Рекламный баннер
02 марта 2024, суббота

Сегодня покупатели приходят в магазин реже, покупают меньше и более дешевые товары. Продажи и доходы падают, а расходы растут. И виной тому не только санкции, падение курса рубля, усложнение доступа к кредитам и их удорожание. Причина в том, что все эти факторы действуют одновременно.

В результате стандартные методы борьбы с кризисом, которые используют все игроки рынка, стали неэффективны. Изменились правила игры. И тот, кто раньше поймет новые правила и научится эффективно работать в новой ситуации, сможет вырасти в кризис. Компания в кризис должна бороться и идти вперед. При этом идти быстрее других.

Во-первых, переходим от управления процессом к управлению персоналом. В «жирные» докризисные времена можно было ставить задачи в целом: провести акцию, закупить, выложить, продать. Оценивался общий результат. И если по итогам месяца наблюдался хотя бы небольшой рост, считалось, что весь коллектив работал хорошо. В кризис необходимо углубляться в бизнес-процессы: ставить задачи и оценивать эффективность каждого подразделения и каждого сотрудника в достижении цели. Так, как это делается при активных продажах.

Во-вторых, ставим амбициозную, но выполнимую цель. Что необходимо магазину для того, чтобы расти в кризис? В первую очередь, увеличивать товарооборот! При этом, конечно, не надо забывать о доходности и бюджете, который приходится расходовать на увеличение товарооборота. В рознице также можно применять механизмы повышения прибыли, используемые в оптовой торговле. Допустим, перед компанией стоит задача увеличения товарооборота в кризис. На сколько можно увеличить товарооборот? На 1, 3, 5 процентов? На первый взгляд это может показаться очень амбициозной задачей!

В третьих, ставим задачи по достижению цели каждому подразделению и сотруднику.

В оптовых продажах для увеличения товарооборота ставят задачи по клиентам и по товарам. Методы увеличения продаж в оптовой торговле давно известны. В розничной торговле тоже. Но эти методы используют все. Необходимо применять новые инструменты.

Составляем алгоритм

Для решения амбициозных задач я рекомендую использовать методику синтеза наилучшей ситуации. Алгоритм следующий:

  1. сформулировать цель;
  2. определить показатели, влияющие на достижение цели (декомпозиция);
  3. определить задачи по показателям для достижения цели;
  4. определить пути повышения показателей;
  5. составить план повышения показателей;
  6. провести синтез и определить задачи и график достижения цели.

Синтезируем ситуацию:

  1. Цель: увеличение товарооборота.
  2. Декомпозиция.

Для того, чтобы продавать много, необходимо увеличить все составляющие, которые влияют на объем продаж. В любой торговле действуют одни и те же правила:

Товарооборот = Количество продаж * Сумма продаж

Для повышения товарооборота необходимо увеличить количество продаж и среднюю сумму сделки ( сумму «среднего чека» ). Для количественной оценки эффективности предложения в кризис используем «воронку продаж», которая широко применяется при оценке результативности продаж в личных продажах. Воронка продаж для оптовой и розничной торговли приведена на рис. 1.

Как видно из рисунка, процесс продаж в розничной торговле содержит больше этапов (для того, чтобы вступить в контакт с покупателем, его необходимо привлечь в магазин). И формулы для расчета воронки продаж отличаются.

Конверсия в розничных продажах определяется отношением совершивших покупку к количеств пришедших в магазин. В «личных» продажах она колеблется в диапазоне 0,1 – 0,5. В оптовой торговле – 0,6 – 0,8. В розничной торговле может стремиться к единице. Соответственно, для анализа воронки продаж в рознице необходимо использовать несколько другие алгоритмы.

В активных продажах менеджер может увеличить количество запросов, просто сделав предложение большему числу потенциальных клиентов, и при неизменном коэффициенте конверсии получить рост количества продаж.

В розничной торговле привлечением покупателей в магазин в первую очередь занимается служба маркетинга. Она должна создать наиболее привлекательный для покупателя имидж магазина. Задача сложная и в этой статье я не буду подробно останавливаться на вопросах создания дополнительного трафика.

Коэффициент конверсии в розничной торговле существенно отличается в зависимости от отрасли торговли. При торговле в бутике он может быть 0,5 или даже 0,1. Но в бутике есть консультант, который совершает «личные» продажи и может напрямую влиять на коэффициент конверсии.

В продуктовом магазине ситуация совершенно иная. Как правило, покупатель идет в продуктовый магазин за товаром, который ему необходим и гарантированно присутствует в этом магазине.

