По данным официальных органов, рост реальных располагаемых денежных доходов граждан лежит в пределах 1–2% в год. И это негативно сказывается на оборотах розничной торговли и не стимулирует активное развитие розничной торговли. Особенно это видно на примере регионов. Здесь ритейлеры для повышения конкурентоспособности вынуждены постоянно искать пути для удержания рентабельности бизнеса в условиях экспансии федеральных игроков.
В борьбе за покупателя
Ситуация в реальном секторе экономики оказывает непосредственное влияние на модель потребления. Многие покупатели, приходя в магазины, зачастую рассчитывают на более низкие цены, промоакции, разнообразие ассортимента и качественный сервис. Имеет значение также и фактор инфляционных ожиданий, влияющий на восприятие гражданами своего материального положения. По словам Ольги Сумишевской, директора практики консультационных услуг в области стратегии и операционной эффективности PwC, ЦБ сегодня фиксирует инфляцию на уровне 5,5%. По итогам опроса PwC, потребители ощущают ее на уровне около 10,5%, и о росте цен говорят более половины опрошенных. Около 30% россиян считают, что их финансовое положение ухудшилось, и они очень консервативно относятся к своим тратам. «На фоне этой стагнации происходит консолидация розничного рынка. В основной массе регионов доля федеральных сетей занимает более 20%, где-то приближаясь к 30%. В Сибири за последние четыре года доля федералов выросла с 9 до 13%. И эта тенденция будет продолжаться. Хотя есть и исключения. Например, на Дальний Восток федералы пока не выходят, в том числе из-за сложностей с логистикой», – отметила Ольга Сумишевская. На фоне изменения макроэкономических показателей доля федеральных игроков существенно увеличивается, и немало региональных продуктовых сетей уходит с рынка. В числе причин значится высокая закредитованность и плохая операционная эффективность, а также поглощение крупными игроками.
Очевидно, что региональным ритейлерам становится все сложнее оставаться конкурентоспособными в условиях слабо развитой логистики и растущего давления со стороны федеральных сетей. По мнению Ольги Сумишевской, местным игрокам непросто конкурировать с «федералами», предлагающими конкурентные цены на товары А-брендов и проводящими масштабные промоакции. В этой ситуации на стороне у регионалов более выгодные локации. И зачастую федералы рассматривают возможности открытия магазинов в проверенных местах, где раньше располагались местные торговые точки, к которым люди уже привыкли. Для успеха бизнеса важно понимать, какие магазинные форматы лучше всего работают на местном рынке, какой необходим ассортимент и как его поддерживать на постоянной основе с учетом плохо развитой логистики. Сегодня основной тренд-фокус многие ритейлеры делают на локальные продукты. По данным исследования PwC, порядка 70% граждан готовы переплатить за российские продукты, к качеству которых у них есть доверие. По сути, это отличный шанс для местных ритейлеров и производителей делать совместные партнерства, готовя уникальные предложения для потребителей.
В ситуации противостояния федеральным игрокам крупные региональные сети придерживаются проверенной временем стратегии развития. В их числе лидер рынка Восточной Сибири сеть «Командор», чьи магазины представлены в 35 городах, а общее число покупателей составляет 350 тыс. человек в сутки. «Мы видим, что рост уровня спроса замедляется, и у нас нет уверенности в том, что ситуация улучшится кардинальным образом в ближайшее время. Все это происходит на фоне выхода на региональные рынки серьезных конкурентов из высшей лиги. В этой ситуации мы стараемся идти своим путем, используя наши преимущества. Это собственное производство, налаженные отношения с местными производителями, а также знание предпочтений наших покупателей. Федеральным игрокам же требуется выстраивание экосистемы и адаптация их ассортиментной линейки под местные условия и культуру потребления», – отмечает Олег Сипетый, член совета директоров ГК «Командор».
Представители ряда региональных торговых сетей сходятся во мнении, что для повышения конкурентоспособности им необходимо быть ближе к своим покупателям и более оперативно принимать решения. По такому принципу действуют в ГК «Красный Яр», где в 22 населенных пунктах Красноярского края, Хакасии и Красноярска работают 67 супермаркетов «Красный Яр» и 104 дискаунтера «Батон». Ежемесячно в сети обслуживают 6 млн покупателей. «Мы учитываем, что у федеральных игроков есть ряд преимуществ. В частности, по закупочным контрактам на А-бренды они могут выставлять цены на 5–10% выше местных сетей. Также они способны диверсифицировать свои убытки при выходе на рынок Сибири, покрывая их за счет прибыли магазинов, к примеру, в Краснодаре или Москве. У этих сетей есть доступ к дешевым банковским кредитам. Еще одно их преимущество – стандартизация многих процессов и значительные инвестиции», – говорит Анжела Рябова, генеральный директор ГК «Красный Яр». По ее мнению, чтобы противостоять федеральной экспансии, у местных ритейлеров есть важные преимущества. В первую очередь это максимальная гибкость в принятии решений по вопросам ассортимента, ценообразования и заключения контрактов с поставщиками. В частности, ответом на агрессивную ценовую политику крупнейших сетей стало вступление ГК «Красный Яр» в два закупочных союза. Другая сильная сторона регионалов – это возможность продвижения местных производителей, начиная от поставок товара в торговую сеть и заканчивая мерчандайзингом.
