Три тренда Wine Retail

В конце ноября в Санкт-Петербурге в рамках «Дней ритейла на Неве», организуемых Минпромторгом России и РАЭРР, пройдет бизнес-форум, посвященный тематике современной виноторговли. В преддверии мероприятия об основных трендах этого сектора розничного рынка и прогнозах его развития в 2020 году «Точке продаж» рассказал вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, руководитель Информационного центра WineRetail.Info Александр Ставцев.

Веские причины для вина

В крупном формате розничной торговли выручка от продажи вина может варьироваться от 2,5 до 4% от общего товарооборота. Доля вина в 5% уже говорит о высоком уровне развития категории. Тем не менее сегодня мы говорим о развитии отдельного направления Wine Retail в структуре розничной торговли. Конгресс по этой теме в рамках деловой программы Недели российского ритейла за два года вырос втрое и привлекает внимание всех ключевых игроков рынка. В ноябре мероприятие винной тематики станет одним из центральных в программе «Дней ритейла на Неве», а в следующем году запланированы профильные межрегиональные конференции еще в нескольких крупных городах.

Почему категория, относительно небольшая по своему весу в товарообороте розничной сети, вдруг приобрела такое большое значение?

На то есть две конкретные причины:

• Лояльность. Согласно исследованию, проведенному компанией «Лента», вино является одной из целевых категорий, на которую обращает внимание платежеспособный покупатель. «Плохая» винная полка может послужить причиной для перехода потребителя к конкуренту, лучше умеющему работать с этой темой. «Винный покупатель» платежеспособен, готов к экспериментам, помимо вина интересуется другими важными категориями вроде сыров и ультрафреш. Словом, нужен всем.

• Доходность. Вино – не брендозависимая категория. При этом выбор комбинаций регионов, сортов, стилей вина практически неограничен. Это миллионы SKU в масштабах мирового рынка. Причем практически за любую цену. Грамотно оперируя таким выбором, можно сформировать абсолютно индивидуальное и конкурентное предложение для целевой аудитории, сохранив маржинальность. По оценкам Института маркетинговых исследований GFk, промодавление в винной категории самое низкое по сравнению с другими группами алкоголя.

Есть и другие, более частные причины внимания федерального, регионального и специализированного ритейла к вину, но вполне достаточно и первых двух, для того чтобы заниматься ею всерьез. Те форматы и проекты, которым это удается лучше всего, мы и называем современной виноторговлей, или Wine Retail.

Три тренда

Какие факторы развития розничного рынка будут определять развитие сегмента современной виноторговли Wine Retail в ближайшем будущем?

Созревание форматов

В первую очередь это эволюция форматов торговли. Мы уже не первый год наблюдаем закат гипермаркета. Потребителю неудобен большой магазин для походов за покупками. Об этом уже написано очень много. Сейчас федеральные ритейлеры прорабатывают новые подходы к большим площадям. «Магнит» анонсирует «суперсторы», X5 Retail Group – гастрономические пространства. И во всех случаях звучит винная тема. Электронный кавист был одним из элементов переформатирования «Карусели» в числе целого ряда других инноваций в винной категории, отмеченных премией Retail Awards на Неделе российского ритейла.

Сейчас об «электронном сомелье» как одном из важных элементов новых «суперсторов» говорит Ян Дюннинг, генеральный директор сети «Магнит». Формат винного бутика shop-in-shop планирует протестировать «Ашан». В «Ленте» появляются винные шкафы и вводятся позиции кавистов.

Новые открытия самого крупного из форматов планирует Globus с наиболее развитым предложением готовой еды, и именно эта сеть, по оценкам GFk, лучше всего удовлетворяет потребности покупателей в винной категории.

