров. Она должна быть прозрачной для поставщиков и опираться на признанные экомаркировки и ряд международных знаков. При этом товары с конкретными и подтвержденными самодекларациями – лабораторными испытаниями или заключениями экспертиз – также допустимы, особенно в условиях, когда товаров с независимыми сертификатами пока немного. Например, декларации о содержании переработанного пластика, отсутствии формальдегида, энергоэффективности и так далее».
Николай Шматков, директор системы «Лесной эталон»:
«Зачастую товар может быть зеленым, а упаковка — нет. Ее воздействие на леса колоссальное. Сертифицированная упаковка — важнейший критерий, который нужно выделять, особенно с точки зрения ответственного лесопользования».
Яна Склярова, замначальника Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России:
«Многие заявления — бессодержательные. Мы видим обороты вроде «чистый», «натуральный», но они не объясняют, чем товар лучше. Мы действуем по заявлению конкурента, не потребителя. Поэтому бизнесу важно быть точным и честным в формулировках».
Мнения экспертов дополняет опрос поставщиков, который провели представители систем сертификации «Листок жизни» и «Лесной эталон». По его данным производители экотоваров ждут от ритейлеров:
- визуального выделения продукции с экомаркировками (94%),
- улучшения навигации по экотоварам (75%),
- маркетинговой поддержки зеленой полки (88%).
При этом компании готовы помогать — предоставлять экспертную информацию, скидки, участвовать в просветительских инициативах и даже оказывать спонсорскую поддержку таким проектам.
Пять шагов к зрелой зеленой полке
Чтобы зеленая полка заработала в полную силу, необходим комплексный подход со стороны всех участников рынка. Эти рекомендации были сформулированы по итогам круглого стола и опроса поставщиков экотоваров. Они адресованы ритейлерам, производителям и тем, кто развивает инициативы в сфере устойчивого потребления.
- Внутренние политики: разработать четкие прозрачные правила попадания товаров на зеленую полку. Привлекать к этому процессу независимых экспертов, экологические/социальные НКО и организации и, опираясь на полученную информацию, формировать маркетинговую стратегию, отражающую эти принципы.
- Признанные экомаркировки: опираться на независимые подтверждения экологичности, такие как «Листок жизни», «Лесной эталон», «ГОСТ Органик» и другие.
- Навигация и просвещение: визуально выделять зеленую полку, использовать инфографику, специализированные порталы, теги и фильтры. Необходимо объяснять, почему экотовар действительно лучше.
- Поддержка поставщиков: предоставлять маркетинговые и ценовые стимулы поставщикам, придерживающимся принципов устойчивости, чтобы расширять зеленый ассортимент.
- Партнерство: организовывать совместные акции, просветительские кампании и «зеленые недели» с участием независимых экспертов и поставщиков.
Вместо вывода — призыв
Зеленая полка — точка роста. Чтобы она стала эффективным инструментом, участникам рынка важно действовать сообща: опираться на проверенные критерии, просвещать потребителей и развивать партнерства. Участники дискуссии готовы делиться опытом и поддерживать инициативы в этой сфере.