Основным преимуществом локальных игроков является знание специфики местного рынка и способность точечно работать со своими потребителями. «На рынке есть push-система, когда товар с помощью контрактов выбрасывается на полки и продается. А мы придерживаемся pull-системы, позволяющей нам грамотно анализировать потребности покупателя, понимая его запросы, и формировать с их учетом продуктовую матрицу», – говорит Анжела Рябова. Каждый магазинный формат рассчитан на свою аудиторию. Например, супермаркеты «Красный Яр» позиционируются как магазины вкусной еды, где ставка сделана на собственное производство и местные товары категории фреш. А для дискаунтеров «Батон» основное преимущество – это ценовое лидерство. И, чтобы его выдержать, компании приходится грамотно работать с издержками. По мнению Анжелы Рябовой, сейчас основным рыночным трендом является «easy to eat, easy to cook». Покупателей сейчас волнует не только ценовое предложение, но также важен и фактор экономии времени. И гибкий подход ритейлеров к потребностям своих покупателей позволит повысить их лояльность.
В противостоянии с федеральными сетями значение имеет плотное сотрудничество региональных игроков с производителями. И в этом плане показателен проект «Полка в порядке», где интегрированы интересы сельхозпроизводителей и торговых сетей. По словам Игоря Домнина, председателя координационного совета АСПТ «Енисейский стандарт», во главе проекта стоят нужды покупателей. А его цель – расширение ассортимента в региональных торговых сетях качественных натуральных продуктов из сырья, произведенного и выращенного в Красноярском крае. И данный проект реализуется в сетях компаний «Красный Яр» и «Командор».
Говоря о сотрудничестве с торговыми сетями, Максим Новиков, президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод, отмечает, что особенно непросто выстраивать этот процесс небольшим производителям. Зачастую им не хватает компетенций в плане продвижения своей продукции и оценки предпочтений и вкусов покупателей региональных сетей. «Небольшим производителям продуктов с узкой линейкой SKU затруднительно попасть на торговые полки, поскольку они не всегда способны выдержать необходимые объемы поставок, установленные сетями. В этой ситуации рациональным способом стала бы некая аналогия распределения бюджета, позволившая местным производителям консолидировать свои объемы. Благо сейчас ряд ритейлеров меняют свои подходы к формированию планов поставки», – говорит Максим Новиков.
Логистический аспект
Важным аспектом в конкурентной борьбе является выстраивание ритейлерами эффективных логистических цепочек. Леонид Христенко, директор цепи поставок ТС «Командор», обращает внимание на особенности развития логистики в Красноярском крае. Влияние на нее оказывает ряд негативных факторов, включая отсутствие свободных складских площадей класса А, пригодных для ритейла. Также значение имеет отсутствие возвратных потоков в западную часть страны. В итоге автотранспорт возвращается обратно в Сибирь зачастую почти порожняком. Практически не представлены на рынке национальные Third Party Logistics операторы, предоставляющие логистические услуги – от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров. Также не практикуется совместная доставка несколькими поставщиками товаров из центральной части страны. Кроме этого, высока доля локализации поставляемого товара. Все эти факторы косвенно приводят к удорожанию продукции, поставляемой в сети.
Попутно ритейлеры сталкиваются сегодня с рядом вызовов рынка, включая возрастающую конкуренцию, необходимость в поддержании рентабельности бизнеса и повышении качества и скорости обслуживания покупателей. Для решения этих вопросов в компании «Командор» придерживаются ряда принципов. Среди них ставка на централизацию, выстраивание системы консолидированной доставки – пулинга, повышение скорости поставок свежих фруктов и овощей, ставка на собственный импорт (10% розничного товарооборота), снижение транспортных затрат, устранение лишних звеньев в цепи поставок, создание партнерств, а также внедрение технологий обработки товаров.
«В среднем поставщик, который поставляет товар напрямую в нашу сеть, дает на 20% ниже уровень сервиса (SL), чем партнер, осуществляющий поставки через логистические центры. Порядка 90% товаров мы закупаем в Красноярском крае, и в итоге многие наши поставщики выступают зачастую в роли дистрибьюторов. Наша цепочка поставок далека от идеальной. Поэтому мы хотим централизовать своих поставщиков. Также в наших планах значатся консолидированные доставки продукции в торговые сети. И сейчас мы ведем переговоры о подобной услуге с несколькими местными компаниями и с двумя национальными игроками», – отмечает Леонид Христенко.
Сейчас в компании прибегают к контейнерным линиям, обеспечивающим ритмичность и скорость доставки. В результате за восемь месяцев удалось нарастить на 27% пул поставщиков из Москвы и Питера. Пока затраты на доставку в магазины и на складскую обработку и хранение составляют в компании по 30% от всех логистических расходов. Чтобы снижать эти показатели, в «Командоре» будут делать ставку на консолидированные партии заказов, запуск в регионах складов «последней мили» и использование мультирежимного транспорта.
Очевидно, что повышение эффективности логистики региональных ритейлеров сегодня невозможно без передовых технологий. В этом плане показателен опыт подразделения компании «Балтика», где удалось объединить в цифровой хаб участников цепи поставок. По словам Виталия Весельского, директора дивизиона операционной логистики и клиентского сервиса «Сибирь и Дальний Восток» ООО «Пивоваренная компания «Балтика», у них реализовали систему, позволяющую синхронизировать работу склада с планом прибытия транспорта. В итоге удалось сократить временные издержки на въезд и постановку в док каждой машины. Для оптимизации контроля и управления транспортными потоками в режиме реального времени в «Балтике» реализовали совместный проект «Яндекс. Маршрутизация». «В режиме онлайн мы теперь видим порядка 92% всех транспортных средств, отслеживая возникающие проблемы, задержки, простои, корректировки маршрута», – рассказывает Виталий Весельский.
В ногу со временем
Еще одним из ключевых вопросов в конкурентной борьбе ритейлеров стали цифровые технологии. По мнению Ильи Корсуна, CEO Scalaxi Group, через 5–10 лет рынок ритейла довольно ощутимо изменится за счет активного развития технологий. В результате конкурентными преимуществами торговых сетей будут уже не выгодные локации или широкий ассортимент, а показатели эффективности в плане реализованных технологий. По мнению Михаила Ланцова, генерального директора компании «Цифровые технологии ритейла», в числе перспективных решений значится видеоаналитика – инструмент для идентификации покупателя в связке с его картой лояльности. Также свою эффективность доказал искусственный интеллект, позволяющий просчитывать вероятность совершения покупок с расчетом эластичности спроса на отдельные товары. Неплохие результаты дали и пилотные проекты в ряде продуктовых сетей по реализации электронных ценников. В компании «Цифровые технологии ритейла» наряду с ценниками задействовали аналитическую систему динамического ценообразования, построенную на искусственном интеллекте и машинном обучении. Система, позволяющая анализировать данные по стоимости и объемам продаж товаров, повысила объемы выручки магазинов и фронтальную маржинальность.
Реализация подобных инноваций требует ощутимых инвестиций. Но крупные региональные игроки стараются не отставать от федеральных сетей. Правда, вместо использования готовых вариантов они сотрудничают с местными разработчиками. «Когда мы начинали поиски программных решений, то поняли, что 90% предложений представлены в Москве и Петербурге. Эти варианты нас не устроили из-за высокой стоимости, отсутствия гибкой настройки с учетом потребностей нашего бизнеса, ощутимых затрат на адаптацию и сопровождение внедренных решений и невысокого уровня сервиса. Для создания инновационных программ мы успешно взаимодействуем с красноярскими учеными из университетов. В частности, мы создали нейросеть для распознавания ценников. Скорость процессов увеличилась в три раза, а ФОТ сократили на 30%. Сейчас мы тиражируем это решение в других регионах», – рассказывает Светлана Эмм, директор по развитию бизнеса «Командор». И есть еще немало примеров подобных инноваций в крупных сетях.
Главный вывод, который можно сделать, состоит в том, что для успешного развития регионального бизнеса в условиях растущей конкуренции ритейлерам следует постоянно работать над корректировкой тактики и стратегии развития, чтобы не потерять своих позиций на рынке.
Материал подготовлен в рамках информационного партнерства по отраслевым мероприятиям направления «Ритейл» делового издания «Ведомости»
Статья опубликована в 123 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2019 года