В формате супермаркета, по данным GFk, с вином парадоксальная ситуация. Винная категория наименее всего реализована именно в данном формате, более мобильном и в то же время достаточно сильном с точки зрения гастрономии и других категорий, хорошо сочетающихся с вином. То есть «винные покупатели» в супермаркеты ходят, но покупают что угодно, только не вино. Его приобретает лишь менее половины таких целевых потребителей. Причины разные: от уровня цен до организации полки. При правильном подходе проблема может превратиться в решение. Потенциал роста вина в качественном супермаркете – до 50%.

За вино уже взялся «Перекресток», анонсировав «Винный клуб» и новое «винное» приложение. Один из лидеров компетенций в области собственного импорта вина – «Азбука Вкуса» идет по пути демократизации части ассортимента под эгидой проекта «Винный базар» в самых проходных местах магазинов. Запущен сетью и ряд маркетинговых программ, регулярно выходит собственный качественно подготовленный журнал о вине и крепком алкоголе.

Удачные проекты реализации винного ассортимента супермаркета можно найти в регионах. Принято считать, что вино – это «не региональная история» и потолок продаж за пределами столиц прочно покоится на уровне 500 рублей. Это верно лишь отчасти. В любом, даже самом небогатом регионе есть спрос на вино практически любого ценового уровня, вопрос лишь в количестве таких покупателей. В обеспеченном Краснодаре, по моему мнению, расположен один из самых успешных проектов супермаркета с высокой винной компетенцией. Это сеть «Табрис», где в крупных объектах организованы винотеки с винами суперпремиального уровня. Вино для сети является одним из драйверов для исключительно развитого направления собственного производства. Сеть регулярно проводит эногастрономические мероприятия для своих постоянных покупателей. Винно-гастрономический клуб сети имеет полсотни тысяч подписчиков в Инстаграм. Чем не показатель лояльности?

Отдельно стоит вопрос специализированной розницы. GFk оценивает формат алкомаркетов как наиболее полно реализующих потенциал вина на полке. Несколько лет мы наблюдали бум развития таких сетей во многих регионах благодаря сравнительно низким затратам на открытие такой торговой точки и активному выходу в розницу региональных дистрибьюторов алкоголя. Считается, что основную роль в секторе будет играть тандем «КиБ» и «Бристоля». Тем не менее этот формат сейчас тестирует «Магнит». А сеть «ВинЛаб», принадлежащая производителю и импортеру алкоголя «Белуга Групп», благодаря развитому собственному ассортименту и продуманному маркетингу обогнала лидеров, по итогам первого полугодия, в темпах роста lfl (оценка InfoLine) и была отмечена премией Retail Awards – 2019, как самая успешная специализированная сеть.

«Золотая полка»

Несколько лет назад среди экспертов винного рынка понятие «вино из супермаркета» считалось чуть ли не маргинальным. Винная полка ритейла, за исключением «Метро Кэш энд Керри», «Азбуки Вкуса» и еще пары исключений, и вправду демонстрировала очень невысокий уровень качества, а цены уверенно держались на уровне «мультипликатор 5» к отпускной цене виноделен из Европы.

Сейчас ситуация изменилась за счет активного развития импорта розничными сетями. Исследование, проведенное Информационным центром Wine Retail, по итогам шести месяцев 2019 года, показало практически полное изменение структуры рынка импорта в пользу крупных компаний розничной торговли. Доходность, которую раньше забирали себе импортеры, формируя высокую цену на полке, сейчас все больше переходит к ритейлерам. Немало от этого процесса сокращения цепочек поставок вина достается и покупателям. Обновленная винная полка «Пятерочки» включает Пино Нуар из региона Кот-де-Шалонез в Бургундии. Цена на вина одного из популярных производителей из испанской Риохи Lagunilla после перехода от импортера на собственную платформу ВЭД торговой сети снизилась для покупателя примерно в 2,5 раза (при сохранении доходности самого ритейлера). Чемпионом низких цен пока является сеть «ДА!» группы компаний «О’Кей», где на полках представлены вина уровня Premier Cru Bourgogne и Saint-Emilion Grand Cru в пределах 900–1500 рублей. В отсутствие брендов «маяками» для покупателя на винной полке являются известные винодельческие регионы. Для покупателя с невысокими притязаниями и небольшими доходами это может быть Абхазия или Грузия, для более продвинутого потребителя – Тоскана, Бургундия или Рибера дель Дуэро.

Изменение ценовой структуры рынка способствует развитию спроса на вино среди покупателей и создает все большее давление на классических импортеров вина. За 12 месяцев 2018 года только три крупнейших игрока – X5 Retail Group, «Магнит» и группа из «Красного и Белого», «Бристоля» и «Дикси» – ввезли 48 млн л вина. За первое полугодие 2019 года суммарный объем импорта ритейлеров, использующих разные подходы к организации ВЭД, составил более половины общего объема импорта. В первом полугодии лидером роста в этом направлении стал «Магнит», работающий через собственного оператора «Ритейл Импорт». Компания ввезла 5,377 млн л вина – почти столько же, сколько за весь 2018 год. За исключением «Метро», продолжают наращивать долю собственного ассортимента все остальные крупные игроки. Это происходит на фоне падения объемов крупнейших импортеров – «Лудинга» и Simple – на 8,79 и 6,67% соответственно.

В таком конкурентном окружении большинство торговых сетей будут стремиться к практикам собственного импорта: через собственную структуру ВЭД, технического импортера или аутсорсинг-­деятельности ВЭД с контролируемой доходностью импортера, выступающего партнером розничной сети.

Не стоит забывать о серьезном потенциале российского вина на рынке, подкрепленного инициа­тивами Минпромторга по проведению акции «Дни российских вин». Если первая из таких акций была пилотной и охватывала очень небольшой спектр реальных торговых точек, то третья, стартовавшая осенью 2019 года, охватила уже более 15 тысяч совершенно конкретных магазинов. Акцию учитывают в своих годовых маркетинговых планах и поставщики, и розничные сети. Государственная поддержка российского вина в медийном поле будет привлекать к этой части винной полки и внимание покупателей.

Третий путь

Долгие годы каналы продаж вина четко структурировались игроками рынка: On-trade, of-trade, и третьего не было дано. Сейчас изменения на рынке затрагивают и эти базовые основы. «Азбука Вкуса» открывает собственный ресторан и бистро, где вина можно купить по цене полки супермаркета. В самой успешной московской сети винных баров «Винный базар» нет винной карты, а бутылки вина расположены на полках, в непосредственном доступе для покупателя. Пермская сеть супермаркетов «Семья», работающая с собственным импортом, запускает проект «Правильное вино» и закрывает своими поставками, а также информационной и маркетинговой поддержкой практически все потребности регионального рынка. HoReCa, розница, дистрибуция? Границы между этими понятиями становятся все более прозрачными.

Наконец, к двум базовым понятиям on-trade и of-trade сейчас уже стоит прибавить on-line. Формально дистанционные продажи вина через Интернет запрещены. Однако «интернет-витрины» компаний-импортеров и розничных сетей уже сейчас оказывают серьезное влияние и на потребительский спрос, и на ценообразование. До полноценной интернет-торговли вином один шаг, сделать который уже пару лет Минфину и Минпромторгу не дает жесткая позиция Минздрава. Тем не менее даже в Скандинавских странах с их жесточайшим антиалкогольным законодательством начата либерализация дистанционной торговли. О явном приближении рынка российского вина к Интернету свидетельствуют, например, сразу три проекта, запущенных Яндексом по этой тематике в 2019 году.

На старт конкуренции за винного покупателя с момента открытия продаж в Интернете выйдут и крупнейшие ритейлеры, и импортеры, и ресторанные сети вместе с сервисами доставки еды. С этого момента на рынке Wine Retail начнется уже другая эпоха. 

Статья опубликована в 123 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2019 года