Консультанта может и не быть. При этом коэффициент конверсии все равно стремится к 1. Как правило, посчитать количество посетителей магазина, пришедших, но не совершивших покупку, достаточно сложно и дорого. Для того, чтобы показатель воронки продаж эффективно работал в рознице, необходимо установить нижнюю границу (минимальную сумму чека), при которой считается, что покупка совершена – условно, 100, 200, 300 рублей. Установление нижней границы суммы чека позволит отличить лояльных покупателей от покупателей, которые не нашли нужный товар, купили минимум самого необходимого и ушли неудовлетворенные.

Второй множитель – сумма продаж, или сумма среднего чека. При большем количестве чеков есть смысл определять количество чеков, попавших в некий диапазон.

Какие же параметры напрямую влияют на товарооборот магазина?

  • Количество покупателей (чеков) в целом по магазину
  • Количество чеков на сумму, превышающую минимальную сумму
  • Коэффициент конверсии
  • Сумма среднего чека по магазину.

Ассортимент магазина складывается из ассортимента товарных категорий. На общий уровень продаж влияют две группы сотрудников: маркетолог, определяющий позиционирование, стратегию привлечения клиентов и общую политику продвижения, и категорийные менеджеры, решающие те же задачи, но на уровне товарной категории.

При управлении продажами в товарной категории коэффициент конверсии равен отношению количества «чеков», в которых присутствуют товары данной категории к общему количеству чеков в магазине. (Этот коэффициент также называют коэффициентом проникновения категории.) Расчет коэффициента конверсии осуществляется на основе информации о количестве чеков, в которых присутствовала хотя бы одна единица товара из данной категории.

Расчет суммы среднего чека в товарной категории целесообразно рассчитывать как отношение суммы продаж в категории к количеству чеков, в которых присутствовал товар.

Для оценки качества работы в категории необходимо использовать два параметра:

  • коэффициент конверсии в категории,
  • сумму среднего чека в категории.

Общую задачу – увеличение товарооборота мы разделили на промежуточные задачи: увеличение покупательского потока, увеличение суммы среднего чека в магазине и по категориям, увеличение конверсии в магазине и по категориям. За эти показатели отвечают разные отделы и сотрудники. Теперь можно поставить им конкретные задачи.

Задачи по показателям

Задачи по показателям для достижения цели будем ставить на приближенном к реальности примере. Итак, задача – увеличение товарооборота. Для этого необходимо:

  • в каждой товарной категории увеличить конверсию и сумму среднего чека. Выполнение задачи возлагается на категорийных менеджеров;

  • создать дополнительный поток покупателей путем проведения рекламных компаний и маркетинговых акций. Выполнение задачи возлагается на отдел маркетинга;

  • увеличить конверсию и сумму среднего чека в целом по магазину, путем правильного распределения рекламных бюджетов и помощи категорийным менеджерам в достижении ими целевых показателей в категориях. Выполнение задачи возлагается на отдел маркетинга.

Ставим задачу: в течении ближайших 6 месяцев увеличить каждый из показателей на 5 %. (Вполне выполнимая задача!) Таргет-лист приведен в таблице 2.

Определяем план повышения показателей:

Составляем список необходимых мероприятий:

1.1. мероприятия, направленные на повышение количества посетителей магазина;

  • информирование покупателей об акциях, направленных на привлечение новых покупателей;
  • проведение акций, стимулирующих повторную покупку;
  • проведение программ лояльности;
  • проведение праздников;
  • акции, формирующие имидж магазина и общую лояльность покупателей и др.

1.2. мероприятия, направленные на повышение среднего чека и конверсии магазина:

  • предоставление накопительных скидок,
  • продажа наборов,
  • предоставление скидки при условии покупки на определенную сумму;

1.3. мероприятия, направленные на повышение конверсии в категории:

  • участие в наборах, акциях, проводимых в магазине в целом;
  • проведение ценовых акций;
  • дополнительная выкладка продукции;
  • кросс-мерчандайзинг;

1.4. мероприятия, направленные на увеличение суммы среднего чека в категории:

  • скидка за набор в категории;
  • скидка за количество товара;
  • стимулирование покупки более дорогих товаров;
  • любые виды маркетинговой активности.

Каждый менеджер обязан составить план мероприятий на 6 месяцев.

На основании плана мероприятий составляем помесячный план достижения показателей. При составлении плана учитываем сезонность и статистику продаж, так как наша задача увеличить показатели дополнительно к сезонным и прочим факторам.

Достижение цели

На первом этапе при постановке задачи мы рассматривали рост товарооборота на 5% как амбициозную цель. При этом мы знали общий набор методов, но не готовы были их использовать целенаправленно и оценивать эффективность.

Мы создали наилучшую ситуацию для повышения товарооборота:

  • определили, какие показатели влияют на товарооборот;
  • выяснили, какие подразделения и сотрудники влияют на значения показателей;
  • поставили задачу каждому подразделению и сотруднику;
  • составили план мероприятий для достижения цели;
  • составили план достижения цели по каждому показателю.

