Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии конференции ECR Sustainability Forum 2023 поделилась мнением о развитии потребительского рынка в России.
Кто развивает ESG-повестку
Согласно многочисленным исследованиям, пандемия COVID-19 способствовала развороту потребителя в сторону более ответственного поведения и внимания к теме устойчивого развития. А это значит, что они стали требовать большего и от бизнеса. По данным исследования компании NIQ в 2023 году, 70% респондентов заявляют, что тема устойчивого развития для них стала важнее, чем два года назад. В то время как 77% опрошенных готовы отказаться от покупки продукции бренда, который использует ложную эко-маркировку или был замечен в «гринвошинге».
.jpg "Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR.")
Несмотря на то, что тема устойчивого развития не так давно появилась в России, бизнес уже оценил ее значимость и активно реализует инициативы в этой области. По итогам исследования Okkam Group, за 2022 год рекламный бюджет на так называемые «sustainability-проекты» вырос почти в 4 раза и составил более 17 млрд рублей (для сравнения, в 2018 расходы составляли 4 млрд рублей). За последний год инвестиции компаний в повестку выросли на 212%.
Устойчивое развитие для потребителей
В России экоповестка перестала быть нишевой историей. Согласно исследованию компании NIQ в 2023 году, почти 30 млн россиян (19%) относятся к «Евангелистам устойчивого развития»: помимо разделения ценностей, они предпринимают реальные действия в большинстве аспектов. Среди основных потребительских практик можно выделить экономию ресурсов, минимизацию отходов, разделение мусора, а также выбор в пользу фермерских продуктов, поддержку местного производства.
Несмотря на ESG-тренд, покупатели сталкиваются с рядом барьеров на пути к осознанному потреблению. По данным компании NIQ, россияне называют высокую стоимость и маленький выбор экологичных альтернатив на полках магазинов, недостоверную информация о товаре и другие. Основная задача бизнеса – помочь покупателям в информационном и практическом плане. В запросы потребителей входят цены, сопоставимые со стоимостью обычных товаров, легкие для понимания стандарты эко-маркировки и принципы сортировки.
По данным исследования агентства Socialist за 2022 год, россияне считают, что компании нарастили свою активность по 12 из 17 Целей устойчивого развития ООН (ЦУР). В глазах потребителей бренды становятся более значимыми «агентами влияния» в контексте ESG-повестки. Таким образом, общее восприятие говорит об осознании значимости роли бизнеса в России.
В том же исследовании говорится, что наиболее значимыми темами россияне выделяют: хорошее здоровье и благополучие (ЦУР 3), достойную работу и экономический рост (ЦУР 8), качественное образование (ЦУР 4). А среди молодежи в возрасте от 18 до 24 лет вырос интерес к инициативам в области гендерного неравенства и инклюзии (ЦУР 5), а также устойчивости городов (ЦУР 12).
Устойчивое развитие в бизнесе
Ритейл является драйвером ESG-повестки и готов нести корпоративную социальную ответственность. Бизнесу приходится решать широкий круг экономических, экологических и социальных задач, поскольку, помимо прочего, это важно для потребителей.
Несколько лет розничная сеть «ВкусВилл» реализует программы по переработке пластика, карт и одежды, отказа от бумажных чеков и пакетов. В январе 2023 года компания провела исследование: число участников экологических проектов выросло в 2 раза; более 40% покупателей принимают участие в инициативах.
Другим примером инициативы является системный подход к внедрению экопроектов в СТМ (собственные торговые марки). К примеру, розничная сеть «Магнит» занимается развитием устойчивой упаковки и «зелеными закупками», объясняет продавцам о преимуществах экотоваров для последующей коммуникации с потребителями и т.д. Помимо внутренней работы, «Магнит» совместно с ECR Russia запустил серию ознакомительных вебинаров по «Добровольному стандарту устойчивой упаковки» для поставщиков.
Одним из направлений в области экологии бизнес выделяет использование вторсырья. Так компания Grass (производитель бытовой и автохимии) применяет на практике экологичное производство бытовой химии: добавляет переработанный пластик в упаковку, что снижает ее стоимость на 5-10%, а при уменьшении веса тары на 2-5 граммов сокращается количество пластиковых отходов в сотни килограмм.
Ритейл также поддерживает социальные аспекты устойчивого развития, реализуя проекты в области фудшеринга, благотворительности, помощи малоимущим и населению в целом. Примером такой инициативы является «Корзина Доброты» от X5 Group и благотворительного фонда «Банк еды «Русь»: за 2022 год собрано более 518 тонн продуктов для нуждающихся. Ежегодное развитие программы способствует расширению участников программы – к акции присоединяются не только в магазинах компании, но и делают пожертвования на сайте.
Другой пример фудшеринга – помощь участникам Великой Отечественной войны от розничной сети «Лента» и проекта «Дари еду!»: в результате собрано более 44 тонн продуктов, которые получили 5 450 семей.
Для развития ответственного потребления в обществе, необходимо помогать людям разбираться в вопросах экопотребления. Экологическое просвещение должно нести доступную, практическую информацию, фокусируя внимание на актуальности темы и конкретных действиях. Например, компания экспресс-доставки «Самокат» запустила экологическую акцию «Забота начинается с простого». При сдаче использованной упаковки в экоцентрах проекта «Собиратор», пользователи получали скидку в онлайн-магазине. Также в приложении «Самоката» были подсказки как сортировать вторсырье и подборка товаров «экологичная упаковка».
Крупные торговые сети уделяют больше внимания инклюзивной политике, реализуя проекты для слабослышащих сотрудников, клиентов с инвалидностью и т.д. К таким компаниям относятся «Магнит», Х5 Group, «Ашан» и другие. Развитие инициатив в области инклюзии, позволяют устранить проблемы и барьеры для полноценного участия всех людей в социальной жизни. Например, «Магнит» совместно с фондом «Старость в радость» запустили проект «Инклюзивное волонтерство». Розничная сеть поможет создать волонтерские команды в психоневрологических интернатах нескольких областей страны и будет снабжать их брендированной одеждой, товарами для творчества и досуга. Яркие кепки и футболки позволят легче узнать добровольцев, чтобы обратиться за помощью, а организация творческих занятий и концертов помогут проявить себя и вернуться к активной жизни.
Развитие устойчивого развития напрямую связано с качественным информированием стейкхолдеров, то есть всех, кто имеют интерес или отношение к проекту: инвесторов, учредителей, сотрудников, потребителей и т.д. В 2023 году аналитический центр НАФИ совместно с агентством LikePR выяснили, что 67% россиян доверяли бы компаниям больше, если бы те более открыто рассказывали общественности о конкретных, практических результатах соблюдения и реализации экологических принципов.
Чтобы не только заявить, но подтвердить свои действия, бизнес публикует нефинансовую отчетность. В 2021 года Банк России выпустил рекомендации по раскрытию ESG-информации российскими публичными компаниями. Несмотря на то, что документ носит не обязательный характер, многие компании размещают отчетность о реализуемых инициативах на официальных сайтах.
Устойчивое развитие регулируется одновременно бизнесом и потребителями. Пока одни задают тренды, другие занимаются поиском решений и актуализацией процессов. Потребители становятся более требовательными и разборчивыми, что влияет на выбор в пользу компаний с ESG-инициативами. Если ритейл и бренды слышат запросы клиентов, у вторых возникает эмоциональный отклик, формирующий лояльность.
