«Ритейл-медиа — новая нефть»: как ритейл зарабатывает на рекламе

О новой, третьей волне в рекламе после поисковиков и социальных сетей рассказала сооснователь и коммерческий директор Eshopmedia Лариса Юстус. В авторской колонке в медиа «Бизнес-секреты» она объяснила, какие технологии позволяют брендам эффективно использовать маркетинговые бюджеты и как стать востребованной рекламной площадкой.

Ритейл-медиа — это любая реклама в мультибрендовых офлайн- и онлайн-магазинах или на маркетплейсах, которая оплачена поставщиком. Через коммуникацию с потребителем на сайте, в мобильном приложении, в офлайн-магазинах ретейл решает разные задачи рекламодателей, то есть селлеров или производителей товаров и услуг: позиционирует продукт, формирует лояльность к бренду, повышает продажи. Делает он это с помощью разного рекламного инвентаря: например, баннеров на главной странице маркетплейса, постеров на уличных билбордах, баллов за отзывы о товаре, email-рассылок, роликов на ТВ и так далее.

Ритейлеру недостаточно одного желания, чтобы стать рекламной площадкой. Чтобы начать зарабатывать, нужна не только технология, но и новый подход к рекламодателям, а этой экспертизы у розницы чаще всего нет. Еще ритейл-медиа — это все-таки рекламный продукт, а торговые сети привыкли работать с поставщиками как закупщики товара. Поэтому выстраивание взаимоотношений с рекламодателями — это новый вызов для ритейла.

Ритейлеры помогают найти потребителя и донести ценность продукта

Ритейл-медиа — это новая, третья волна в рекламе после поисковиков и социальных сетей. Я выделяю несколько триггеров, которые способствовали ее появлению.

1. Увеличение объемов продаж ритейла в целом и e-commerce в частности. Взрывной рост случился в период пандемии, но продолжается и сейчас: по прогнозам, доля e-commerce в ритейле вырастет с 19 до 30% до 2030 года.

2. Уход в 2022 году Google и других IT-гигантов, который привел к дефициту качественного трафика и повышенному интересу к ритейл-площадкам.

3. Успех лидеров ритейл-медиа. В мире это Amazon. Его доход от рекламных размещений в 2024 году — порядка 47 млрд долларов, и эта цифра с 2015 года выросла в 27 раз. Если смотреть на отношение общего товарооборота к рекламной выручке, то это почти 7% от GMV — валовой стоимости товара. Лидер российского рынка — Ozon, он тоже показывает фантастические цифры: в 2021 году выручка от рекламы была всего 9 млрд рублей, в 2023 — уже 70 млрд, а в 2024, по нашим прогнозам, составит более 140 млрд.

Доход от ритейл-медиа напрямую влияет на EBITDA — увеличивает операционную прибыль. Эффект этого влияния сравнивают с маржинальностью СТМ — собственных торговых марок. Маржинальность от продажи рекламы на сайте или в мобильном приложении может быть 70—90%, а от товарного бизнеса, например в бьюти-сфере, — около 38%. Поэтому можно сказать, что ритейл-медиа для ритейла — это «новая нефть».

Задача любого рекламодателя — и селлера, и бренда — эффективно использовать бюджеты с целью продвижения и увеличения продаж. Ее как раз можно решить с помощью ретейлеров — этому способствует несколько факторов.

1. Трафик ритейлеров — как онлайн, так и офлайн. Сейчас аудитория только двойки лидеров наших маркетплейсов — это более 70 млн пользователей, с которыми бренд может коммуницировать, когда они ищут товары и покупают их. Взять даже фармацевтическую сферу: например, у маркетплейс-сервиса «Аптека.ру» больше 20 млн пользователей.

2. Данные ритейлера о покупателях — истории покупок и интересов. С их помощью можно персонализировать рекламу.

3. Покупательская способность аудитории ритейл-площадки. Реклама транслируется заинтересованным пользователям, которые планируют что-то купить.

Благодаря этим факторам ритейлеры стали местом, где можно найти потребителя и донести ценность продукта.

Если ритейл технологичен, реклама будет персонализирована

В ритейл-медиа очень важна технологичность: невозможно делать персонализированную рекламу без технологии. Например, большинство ретейлеров продают баннер на главной максимум трем рекламодателям, потому что не могут полноценно работать с собственными данными: интересами аудитории, ее покупательской способностью, историями покупок клиентов, географией. Сейчас объясню подробнее.

Предположим, маркетплейс продал баннер на главной странице одному рекламодателю — бренду, который производит товар для женщин 25—35 лет с определенными интересами. Баннер будет показываться всей аудитории площадки, а бренду нужны только эти женщины 25—35 лет. Бюджет потрачен неэффективно. А если ретейл технологичен, реклама будет персонализирована. С одной стороны, она будет показана лояльной аудитории — и это выгодно бренду. С другой стороны, потребитель не будет видеть информацию о моторных маслах, если не водит машину. Реклама не будет вызывать раздражение, а будет максимально нативна.

Еще важно показывать рекламу не только на главной странице, потому что пользователи обычно сёрфят — перемещаются по сайту. Поэтому нужны форматы, которые будут следовать за ними: баннеры, видео, пуши. Это разнообразие позволяет выстроить максимально экологичную коммуникацию, чтобы покупатель дольше оставался на онлайн-площадке. Чем дольше он находится на ней, тем вероятность покупки выше.

Прозрачность аналитики важна как для рекламодателя, так и для самой рекламной площадки. У ритейлера должен быть рекламный кабинет, где он может видеть, насколько утилизирован его рекламный инвентарь и трафик. С его помощью он может понять, к примеру, что баннерных форматов у него продано всего 50%, и чтобы утилизировать остальные 50%, можно снизить цену либо поиграть с предложением. Сейчас даже Ozon не на 100% использует все свои рекламные возможности.

Развитие ритейл-медиа

Есть несколько решений, которые позволяют стать рекламной площадкой. Первое — это инхаус, когда ретейлер развивает площадку самостоятельно. Это долго, дорого, но возможно, и примеры этому — Amazon и Ozon.

Второе решение — это M&A, покупка готового сервиса или слияние с ним. Пример — это приобретение компанией Walmart производителя смарт-телевизоров Vizio, которое позволило им начать рекламировать товары и услуги через смарт-ТВ. Пример на российском рынке — покупка Авито двух рекламных сервисов, Solovey и Adriver, для запуска собственной рекламной сети, а также слияние WB и Russ, чтобы селлеры могли дополнительно закупать и наружную рекламу.

Третье решение — технологическое партнерство, когда ретейлеры строят рекламную платформу на базе технологий партнера. Пример с американского рынка — Criteo и CitrusAd. С их платформами работают многие компании, причем часто используют обе, просто под разные задачи.

Большинство ретейлеров строят рекламные платформы именно на базе технологического партнерства, потому что так быстрее: на запуск уходит 2—3 месяца.

Одно из перспективных направлений для онлайн-ритейлеров — развитие offsite-рекламы. Ее суть заключается в поиске аудитории вне сайта или мобильного приложения компании-рекламодателя, к примеру в соцсетях или Яндексе, с использованием данных о пользователе. Например, есть люди, которые интересовались косметикой на Ozon, но ничего не купили.

Через рекламу в «Яндексе» или «ВКонтакте» их можно привести обратно на маркетплейс, и они купят крем или другой товар, который есть на площадке. За счет такой рекламы можно не только возвращать покупателей на сайт, но и находить новых, что выгодно рекламодателю. Такой вид рекламы у нас пока только начинает развиваться, в отличие от американского рынка.

Следующим этапом развития ритейл-медиа станет режим единого окна для рекламодателя. Тогда не нужно будет идти покупать рекламу к каждой площадке отдельно: сначала к Ozon, потом к Wildberries, Х5, «Яндексу» и «ВКонтакте» — это можно будет сделать через один интерфейс. Для российского рынка это звучит фантастично, но такой подход уже реализован в Америке. Через сервис Skai можно закупить рекламу в Google, социальных сетях, у Walmart, Amazon, Kroger, причем с прозрачной аналитикой и возможностью управлять эффективностью рекламных кампаний.

Полная версия авторской колонки опубликована на сайте ,бизнес-медиа.