Теперь необходимо составить сводный план по магазину.

Из таблицы 3 видно, что наш план предусматривающий рост отдельных показателей всего на 5%, может позволить увеличить товарооборот магазина на 10%. Если же будет выполнен план роста по всем категориям, то рост товарооборота может составить 16% за счет синергического эффекта. При этом за рост каждого из показателей отвечает конкретный исполнитель.

Такую же методику можно использовать при решении задачи снижения затрат, повышения прибыли и других задач, стоящих перед компанией.

Для того, чтобы быть лучшим в кризис необходимо:

  1. выбрать показатели, которые важны для оценки работы компании;
  2. определить, что и кто влияет на значение каждого показателя;
  3. оценить значения этих показателей у конкурентов и лидеров отрасли;
  4. поставить цель по каждому из показателей;
  5. используя технологию синтеза наилучшей ситуации разработать план по достижению целевых значений;
  6. определить и зарезервировать бюджет для достижения цели;
  7. регулярно оценивать результаты и в случае необходимости корректировать план.

И не забывайте следить за рынком и действиями конкурентов. Они тоже могут ставить перед собой амбициозные цели.

Статья опубликована в 97 номере журнала "Точка продаж" за июнь 2015 года

 

Статьи по теме
«Все везде и сразу»: ритейл пустился во все форматы
В 2023 году российский ритейл не без труда справился с вызовами времени, обеспечив магазины необходимой продукцией, однако турбулентность в экономике…
«Бизнес на салфетке»: Тихон Смыков (Inventive Retail Group) в бизнес-подкасте Михаила Кучмента (Hoff)
Гость нового выпуска видеоподкаста «Бизнес на салфетке» — Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group, в которую входит restore:, Samsung,…
Потребитель или бизнес: кто влияет на повестку ESG
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии…
Праздник к нам приходит: подготовка магазина к новогодней торговле
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем…
Новости по теме
27 февраля 2024 «Точка продаж»
Приморский край окончательно стал одним из ключевых регионов для российской логистики. Согласно данным консалтинговой компании NF Group, в Хабаровском…
22 февраля 2024 СПИНИ
До 68% электронных систем доставки никотина в России находится в серой зоне рынка из-за непомерно высоких акцизов. Это вынуждает импортеров использовать…
13 февраля 2024 АКОРТ
Председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев, выступая на Форуме сервисной экономики РСПП «Ритейл и потребительский сектор — вызовы и тренды», прошедшем…
12 февраля 2024 «Точка продаж»
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и Ipsos рассказали про совместное исследование потребительского поведения, в котором компании изучили портрет современного взрослого…
Мероприятия по теме
IV Неделя закупок сетей на Неве Neva Buyers Week
Четвертая Неделя Закупок Сетей Neva Buyers Week — ежегодное мероприятие для профессионалов рынка ритейла. Поставщики России и других стран соберутся на…
13 июня 2024 КВК «Империя»
X Международный Форум бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла»
Одним из самых ожидаемых отраслевых событий в в 2024 году для всей ритейл-индустрии станет десятый юбилейный бизнес-форум «Неделя Российского Ритейла»,…
27 мая 2024 Retail Event
Материалы по теме
В 2023 году российский ритейл не без труда справился с вызовами времени, обеспечив магазины необходимой продукцией, однако турбулентность в экономике и…
Гость нового выпуска видеоподкаста «Бизнес на салфетке» — Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group, в которую входит restore:, Samsung, Xiaomi и…
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии конференции…
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем так как…
Приморский край окончательно стал одним из ключевых регионов для российской логистики. Согласно данным консалтинговой компании NF Group, в Хабаровском…
До 68% электронных систем доставки никотина в России находится в серой зоне рынка из-за непомерно высоких акцизов. Это вынуждает импортеров использовать…
Председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев, выступая на Форуме сервисной экономики РСПП «Ритейл и потребительский сектор — вызовы и тренды», прошедшем…
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и Ipsos рассказали про совместное исследование потребительского поведения, в котором компании изучили портрет современного взрослого…
Четвертая Неделя Закупок Сетей Neva Buyers Week — ежегодное мероприятие для профессионалов рынка ритейла. Поставщики России и других стран соберутся на…
Одним из самых ожидаемых отраслевых событий в в 2024 году для всей ритейл-индустрии станет десятый юбилейный бизнес-форум «Неделя Российского Ритейла»,…
Основная цель WOWBIZ – показать бизнес-сообществу лучшие проекты, реализованные на рынке России в различных функциях бизнеса, тем самым популяризовать…
Форум сибирского гостеприимства «Дикоросы» это: центр притяжения гастрономического и туристического бизнесов, место встречи профессионалов сфере гостеприимства…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить